2018-10-23 09:01 | 中國經濟週刊
2018年的“金九銀十”，樓市熱點不斷：萬科喊出“活下去”、房企排隊打折促銷、業主因房價下跌打砸售樓處……外界不禁猜測，房地產業真的要過冬了嗎？
對於地產圈的人來說，“地王”頻出，“搶房”大戰，房價如脫韁野馬般上漲，這一切好像是一場漸行漸遠的夢。
把時鐘撥回兩年前，2016年底的中央經濟工作會議提出，“房子是用來住的，不是用來炒的”。2017 年3月，政府工作報告提出“遏制房價過快上漲”。過去的兩年裡，樓市經歷嚴厲調控，各地實施的調控措施達上千次。
就在今年國內經濟下行壓力趨大的背景下，人們觀望調控政策會否出現鬆動之時，7月31日，中央政治局會議發出最強樓市調控信號：堅決遏制房價上漲。
從“遏制房價過快上漲”，到“堅決遏制房價上漲”，幾字之差，但徹底改變了樓市的預期。中央明確並堅定了對樓市調控的態度，且比以往任何一次都要堅決。
為什麼“房價神話”必須終結？
在過去的很多年，房價一直持續“只漲不跌”的神話，房地產不僅成為投資者和投機者的優質“理財產品”，也成為不少企業比主業更賺錢的業務。甚至有企業脫離了轉向地產，有泛地產化之憂。這也使得大量的熱錢湧向了地產業。
而房價的持續上漲不僅推高了工商企業房產資源的成本，擠壓了工商企業的利潤，也削弱了居民的消費能力，降低了城市競爭力。很難想象一個“居者難有其屋”的城市，能真正留住人才。
中國經濟轉向高質量發展階段，不再需要房地產做“火車頭”，更不能讓房地產從高科技產業、實體經濟中“吸血”。
房地產高速增長的時代終結，房價迴歸理性區間，房地產市場將平穩健康發展，這是政策調控積極追求的結果，也是房企和投資客都必須要適應的新現實。
“金九銀十”褪色，“房鬧”登場
10月12日，國慶假期剛過，杭州綠城建發沁園開盤，均價49500元/平方米，其中含每平方米6000元標準的裝修。
這是曾經的地王項目。2017年1月，綠城、建發以31億元總價競得塘北單元宅地，樓面價40766元/平方米，截至目前也還是杭州住宅樓面單價第五高的項目。
不過此次開盤，若剔除裝修，均價僅比拿地時的樓面價高出2700元，而這幾乎連財務成本都覆蓋不了，更不用說建安成本了。有人感嘆，曾經的地王也不得不紆尊降貴，帶頭“割肉”，做虧本的買賣。
“轉折點實實在在到來了。”9月，萬科董事會主席鬱亮說，“我們所有的行為都要收斂聚焦到保證萬科‘活下去’。”
會議現場背景板上“活下去”三個大字，迅速在網絡刷屏，在“金九銀十”到來之際，如果連龍頭房企都要高呼“活下去”，那其他房企還能活嗎？10月10日，又一條關於萬科的傳聞在網上刷了屏，傳聞稱，廈門萬科·白鷺郡國慶節前夕“六折甩賣”，引起老業主不滿，萬科給前期買貴的業主退還100萬元。
對此，廈門市萬科白鷺郡置業有限公司（下稱“萬科白鷺郡”）當晚就發佈聲明，否認上述傳聞。該公司稱，白鷺郡項目9月底之前簽約的產品原交付標準包含溫泉入戶，但在推進過程中經反覆論證發現難以滿足實際使用要求，故該項目不引進溫泉入戶。
為此，萬科白鷺郡提供兩種解決方案：如客戶願意接受此次產品變更，公司將補償相應費用20萬元；如客戶不接受此次產品變更，公司願意與客戶協商解除原合同並退款。
關於萬科傳聞是假，但今年的“金九銀十”不同於以往卻是真的。往年的熱鬧是開發商大賣，購房人搶房，而今年則是開發商降價，購房人忙退房，甚至成了“房鬧”。
中國指數研究院報告顯示，10月1日7日，樓市成交降幅顯著，其中，三線城市同比降幅超四成。重點檢測的20個城市成交面積環比下降51.2%，其中17個城市環比下降，佔85%。
據媒體報道，江西上饒的一個項目房價由1萬元降到了7000元，引發大量老業主“維權”，該項目的售樓處被砸；杭州濱江未來海岸二期降價40萬，導致一期的業主跑到售樓處“維權”；合肥一項目由於促銷，將某棟某個戶型降價4000元/平方米，引來老業主堵住小區門口，拉橫幅“維權”……
