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作者|李鷺芸
2013中國企業家年會:沈國軍
沈國軍，銀泰集團董事長、菜鳥網絡科技有限公司董事局執行主席
浙商，作為商幫之一，他們的成功只源於一個“窮”字——窮則變，變則通，通則久。
40年前，資源“窮盡”的浙江人，湧現出一批以宗慶後、徐冠巨、南存輝為代表的民營企業家，白手起家，實業興邦。
40年後的浙江，桐鄉不出羊毛，卻有全國最大的羊毛衫市場；海寧不產皮革，卻有全國最大的皮革市場；永康不產五金，卻是全國最大的五金之都……
除了勤奮、誠信、堅韌這些要素外，變革與創新也浙商成功的必殺技。
作為“新浙商”的代表，銀泰集團創始人兼董事長沈國軍向來低調，甚至不習慣在盛大場合露面。
他曾在微博上說：“為人謙卑很重要，（謙卑）反而可得自信，虎要上撲時頭必須下壓貼地面，（這樣）跳得更高。”
01
童年 ，水盡山窮
沈國軍1962年出生在寧波奉化一個名叫棲鳳村的貧困小漁村。他是家中長子，還有兩個弟弟和一個妹妹。14歲那年，家裡唯一能掙工分的父親不幸在一場車禍中去世，這對一個本就貧困的家庭來說，無疑是雪上加霜。
“父親去世那晚，我看到母親痛哭，突然覺得自己長大了，很多東西都改變了。”沈國軍回憶時哽咽了一下，“以前那種雖窮但一家人在一起的幸福，再也沒有了。”
家庭重擔從此落在了母親肩上，她與別人在村口合開了個早餐攤子，每天兩三點就起床。“父親去世後，母親帶著我們4個孩子非常辛苦，但堅強、善良。”沈國軍記得那幾年的大年三十，別人家都忙著過年，他們一家人卻在海邊撿苔菜。
“苔菜在冬天屬於時令海產，大多生長在潮頭冰（中潮帶的潮水退去後結的冰）下面的石沼中。因為天冷大家不願意去撿，所以越到過年賣價越高。記得母親除夕那天帶著我和弟弟到海灘邊，3個人都光著腳，在潮頭冰下撿苔菜，腳下的冰一直髮出咔嚓咔嚓的脆響。我們每人拉一個小筐，撿五六個小時還是裝不滿。”
有個細節沈國軍記得特別清楚：“等我們回家把粘在腿上的灘泥洗掉後，才發現腿上全是一道道被石頭和冰劃破的口子在流血，但腿已經凍麻了，一點都感覺不到痛。母親不顧自己腿上流血，心痛地幫我們清理傷口。”
日子就這樣一天天地熬。沈國軍只要有時間就跟著母親去幹活，“能多掙一分是一分”。父親去世後第六年，沈國軍的母親積勞成疾患了胃癌，由於沒有條件好好醫治，一年後也去世了。
沈國軍說，自己受母親影響最大，勤勞、堅強、善良是她給他們兄妹留下的最珍貴的財富。“母親病重時堅決不肯再睡那張棕繃床，因為那是家裡唯一值錢的東西，母親擔心死在上面賣不出好價。”
失去雙親後，家裡已是水盡山窮。日子難到極點，唯一的出路就是改變。
02
創業，窮則變
1997年，已經在當地銀行身居高管職位的沈國軍毅然選擇下海創業。“所有人都覺得很驚訝，一些同事包括同學都說我是不是腦子有問題，捧著銀行的金飯碗不要，去當個體戶？”
帶著八九百元的離職工資，沈國軍又向朋友借了20萬元，在北京首都大酒店租了一個夾層，成立了中國銀泰投資有限公司。當時一共4名員工：沈國軍任董事長兼總裁，外加一個秘書、一個業務助理和一個司機。
上天似乎有意考驗沈國軍，就在銀泰成立的第二年，亞洲金融危機全面爆發，經濟一片慘淡。沈國軍卻看準時機，以低價將後來稱之為杭州武林銀泰的三棟商業樓收入囊中。
