據不完全統計，僅在2015年北京有近30個商業項目入市，包括金隅嘉品Mall、中糧萬科半島廣場等，上海則有金山萬達廣場、新世界大丸百貨等30多個項目開業，廣州也有近20個項目開業……這麼多購物中心，簡直逛不完的節奏!
再看一組讓人捏把汗的數據：僅2013年底中國購物中心總供應量是3600家，預計到2016年，將猛增至4500家，建築面積超3億平米。緊隨供應量洪峰而來，是階段性相對過剩、消費者持續變化、品牌同質化等多維度競爭困境。
中國商業地產市場經歷跑馬圈地的粗放型發展後，誰能打勝“精細化運營”這場持久戰，找到未來最佳聚客能力的經營模式，提高運營實效與預期收益，取決於是否有魄力拆掉思維裡的牆，以前瞻眼光和創新戰略在商業戰場上排兵佈陣。
前有追兵後有堵截的千軍萬馬中，已有突圍者“亮劍”。比如，主打“五官體驗”概念、革新購物中心傳統理念的上海K11；開業11年、由零售業態組合轉型為生態組合，引發業內熱議的廣州正佳廣場，已紛紛從體驗、業態或硬件方面祭出破局大招。
那麼“五官體驗”到底是指的什麼？
高景亞太特邀萬達廣場集團商管公司高管張凱勝老師帶來：《五感經營系列篇--商業就是奪取顧客的嗅覺》，以下內容根據張老師所講授內容整理而成：
今天給大家分享一個很特別的課程：五感體驗營造。什麼叫五感體驗營造，人最重要的五種器官是眼睛、耳朵、鼻子、嘴巴、皮膚。那你一定在想這個跟今天的課或者商業地產有什麼關係？
事實上，商業地產已經超過100年，而國外的歷史比我們悠久，他們早已進入五感體驗營造。
先來看第一頁PPT。 5.2萬條廣告成本加3%、200萬條廣告效果34%到14.5%，這說明什麼？一個人一年可以看到5.2萬條廣告，一輩子會看到超過200萬條廣告。現在這個時代，消費者對廣告已經出現冷漠的感覺。我們看了這麼多的廣告，其實大家對廣告已經眼不見為淨，而這個過程中每個商場要增加企劃預算，那每年則需增加三個點的成本。根據專家統計，我們跟顧客溝通讓他感興趣並且產生行動，來商場或者購買的這種效果在逐年衰退。據統計這種效果從34%一直減退到14.5%。
所以，傳統的媒體溝通，無論你再有創意，但現在顧客已經沒有什麼感覺，而這個過程中成本在不停的上升。
這個是一個最好的時代，我們要開始面對五感體驗營造。人的耳蝸有2.5萬個接收器，事實上人的耳朵對聲音的敏感是超越你想象的。同時人一天有超過2萬次呼吸，也就是說，人一直在隨時隨地的用鼻子接收訊息。同樣，人的大腦中對皮膚的感應器官超過64萬、味蕾有1萬，無論是皮膚或者味蕾在大腦中對器官的感應，或者是人的眼睛可以辨別的11200種顏色，這都說明它們接收信息的能力特別強。事實上，這五種器官是我們與顧客溝通最好的媒介。
再來看第二頁PPT，馬丁是國際國內所有的行銷大師最推崇的大師，他寫了一本書叫感官品牌Brand Sense。我個人特別喜歡這本書。
馬丁用了近20年，調研了上百萬個顧客帶來這本書。他提到，賣廚房用具的地方只要噴了蘋果派味，銷量竟然可以提升33%；在電影院裡聞到氣味的觀眾對於廣告的記憶可以提升515%；清潔液換味道以後，顧客就覺得這不是我熟悉的清潔液，它的銷量竟然下降了27%；兒童的嗅覺是成人的200倍，而成人很容易被高度敏感的兒童嗅覺帶著去做購買決策；而噴灑香味的商場會讓顧客停留的時間提升36%；他在研究當中也提到了，賭場香味區比無味的區收入更高。
從這七個點當中，各位有沒有發覺，原來嗅覺對商業的影響力這麼大？
上圖是一品麻辣香鍋的餐廳。其實這已經是現在商場的一個趨勢。在餐飲的裝修上，我們已經開始慢慢發覺，只要把餐廳原有的窗戶玻璃牆拆掉，讓餐廳的香味能自然散發到商場中，讓外面的顧客能輕易的聞到香味。這樣我們發覺餐廳的銷售得到了自然提高，這就是一個很棒的嗅覺營銷。
這是一家花店。