上海易居房地產研究院副院長楊紅旭對《中國經濟週刊》記者分析說，最近的業主“維權”大致可分為四個類型：第一是同樣的樓盤，老業主買完房子，最近售價降了，價格下跌的幅度從10%到40%不等，主力降價促銷幅度在15%左右；第二是裝修質量不如意；第三是買房時承諾的某些配套，比如引進好學校等，最終沒有落地；第四則是複合型，包括多種情況。
“如果確實因為房價下跌而要求退房或補償，這個理由是站不住腳的。”在楊紅旭看來，房價漲跌是市場行為，購房人沒有把握好購房時機，只能“願賭服輸”。
但現實中，購房者的理由往往是複合型的，在價格下跌的當口，也抓住了房子裝修、配套等方面的一些不足。
“2017年以來，有些城市限價特別嚴厲，開發商‘另闢蹊徑’，通過捆綁裝修協議變相突破限價紅線。在長沙、合肥等一些地方，裝修合同甚至達到平均5000元/平方米。”楊紅旭說，實際交房後，裝修質量低於業主預期，如果在過去房價只漲不跌的預期下，“一漲遮百醜”，而房價一旦下跌，問題全出來了。
中央此輪調控的決心比以往任何一次都要強烈
“‘真金白銀’的促銷活動明顯增多。”克而瑞發佈的《2018年三季度中國房地產市場新變化》中稱，在上半年，整體行業折扣在9.5折左右，企業整體讓利意願不強。
但從8月27日，中海地產南寧多盤聯動，8折禮惠全城；8月30日，恆大針對旗下280個城市646個樓盤8.9折等特惠活動推出後，多家房企也跟進打折。9月，陽光城廣西區域推出“9月購房特惠季，7大項目禮惠廣西”活動。碧桂園南京仙林東四盤聯動，首付一成。首開、龍湖、富力等房企也有不同程度的優惠。
報告認為，“預計隨著房企衝刺全年銷售目標，下半年勢必有更多的房企加入到打折促銷活動中來。”
外界普遍將今年三季度視作房地產市場的拐點，而在廣東省房地產研究會執行會長、寒桐投資顧問有限公司總經理韓世同看來，2017年，一些地方推出購房搖號，實際上就是房價進入回落軌道的先兆。
“那時候，很少有樓盤接受以大幅低於周邊二手房的價格來推售，而當時整個市場的趨勢並不明朗，所以造成搶購，從而必須要搖號，但搖號的背後已經是降價了。”韓世同對《中國經濟週刊》記者說。
楊紅旭也認為，大約一年前，短週期的降溫在部分一二線城市就已來臨。“但在限價、限證、限籤等管制之下，新盤市場表現失真。開發商或觀望、或糾結已經很久了。”
7月31日，中共中央政治局會議對房地產市場的表態，徹底打破了觀望與糾結。會議指出，下決心解決好房地產市場問題，堅持因城施策，促進供求平衡，合理引導預期，整治市場秩序，堅決遏制房價上漲。加快建立促進房地產市場平穩健康發展長效機制。
作為主管部門，住建部在7月31日中央政治局會議明確表態“堅決遏制房價上漲”後很快開出了“第一槍”。8月7日，住建部在部分城市房地產工作座談會上提出，要加快制定住房發展計劃，並對樓市調控不力的城市堅決問責。
此前，住建部聯合其他部委發佈通知，7月初至12月底將在北京、上海等第一批30個城市先行開展治理房地產市場亂象專項行動。
從此前屢次提及的“遏制房價過快上漲”，到中央政治局會議提出“堅決遏制房價上漲”，僅是幾字之差，但徹底改變了樓市預期。期待在“金九銀十”之前，調控政策可能有所鬆動的房企，也徹底打消了念頭。
多位接受《中國經濟週刊》記者採訪的業內人士指出，從2016年10月至今，這一輪樓市調控已持續整整兩年。而這一次調控，中央的決心比以往任何一次都要強烈，樓市調控進入了長期化、常態化。
中國指數研究院常務副院長黃瑜對《中國經濟週刊》說，“堅決遏制房價上漲”，為房地產政策走向定下基調。2018年三季度，各地調控政策繼續密集出臺，完善限購、限售政策，強化差別化信貸，同時調整住房和土地供應結構，因地制宜推進棚改貨幣化安置等。受政策持續深化影響，購房者預期出現轉變跡象，市場開始逐步調整。