說起杭州武林銀泰項目，沈國軍笑著說自己是歪打正著。“當時我在北京，有個好朋友打電話說：‘國軍，香港有家上市公司在杭州武林廣場延安路有個項目，做不下去要賣掉，位置很好，你有沒有興趣？’三棟商用樓盤，給我的價格是原價的六折。朋友還說下家也幫我談好了。我一算賬，自己只要付2000萬的定金，轉手就能賺9000萬！”
沈國軍於是興沖沖跑到杭州，上午籤購買協議，下午就籤轉讓協議。“沒想到過了幾天，還沒付定金的買家突然變卦，說樓不要了。”下家違約，已經向上家付了定金的沈國軍只能履約。
本想炒房卻炒成“房東”的沈國軍，只好在國內各大百貨零售業大佬之間奔走求助，太平洋百貨、百盛、賽特……幾乎所有當時國內的一線百貨集團他都找過，“只要你們來做這個項目，免租幾年都可以”，但依然無人接手。
沒有退路，不服輸的沈國軍決定自己進入百貨業。他以高出業內3倍的薪資請來運營團隊，只提了一個要求：與眾不同。於是，銀泰百貨從誕生的那一天起，從賣場設計、品牌引進、服務管理，到營業員培訓、廣告投放都完全不一樣，顛覆了當時國內百貨商場的很多傳統。
銀泰武林店因此一炮而紅，高端時尚的定位吸引了一大批年輕消費者，開業第一年收入就達4.8億元。2007年3月，銀泰百貨登陸港交所，成為第一家在港上市的大陸民營百貨企業，後更名為銀泰商業。此後，銀泰商業一路高歌猛進，通過併購式發展，迅速擴張至近80個購物中心和百貨門店，在門店數量、規模、零售效率等方面都做到了全國最大。
曾經拒絕過沈國軍的零售業大佬們怎麼也想不到，這個年輕人居然動了零售業的奶酪，也拉開了改變中國零售業歷史的帷幕。
03
發展，變則通
杭州武林銀泰開業的第二年，沈國軍在一次聚餐會上認識了北京某機床廠廠長。廠長感嘆，工廠最近日子很難過，產品賣不出去，5000多人的工資發不出，他想把這塊地賣了然後搬遷。“當時整個廠區，位於現在北京CBD最核心的位置，地處國貿橋‘金十字’的西南角，包括現在的SK大廈與建外SOHO等，加起來有200多萬平方米，出價12億元，簡直是白菜價。”
沈國軍深知這塊地的價值。“以前有200多家公司跟這家工廠談過，要搞開發，都是亞洲乃至全球最大的公司。金融風暴一來，誰都不去了。”這一次，沈國軍充分體現了浙商“敢為人先”的特點。由於資金有限，他只要了那個地塊最好的一個角，因為“有兩條軌道交通在下面”。
2000年初，市場回暖，很快有公司找上門，要加價1億美元買這塊地，沈國軍沒答應。有了杭州武林銀泰的運營經驗，他決定自己開發，要打造北京的地標建築——北京銀泰中心。他聘請世界最好的設計機構，以最高品質去打造一個“建築藝術品”。沈國軍還親自飛到位於美國芝加哥的凱悅集團總部，為北京銀泰中心引入了酒店行業的高端品牌——中國首家柏悅酒店。
整個項目耗資68億元，沈國軍甚至付出了血的代價。那幾年，他一直用銀泰百貨賺的錢貼補銀泰中心。在巨大的壓力下，2004年的一天，沈國軍在電梯裡吐血了。說是吐，其實是噴出來的，血噴得到處都是，電梯裡的人嚇得直喊救命。
沈國軍被送到了醫院。“當時穿著西裝、白襯衫，打著領帶，躺在急診室的床上，從玻璃天花板上看見自己全身都是血。”醫生診斷他胃出血已有一個多禮拜，沈國軍才想起之前出現過幾次休克。醫生說：“你命太大了，胃出血到這種程度，如幾次休克，90%的概率是醒不過來的。”那是沈國軍自創立銀泰以來第一次休假，在醫院住了20多天，瘦了20斤。
但讓沈國軍頗感安慰的是，2008年北京銀泰中心開業後，馬上成為北京高端時尚地標。“長安街兩側建築限高250米，北京銀泰中心的中央主樓打了個大膽的擦邊球——高249.9米，為此上報了兩次總理辦公會才批下來。北京銀泰中心也是北京奧運60項重大工程之一，民營企業就我們一個。”