我們在引進商鋪的時候，第一個考慮是租金高不高，第二個是這個商鋪是不是我需要的品類。
而在國外，所有的購物中心都會刻意引進一個花店，這跟購物中心的定位和目標客群無關。而更重要的是花香與樹香這些自然的味道，這樣會讓顧客清楚的產生幸福的感覺，他們會覺得商場很容易親近。這也是國外的購物中心為什麼有花店的理由。然後就是要把花店放在商場的主要交通節點，因為這樣的花香才能最有價值的散發在商場更多的空間，這就是氣味營銷更好的實踐。
這是化妝品區，談到化妝品區一般會聯想到百貨。
我們都知道百貨都把一樓作為化妝品區。事實上，我們在做了這麼多年的商業當中，嘗試把把天然香精通過化妝品區的排風口散發出去，然後我們化妝品的銷售提高了兩位數。研究專家也說，女人在香味較濃的地方，會提高購買的意願。這是我們經過測試且成功的案例，這也是香味營銷。
上圖是各位熟悉的西點麵包店。
國外專家告訴我們，除了花店之外國外的購物中心一定會引進一家西點麵包店。不但引進，他們還把西點麵包店放在挑空的最底層。假如你的商場是從一樓挑空到四樓，那就把西點麵包放在挑空的一樓。假如你的商場是從負一挑空到五樓，那麵包店就放在負一。
理由是什麼？麵包出爐時的香味會自然的飄動在整個商場。心理學家說，麵包出爐的味道會給女人帶來幸福快樂的感受，幸福快樂的感受自然會讓她覺得商場真好，這樣她們就會購物。
這是一個休息區。
有專家說在商場放休息椅會造成顧客不願意消費，不放休息椅的話，當顧客累了就會去餐廳咖啡廳。明白告訴你，當顧客在商場走累了沒有休息椅，她唯一的念頭就是回家！所以大的商場，尤其是購物中心，就算是合資跟街區，請一定要放休息椅！
現在，國內的商場也知道休息區跟鮮花搭配。假如放的是塑料花，那就大可不必。因為鮮花會讓顧客有幸福的感覺，而塑膠花會讓顧客討厭。
這是商場的衛生間，有沒有看到洗手檯上有個綠植。
廁所總是讓人聯想到又臭又髒，想趕快離開，但是當商場在廁所的洗手檯放了一個綠植，留在你心裡的反而就是淡淡的一抹綠。這樣一個真的小綠植，就會讓顧客覺得廁所不再讓人討厭。這樣的一抹綠一個花會讓顧客聯想到更舒服的感覺。其實這是高檔商場或者專業團隊會注意的經營細節。
上圖這6部分是目前全世界已經將氣味營銷作為基本工作的六大業態。如果您的商場現在還沒有做，那你真的已經落伍了，好的商場早已全面落地氣味營銷了。
上圖總共有五個有名的牌子，現在這五個品牌早就是空間香氛的使用者。在麥當勞吃東西的時候，你聞到的味道都是麥當勞在座位區的上方用香精噴出來的炸雞味，因為它是要讓你覺得你吃到聞到的都是香的，這樣心情也是香的。還有星巴克，全世界所有星巴克都在座位區噴灑了咖啡味香精。
看到沒，麥當勞和星巴克都在告訴你，氣味營銷很重要。氣味營銷不僅是促進購買的意願，更重要是帶來使用產品過程中的愉悅感。這種愉悅感會讓顧客願意再來，因為這是一個記憶的最棒的時刻。
每個人在幸福的時候都會把記憶留存在大腦，大腦就會重複提示：我還想再重複幸福感。這樣就會帶來重複到店、重複購買。然後就是，所有的蘋果手機在出廠的時候都要噴一個來自於蘋果總部的香精，這是蘋果手機出廠的最後一步。他們故意在蘋果手機盒子裡面噴了他們獨有的味道，這個味道讓你聯想到當時興奮的買了蘋果最新代的手機，拆開外包裝的時候香味迎面而來！
上圖是我們在2013年研究的報告，這是目前國內早已在五年前將氣味營銷落地的商場。這不是創意，這不是獨有，這不是噱頭，這是一個早你的競爭者早已拿來使用的、具有攻擊性的營銷手法。
目前我們大部分的香味放在：主入口、一樓通道、風幕、電梯轎廂、會員中心、衛生間，另外我們也拿來做氣味營銷活動的贈品。其實氣味營銷不只是在商場噴味道，而是可以在各種角度應用的武器。
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