事實上，房企也預見了樓市退潮。多家房企2018年半年報顯示，在上半年計提了存貨跌價減值準備。其中綠地控股上半年期末存貨跌價準備計提26.26億元，萬科計提15.37億元。此外，保利發展、華夏幸福、金地集團、新城控股、泰禾集團、陽光城等，期末存貨跌價準備計提均超1億元。
退潮時刻誰在領跌？
“樓市的上漲，在過去兩年當中，我看差不多相當於‘人造樓市’，是人為製造的牛市行情。”韓世同對《中國經濟週刊》說。
中國房地產業協會發布的數據顯示，北京的平均房價2015年10月為每平方米37221元，漲至2017年2月的每平方米60738元，漲幅高達63.18%。
除了一線城市，一些二三線城市房價也跟風狂飆。例如，湖南中原研究中心數據顯示，在限網籤大背景下，2017年上半年長沙內五區（天心區、芙蓉區、雨花區、開福區、嶽麓區）新建商品住宅真實成交價格達9426元/平方米，同比上漲42.26%。
退潮時刻總會到來。中國房地產指數系統對100座樣本城市的調查數據顯示，2018年9月，百城新建住宅均價14533元/平方米，同比上漲5.28%，環比上漲0.42%，環比漲幅連續23個月收窄至1%以內。9月，有18個城市出現環比下跌，下跌城市數量較8月增加12個。
累計來看，2018年19月百城住宅價格累計上漲4.05%，漲幅較去年同期收窄1.85個百分點。分城市來看，三線代表城市1-9月累計上漲7.19%，較去年同期收窄2.56個百分點，累計漲幅收窄在各線城市中最顯著。
“在今年9、10月份的房企促銷中，位於三四線城市的樓盤降價較為明顯。與一線城市相比，三四線城市購房者很多不是剛需，而是在一線城市瘋漲情況下跟風購買。”一位房企人士對記者說。
新城控股集團股份有限公司高級副總裁歐陽捷在接受《中國經濟週刊》記者採訪時也表示，前一階段有很多房企拿了很多地，現在想要加快促銷，加快去化掉存貨。“我們統計，全國前20強房企，其中19家上市公司，按2017年銷售情況估算，平均土地去化週期可以達到5年左右。在儲備土地比較多的一些地方，就會加速去化。”
歐陽捷也表示，並不是所有的企業、所有的項目都會降價。具體來看，降價的主要是兩類樓盤：一是郊區盤，降價原因是在投資客退潮後，剛需不足，改善客戶觀望；另一類是大盤。“本來一個月可以賣100套，現在一個月變成二三十套了，去化週期拉長，就要加速去化，從而出現一些促銷活動。”
“但是在一二線的核心城市，去化週期只有兩三個月的地方，就不一定著急降價。”歐陽捷表示，在穩健調控措施下，今年房地產市場將維持平穩走勢，樓市將回歸零增長。由於因城施策，調控政策已經細分到各個區域，“有的收緊，有的打壓，有的放鬆，有的刺激”，在這種情況下，部分區域市場難免會出現小幅波動，但並不影響大局。
地價降溫，強化了樓市預期轉變
土地價格與樓盤價格，常常被形容為麵粉與麵包的關係。今年以來，“麵粉”供應充足，價格也在迴歸合理區間，不僅“地王”不再出現，還出現越來越多的“底價成交”，甚至流拍。
中國指數研究院常務副院長黃瑜告訴《中國經濟週刊》記者，今年以來全國土地市場流拍現象頻發，住宅用地成交樓面均價及溢價率持續下降，企業拿地更趨理性，土地市場逐步理性迴歸。
2017年4月，住建部和國土資源部聯合發文，要求住房供求矛盾突出、房價上漲壓力大的城市要合理增加住宅用地特別是普通商品住房用地供應規模。去庫存任務重的城市要減少乃至暫停住宅用地供應。“各地要根據商品住房庫存消化週期，對消化週期在36個月以上的，應停止供地。36～18個月的，要減少供地。12～6個月的，要增加供地。6個月以下的，不僅要顯著增加供地，還要加快供地節奏。”
數據顯示，今年以來，各地政府繼續加大推地力度，土地供求繼續大幅增長，前三季度，全國300座城市共推出各類用地16.6億平方米，同比增長30%，其中住宅用地推出7.9 億平方米，同比增長31.5%，增幅為2012年以來單季度最高。