之後幾年，銀泰逐漸發展成多元化的實業發展與投資集團，目前控、參股企業及上市公司共計100多家，包括銀泰商業集團、銀泰置地集團、銀泰資源集團、銀泰文旅集團、銀泰投資與金融集團等，提供就業崗位近17萬個，累計上繳稅收數百億元。
04
轉型，通則達
“銀泰之所以能走到今天，是靠不斷的自我變革和創新。”沈國軍說。2009年，他把銀泰高管拉到烏鎮開會，提出要轉型，一是對現有的銀泰百貨進行自我改造，二是把新開的店打造成“品牌零售業+多功能商業服務設施”的購物中心。
高管們無法理解，那兩年百貨業非常好，傳統的百貨商場開一家賺一家。沈國軍則拿出“我說了算”的強勢態度：“任何行業都有周期，當所有人一哄而上時，這個行業肯定快遇到險灘了。”
戰略調整給銀泰帶來了一撥人事變動和架構調整。“說服不了的人只能換掉。最難的是改變人的觀念，尤其是改變比較成功的人的觀念，太難。”
為了實現人流聚集，增強顧客的體驗與交流，銀泰百貨商場和銀泰購物中心都引進了奢侈品、餐飲、電影、遊戲等，不斷深化經營內涵、豐富商業業態。在沈國軍的“威逼”下，
銀泰商業零售進入“多業態、多品牌”的發展戰略實施階段。銀泰百貨作為傳統零售企業的出色表現，吸引了阿里巴巴的關注。2014年，阿里巴巴戰略入股銀泰商業，成為銀泰商業最堅定的戰略投資者與合作伙伴，也標誌著中國新零售時代的開始。
“阿里看中的是銀泰這幾年在業務創新方面做得足夠多、足夠好。在阿里考慮線下佈局的時候，銀泰已經實現了商品數字化。銀泰的商品可以直接在天貓和淘寶上賣，這對阿里和銀泰商業來說非常有價值。”沈國軍說。
電子商務的崛起以及消費方式的變化，讓傳統零售模式不得不接受巨大的挑戰，傳統零售商的發展壓力越來越大，一些過去的巨頭陸續倒下。沈國軍則認為：“我們最好的防禦就是進攻，就是改變。傳統行業的人一定要敬畏技術的進步，積極擁抱變革，尊重和堅信市場和客戶的力量。” 通過與阿里巴巴的合作，沈國軍希望銀泰商業成為電子商務與傳統商業融合的巨人。
05
責任，達濟天下
古語說：窮則獨善其身，達則兼濟天下。苦孩子出身的沈國軍在取得商業上的成功後，也在努力踐行著這句話。
早在2004年，沈國軍就與多位企業家共同發起成立了愛佑基金會，並擔任發起理事。截至目前，愛佑已經成功救治了6萬多名先天性心臟病患兒。銀泰公益基金會成立後，在高級公益人才培養、生態保護、產業扶貧和就業扶貧等方面建樹頗多。銀泰公益聯合北京大學光華管理學院發起了中國第一個社會公益管理碩士項目，開啟了公益領域高級人才培養的先河。2015年，沈國軍和馬雲、馬化騰一起，成立了桃花源生態保護基金會（簡稱“桃花源”），“二馬”任聯席主席，沈國軍任執行主席，開始探索可持續運營的生態保護之路。
比如四川的老河溝自然保護中心，原是一家林場，職工靠砍伐、打獵為生。“桃花源”把林場保護起來，讓職工轉崗，一邊看山護林，一邊發展種植和養殖產業，再引導他們開發產品，到各種平臺上出售。在沈國軍看來，公益只有結合商業運作才能可持續發展，“不能只會伸手，每年等人家去捐款”。“桃花源”標誌著一種全新的“政府監督考核、公益組織主導、社會資金支撐”的土地管理及保護模式在中國生根發芽。
從創立企業、快速發展到近幾年的轉型，沈國軍不僅使銀泰成為商業創新與變革的典範，更影響了整個民營企業界。他用行動證明，當企業與行業面臨洗禮時，應該選擇何種格局、何種立場。
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