百亿单品诞生记
开栏语
“1979年，那是一个夏天，有一位老人在中国的南海边画了一个圈”，中国由此正式拉开了改革开放的序幕，同年12月，饮料巨头可口可乐返华，中国饮料行业开始一步步走向产业化。
40年间，中国的饮料巨头们昂首阔步，打造出无以计数的口碑产品，而其中有12个产品创造出了单品业绩过百亿的销售神话，今天纳食对过百亿单品加以梳理，来展现中国饮料发展40年间的辉煌和成就。
今天就让我们走进旺仔牛奶，细数旺仔陪伴我们走过的童年时光。
如今的快消品行业都是靠新品拼市场，但有一位大佬，一年出50个新品，但还是难复昔日靠一个单品打天下的雄风。这位大佬就是儿童食品龙头企业的旺旺。
而作为旺旺家族的头牌旺仔牛奶，在卖了二十多年之后的今天尽显疲态，如今也只能靠着来一场“情怀局”讨生活了。
携手娃哈哈AD钙奶，
开天辟地打造儿童奶饮料的市场
92年的旺仔牛奶和96年的AD钙奶可以称为儿童奶饮料的元老级人物了，从上世纪90年代推向市场，业绩坐着火箭直蹿上天，也成为现如今大部分人的童年味道。
作为复原乳的典型代表，旺仔牛奶曾是众多小朋友的选择，也被视为爆款产品，2013年风光之时，旺仔牛奶的销售达到巅峰，当年实现营收108亿元，占比中国旺旺当年总营收的46%！
旺仔牛奶打造的一片旺旺的市场不是一蹴而就的，而是占尽了天时地利人和！
出生的早，无人抢食。旺仔牛奶是在90年代出生的，竞争对手微乎其微，正是旺仔牛奶大展身手的时刻。利用极具创意的广告在各大卫视的黄金时段轮番轰炸，让我们记住了耳熟能详的“在看我？在看我？还在看我？再看我就把你喝掉！”“你旺，我旺，大家旺”等一些广告词。就这样旺仔牛奶顺其自然的进入了消费者的生活。
精准的产品定位，直接针对儿童奶市场。改革开放后，生活水平提高，家长更加关心孩子们的健康成长，牛奶已经成为其生活得必须品。而中国又有超过3亿的儿童少年市场，市场极为广阔。同时在包装上也用了活泼可爱的小男生，更为吸引小孩子的喜欢。
“旺”字打头，就已经俘获中国人的心。中国传统观念中人们对“福”“禄”“寿”这种字眼就极为喜爱，“旺”字也是一种富足、美好生活的象征。旺旺集团利用这种营销就已经为旺旺食品打好了稳固的根基。
奖惩有度的经销模式。给经销商规定经销限量，低于这个将享受不到经销价，而在淡季销售业绩好的经销商在旺季产品供不应求的时候优先给他们供货。最关键的一点就是，以销定量，绝不积压。这很不容易，但是这能保证产品最新鲜和高品质并且减少浪费。控制经销商数量，防止内耗。这让经销商赚得到钱，钱赚的轻松，当然销量有保证了。
距巅峰期差20亿，旺旺不再旺
但三十年河东，三十年河西!在2013年巅峰时刻后，旋即进入下行趋势。
2015年中国旺旺乳品及饮料类收入17.21亿美元，同比下滑13.6%。其中占乳品及饮料类收益约90%的旺仔牛奶实现营业收入15.44亿美元，较2014年衰退13.5%。2015年，旺仔牛奶销售额约96亿元。
2016年，乳品饮料营收为92.98亿元，较2015年下滑13.4%，占乳品及饮料类收益约 90%的“旺仔牛奶”收益 84.779 亿人民币，较 2015 年衰退 12%。
2017年则跌至80亿元左右。也就是说，不过三年时间，旺仔牛奶的销售就衰退了至少20亿元!
旺旺怎么说不旺就不旺了？
复原乳加糖被贴上不健康的标签。复原乳又称 “还原奶”，是指把牛奶就是用奶粉勾兑还原而成的牛奶，营养成分存在一定损失。加糖的复原乳不是家长们的选择了。而且奶粉价格的涨跌，会直接影响产品利润。
竞争对手激增。旺仔牛奶曾在儿童饮料市场一枝独秀，后来众多品牌的加入让这个市场变成了红海。娃哈哈除了AD钙奶随后又推新品爽歪歪，蒙牛乳业推出“未来星”，伊利随后推出“QQ星”等等。竞争对手的增加就意味着市场被瓜分，势必会影响旺仔牛奶的市场份额。
更多品类的出现冲击市场。随着奶市场的蓬勃发展，新鲜营养口感好的品类更得消费者的青睐。娃哈哈的营养快线打造的“果汁+牛奶”的乳饮料品类、六个核桃核桃露引领的植物蛋白饮料、香飘飘奶茶、还有莫斯利安带起来的常温酸奶等等都在乳制品市场混的风生水起，市场竞争的加剧，旺仔牛奶尽显疲态。
新品乏力。出新品无疑是挽救市场的必备之法了。旺旺集团在出新品上真的是乐此不疲，乳饮料果汁、优酪乳、特浓牛奶、O泡果奶、乳酸菌饮料等种类丰富多彩，在包装上也是创新不断，但却始终没有得到消费者对当初旺仔牛奶般的钟情，爆款难现。
抗大旗，任重且道远
如今的旺仔还在靠着怀旧风、打感情牌吸引消费者，尽管旺仔销量下滑，但却还是旺旺集团的领头羊。在顺应消费者的新需求，推出众多新品的过程中，旺旺要清楚新品在精不再多！
虽然旺仔当年的雄风不再，但仍未下线，依然承载着儿童奶市场的历史和多数人的童年。他所具备的儿童食品市场运作、渠道资源优势、广告营销，还有多年来对儿童消费心理和习惯都有深入了解，相信他还是仍有发展空间的。
当初喝旺仔牛奶的李小明都从一个小学生变成还在继续喝旺仔牛奶的小学老师了，旺仔牛奶还是那罐旺仔牛奶，你还在喝这罐承载童年味道的旺仔吗？
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