與此同時，19月住宅用地成交樓面均價同比下跌6.4%，平均溢價率為18.2%，較去年同期下降21.2 個百分點，底價成交地塊數量明顯增多。此外，今年以來全國300城還有449宗住宅用地發生流拍，總規劃建築面積5666萬平方米，約是2017年全年流拍地塊總規劃建築面積的1.8倍。
以二線城市代表武漢為例，8月17日開始，武漢市土地交易中心以拍賣的方式出讓15宗國有建設用地的使用權，其中10宗是純住宅用地，總面積74.9萬平方米。按照拍賣規則，這10宗地均規定了競拍起始價格和建議最高價，如果競價達到了設定的出讓最高價，按“現場競配建”（即競價轉為競配建保障性住房的建築面積，報出配建面積最大者為競得人）方式確定競得人。
但結果顯示，“現場競配建”的考慮大可不必。
8月28日，武漢土地市場網公佈的競拍結果顯示，10宗純住宅用地不僅沒有一宗在競拍過程中觸及最高價，還有7宗地塊以最低價成交， P（2018）061號地塊更是流拍。成交結果顯示，成交9塊地，競拍起始價格合計44.18億元，成交價格合計46.67億元，距離合計建議的最高價（71.76億元）相差27.58億元，其中7宗地塊是以起始競拍價格成交。而流拍地塊的出讓面積在10宗地塊中最大，建議最高價也是最高的。
而這已經是武漢短短半個月內的第三次流拍。
在北京，2018年1至8月，住宅用地共流拍6宗，其中4宗地塊為限競房，2宗地塊為共有產權住房。今年1月就開局不利，1月北京參與土拍的住宅用地共有11宗，有3宗土地流拍，而2017年的住宅用地總共才流標2宗。
“各地調控政策持續深化，在‘堅決遏制房價上漲’下，房地產市場預期轉變，房地產企業投資拿地更加謹慎。今年以來限房價、競自持等方式幾乎成為部分城市土拍的標配，同時以往土地價格上漲迅速，土地出讓條件嚴苛、推出樓面價偏高成為影響房企拿地決策的重要因素。”黃瑜談道，融資環境趨緊，房企負債率不斷攀升，且今年起亦進入償債高峰期，資金鍊進一步承壓，也是土地市場降溫明顯的重要原因。
從具體房企的拿地金額來分析，今年19月，碧桂園、萬科、保利繼續蟬聯去年的冠軍、亞軍、季軍地位。不過，三家房企的拿地金額均較去年同期下降。碧桂園由去年1664億元降至1198億元，降幅28%；萬科由去年1271億元降至1163億元，降幅8.5%；保利由去年1112億元降至千億元以內，為869億元，降幅21.9%。
房企衝刺年度銷售業績，回款是王道
樓市變陣，現金為王。
天風證券研報顯示，2017年44家樣本房企經營現金流實現淨流入324億元，是近5年來除2016年外表現最好的一年。2018年上半年，樣本房企經營現金流轉負，淨流出383億元。
房企的現金流主要依靠銷售回款和融資，這亦是房地產開發資金的重要來源。當下融資越來越難，銷售回款就越發重要。
“我們所有行為都收斂聚焦到保證萬科‘活下去’。因此回款目標的達成變得非常重要，6300 億的回款目標是所有業務的起點、基礎和保障。”鬱亮說，“如果 6300 億回款目標沒有達成，我們所有的業務都可以停，因為這說明我們沒有任何資格和能力做下去。”
鬱亮還透露，截至2018年8月末，萬科6300億元的年度回款目標“還有一半多沒完成”。
回款為什麼變難了？鬱亮談道，“管理動作根本沒有考慮如何應對政策調控”，比如“不考慮一次性付款和分期付款的區別”。
這並不是萬科一家的難題。天風證券研報指出，從銷售回款率的情況來看，近三年來呈不斷下降態勢。2017年全年龍頭房企和大型房企回款率分別只有66%和60%，2018年一季度更是下降到了53%和52%。以萬科為例，2017年萬科銷售回款率為70%，2018年一季度下降到了52%。“我們認為這與部分城市嚴厲的網籤限制政策，以及銀行按揭貸款放款週期延長有關。”天風證券研報中說。
在廣州、杭州等熱點城市，新盤網籤往往需要排隊三個月以上，之後如果用公積金貸款，或組合貸款，又需要等待兩三個月的放款週期。
