Hermès、Armani、Zegna這些國際男裝品牌盤踞了國內男裝高端市場，七匹狼、勁霸、報喜鳥這樣的國內傳統品牌則穩坐主流消費市場前十幾名。那麼中端年輕化的男裝品牌在哪兒？
▌速寫是其中最不容忽視的一個。
▌10年前，在母公司JNBY豐富經驗的推動下，速寫已開遍各大城市商業中心，在特定的目標人群中備受推崇和追捧。
速寫三里屯旗艦店
▌10年過去了，中端年輕化男裝市場風起雲湧，越來越多的奢侈品牌、潮流品牌、設計師品牌湧現。整個男裝市場的份額也在服裝市場逐年攀升，據相關數據顯示，男裝消費市場在2011~2015年，消費金額增長了近1倍還多，複合年增長率為26.2%。預期2016~2020年，設計師品牌的複合年增長率將維持在26.7%。
▌由此也引發了更激烈的市場競爭，在各大品牌紛紛出動吸引消費者時，當年被標榜為“有個性、文藝、優雅”的速寫彷彿有些低調。
商業結合藝術走向人群
▌2005年，高端男裝奢侈品牌就已進入中國，國內男裝品牌，如太平鳥、馬克華菲、卡賓等也早在20世紀90年代至之後的10年內逐漸崛起，佔領各類消費人群。面對更細分的消費者，對穿著打扮的個性化和品質有一定追求的品牌尚未真正佔有一席之地，這一年，在母公司已經取得巨大成功的先例下，速寫在2005年正式登陸男裝市場。
速寫三里屯旗艦店
▌以“生活就是做出選擇,時裝也是一樣”“這樣也可以”的服裝態度在年輕的消費群體裡顯得獨樹一幟的速寫，很快吸引了一部分追求個性、穿著的舒適度，時尚而文藝的男性用戶的青睞。隨後，單農、花笙記等一眾以設計師品牌為主導的個性男裝品牌逐漸走入大眾消費者的視線。
▌男裝領域的品牌進入一輪洗牌階段。
▌2016 年，馬克華菲首屆粉絲藝術狂歡節開幕；同年，單農與teamLab合作，在北京芳草地購物中心推出了概念店；2018年，卡賓聯合潮流藝術家在商業中心裡搭建起了大型燈效藝術裝置。一時間，國內的品牌開始紛紛湧向新的領域，開啟了多模式的合作方式，與藝術結合、與文化結合、與潮流結合。
▌2018年年初，速寫x徐震的“NEOMarket速寫市集”也在北京潮流新地標頤堤港面對大眾開放，這與大眾印象中速寫一貫的低調、小眾有所變化。
速寫與徐震聯名開設“NEO arket 速寫市場”
▌這種變化是否意味著速寫已經走向輝煌的另一邊？
▌事實上這種變化早有預兆。
▌從2016年起，速寫開始嘗試新的合作方式，與藝術家曾梵志推出聯名單品，和時尚雜誌GQ合作拍攝概念大片，與獨立攝影師編號223合作實驗性的攝影作品；到2018年，和徐震聯名開設“NEO Market 速寫市場”。一連串新型的營銷方式，讓大眾對品牌確實有了新的看法，但又有些疑問，這還是當年的速寫嗎？
▌藝術結合商業的形式是更容易被大眾看到的，但看不到的部分卻更值得關注。速寫該如何去尋找新的消費者，鞏固原有的領地？這不僅是單一品牌面對的問題，也是一部分有特定消費人群的品牌共同面對的困境。
▌在針對這些問題的訪談中，我們從中看到了一條相對清晰的品牌脈絡。
速寫與藝術家徐震共同推出聯名款單品
名人效應下的新渠道
品牌設計理念始終未變，仍遵循“年輕、玩味、時髦、優雅，變的是從單一以年齡為劃分走向更時髦、當下消費群體更關注的理念—生活方式消費。速寫所描繪的目標客戶群像是“一群思想獨立、彰顯個性，樂於接受新事物，對於潮流不盲目、不跟從的中產階級年輕男性”。
由此便能理解速寫在近些年所有的舉動：一方面，放棄高冷的態度，和不同領域的藝術家、創意團體、個人合作；而另一方面，又在社交媒體上建立有人格化的官方賬號，找KOL轉發，推廣明星同款，努力地融入新一代年輕人的群體裡。後者的推廣方式在幾年前的宣傳渠道中從未出現過。
COS PKS3 Open Sky Lance Gerber
單從合作過的創意團體和個人來看，曾梵志、編號223、徐震這些在文藝圈內響亮的名號，在大眾消費群體裡的知名度也不過寥寥，真正吸引新晉消費者入門的，除了款式的特色和一貫的藝術調性外，最重要的始終是價格。
擴大化的圈地運動
當消費人群的範圍擴大後，產品的消費價格也出現了兩個層級，一來在線下的實體店鋪中，保持著一貫的動輒上千元的單品；二來又在線上通過折扣和返季的銷售方式，在激烈的競爭中拉攏新一代消費群體。尤其在大眾如此依賴線上消費模式的環境下，一件100~300元左右的應季單品，同時又有相應個性和品質的衣服是很好入手的嘗試品。
2018年COS與美國藝術家PhillipK. Smith III合作的在米蘭設計周的大型雕塑裝置OPEN SKY
即使是和藝術家合作的聯名款，在藝術高冷印象的外表下，所推出的服裝價格也走向了另一面。“非但不會提高，反而會刻意降低”“培養大眾消費者對於藝術商品的一顆平常心，銷量也符合預期，部分款式很早就已經售罄”，如此的反饋也成為日後藝術商品的試門石，同時將兩種消費人群拉攏到一起。
還不僅僅如此，線下同時輔以pop up store、Yo’hood潮流市集（2018年8月舉辦）等年輕群體所鍾愛的形式，將線上消費者引到現場，試圖穩固消費者黏性，讓整個市場從年輕群體到優雅的成熟消費者全面覆蓋。
2018年COS與美國藝術家PhillipK. Smith III合作的在米蘭設計周的大型雕塑裝置OPEN SKY
消費不是終極目的，將消費者轉換成品牌的簇擁者，是每一個品牌未來發展的關鍵。在對速寫的訪談中，“會員”是不斷被提及的另一個品牌策略的關鍵詞，“集團強大的會員基礎是速寫銷售的堅實後盾，基於會員基礎的線下線上多種銷售渠道也形成了速寫品牌保持高市場份額的支撐力”。
圖片提供/速寫
《服裝品牌的藝術戰爭》選自《藝術商業》8月刊，文章有刪減
《藝術商業》8月刊
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