曾經“處於主流視野關注之外”的三四線城市消費群體，現如今正成為扭轉品牌生意頹勢的一股不可忽視的力量。
在整體經濟放緩的背景下，一線城市市場逐漸飽和，三四線城市及鄉鎮，卻散發著越發迷人的魅力，消費正在不斷升級。以快消行業為例，數據顯示，從2012年開始，快消品行業的全品類體量比例在一線城市的消費已呈下滑趨勢，而在三四線城市和鄉鎮卻開始上升。
尤其是對於國際品牌，能否成功進入低線城市對未來的發展至關重要。過去，國際品牌剛進入中國市場之時，主打大城市，國內的高端消費市場被國際品牌牢牢地佔據著，依靠品牌力在一線城市引領風潮。然而，當下的形勢是，品牌如果無法滲透到低線市場，就意味著喪失了很大一部分未來的市場增量。
正如億滋中國總裁馬儒超指出，零售企業及製造商的發展空間正在向三四線城市轉移，只有進入這些城市和鄉鎮才有機會增加盈利，獲得市場份額增長點。
為什麼低線市場對於品牌增長 如此關鍵？
中國三四線城市的消費升級機遇，被各大投資機構以及企業普遍看好。一方面，從人口數量上來看，三線城市的人口增長明顯比一、二線城市迅猛。目前，三線城市的人口規模是一線城市的 6 倍左右，且近 10年人口增速仍會高於一、二線城市。
國家放開二胎政策，響應度更高的也是低線市場家庭，創造新一波的人口和消費紅利。
另一方面，從財富角度看，據麥肯錫預測，未來十年內，中國城市家庭中，中產階級及富裕階層的佔比將大幅提升，在 2022 年時達到 81%。其中，來自三、四線城市的中產階級，將成為佔比增長最快的群體。
三四線城市的中產階層，他們所在的城市房價不高，有更多的閒錢買買買、玩玩玩。這群人也越來越需要，通過他們的購買行為來彰顯自我，並維護自己的社會地位。
《中國新消費投融資研究報告》指出，中國的消費市場正逐步從按照垂直品類、消費場景、線上線下的劃分轉向按照多維度化、圈層化、跨界化的方式演變。消費升級從深度轉為廣度，對於廣泛的三四五線城市的普惠升級成為消費轉向的熱點。
三四線市場機遇無窮 然而品牌市場下沉挑戰並不少
三四線城市的人口和消費能力，將在未來幾年得到大量釋放，不過，很多品牌在市場下沉的過程中，面臨著諸多痛點與迷局。
>>如何觸達與有效溝通低線市場消費者
一二線城市使用的營銷模式，在三四線不一定行得通。國際品牌並不能完全把一線城市的玩法，直接複製到低線市場。隨著電視廣告的滲透率和影響力在不斷下降，“大眾傳播時代”已經一去不復返，品牌面臨著更為碎片化、紛繁複雜的傳播生態，要想一招擊穿低線市場，變得很難。
>>如何去打通路徑更為複雜的銷售通路
在市場下沉過程中，對低線市場的經銷商管理模式，也是一套完全不同的玩法。一方面，經銷商的數量級飛速增長，管理難度加大，邊遠地區分銷的成本也更高；另一方面，低線市場的經銷商，對品質、安全和健康的要求難以與國際企業的高標準一致，也可能導致最終消費者購買的產品品質和新鮮度受損。
順勢而為 品牌如何才能抓住低線市場創造的消費紅利？
攻佔低線市場，品牌一定要建立體系化的戰略系統，從產品研發、營銷模式到銷售通路的全鏈路革新，真正做到融合與滲透，全方位滿足需求，把品牌植入低線市場消費者的心智。
>>善於管理品牌組合，因地制宜開發新產品
近年來，寶潔、聯合利華等國際日化巨頭髮展呈現出不景氣態勢，在日益激烈的行業競爭中，本土品牌卻能“逆勢”突圍，觸發行業變局，核心的一點就是“產品力”。
在貝恩公司與凱度消費者指數聯合發佈的中國購物者報告顯示，中國本土企業總體增速為10%，獲得了快消品7成市場銷售額，並貢獻了8成以上的市場增量，其中最大的份額增長來自護膚品、衣物柔順劑、化妝品。中國消費者熱衷的以傳統中藥和天然補水為主打的草本植物概念產品，國際品牌並沒有對市場有足夠的洞察，並迅速推出應對產品。
>>通過移動端以及大數據營銷，來影響三四線城市消費者
在與低線市場消費者的溝通中，電視依然有一定效力，央視重新受到“青睞”，其廣覆蓋、大傳播的特性，成為企業越發看重的、拓展下沉渠道的利器。畢竟，央視在廣大三四線城市以及農村地區，擁有無可比擬的權威性和影響力。
此外，面對溝通觸點更為碎片化、人群價值形態更為多元化的低線市場，以大數據驅動的數字營銷，值得重點關注。與傳統營銷相較，大數據營銷能夠清晰地描繪出完整的消費者路徑，在精準化傳播方面，更是一次躍進，優質的媒介渠道同時具備了媒體屬性、互動屬性、渠道屬性及後續的數據挖掘能力。
>>利用電商平臺的優勢，進入三四線城市的市場
“生活想要好，趕緊上淘寶”、“發家致富靠勞動，勤儉持家靠京東”、“老鄉見老鄉，購物去噹噹”……各大電商的宣傳口號，霸佔了眾多鄉鎮牆面。各大電商巨頭們火熱的下鄉進寨，開疆拓土，也引發了行業的高度關注，刷牆圖片在社交媒體瘋傳。
品牌可藉助電商巨頭渠道下沉的“東風”，一起做低線市場的開發，藉助電商平臺的物流標準化服務、手機二維碼掃碼購、農村線下營業點、培訓體系等電商平臺搭建的“基礎設施”，建立完整的市場下沉系統。
寫在最後
三四線城市，是品牌未來的一個必爭市場，是今後驅動銷售和市場份額增長的重要因素。過去在一線城市的品牌拓展規則，對於如今三、四線城市的市場挖掘已不再奏效。品牌必須在產品、渠道、價格體系以及營銷手法上，都儘量做到定製化和接地氣，才能更好地決戰低線市場。
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