此前，碧桂園首席財務官伍碧君也在該公司中期業績會上稱，“今年房地產按揭政策跟去年比有較大變化，導致了回款率下降，但我們全年還是有信心維持在80%以上。”公開資料顯示，在2016年和2017年，碧桂園的銷售回款率分別為92%和90%。
分析人士認為，隨著年關將近，房企的規模之爭也在持續加劇，尤其面臨融資趨緊的環境，房企的規模優勢也是決定未來現金流的關鍵因素之一。預計四季度，房企為衝擊年度業績以及確保資金安全，將繼續加大銷售力度。
根據中國房地產行業協會官網公佈的信息，從目前已公佈銷售目標的54家房企完成情況來看，今年19月銷售目標完成率均值為71.74%，共有49家房企目標完成率超過50%。
其中，建業地產和美的置業兩家房企已經超額完成全年銷售任務，銷售金額分別為304億元、507億元，目標完成率分別為105.73%和100.33%。目標完成率超過九成的房企有5家，分別為龍光地產、中國金茂、正榮地產、金科集團、中梁地產。尚有5家房企目標完成率低於50%，分別為禹洲集團、朗詩綠色集團、泰禾集團、恆泰、華鴻嘉信。
各大房企為了衝擊銷售回款，使出了渾身解數。
以泰禾集團為例，該公司有關負責人介紹，泰禾集團將回款定為年度工作重中之重，相應考核及激勵配套逐漸完善。目前已建立以回款為中心的激勵方案，回籠獎、高週轉獎等，極大地激勵回款，目前公司已建立全流程管理銷售業務，嚴控簽約質量，提升回款效率。
據媒體報道，某大型房企推出的“金九銀十”銷售政策，鼓勵公司全員營銷賣房，每位員工至少要帶60個客戶到樓盤簽到訪問。在客戶交齊首期款簽署合同之後，按成交總額的2%給員工發佣金。
90%中小房企要退出房地產業？
10月7日，央行宣佈，從2018年10月15日起，下調大型商業銀行、股份制商業銀行、城市商業銀行、非縣域農村商業銀行、外資銀行人民幣存款準備金率1個百分點。此舉預計共釋放資金1.2萬億元。
分析人士指出，降準並不會讓樓市資金“久旱逢甘霖”。因為央行強調，將繼續實施穩健中性的貨幣政策，“不搞大水漫灌，注重定向調控”。對房地產行業資金通道的定向監管並未弱化。
房地產行業高速發展、房價一騎絕塵的時光或將一去不返。各大房企順勢而為，紛紛拋出了轉型計劃。
恆大作為龍頭房企，近年來一直在尋求多元化發展，在體育、農業、高科技等方向都有延伸。今年，恆大還投資入主法拉第未來，進入新能源汽車領域。
萬科董事會主席鬱亮9月宣佈了“收斂聚焦”戰略，稱“做了三年還沒做成的業務不要再做”。
融創中國主席孫宏斌也在近期表示，融創基本不再在公開市場拿地，“接下來會很小心謹慎地把融創做安全”。
綠地控股於10月12日宣佈了戰略強化升級及核心產業中期發展規劃。該公司相關負責人告訴《中國經濟週刊》記者，綠地房地產主業未來三年的總體目標是推動質量變革、效率變革、動力變革，提升核心競爭優勢，實現高質量發展，力爭年均銷售規模保持在5000億元以上。其中，質量變革側重不斷形成高質量的經濟指標，持續提升規模的含金量；效率變革側重全面提升項目週轉、成本管控、資源使用和投入產出等的效率；動力變革側重從依靠行業高速擴張紅利，轉變到依靠提高產品、運營等內部發展質量上來。此外，綠地控股將重組成立大基建、商貿、酒店旅遊三大產業集團。
在新城控股集團股份有限公司高級副總裁歐陽捷看來，就整體市場規模而言，房地產市場還沒到停止發展或下行的時段，而是會在現有的規模上維持相當長的時間。但無論行業整體還是企業個體，都會面臨增長的“天花板”。房地產市場格局朝著“寡頭化”趨勢發展。
“90%的中小房企會退出地產項目。到2020年，20強房企可能將會佔據市場份額的60%以上。”歐陽捷告訴記者，“現在一線城市拿地，平均一宗地要16億～18億元，二線城市要4億～6億之間，三四線城市地價門檻也在提高，一宗地大約要1.1億元。房地產已經進入資本驅動的時代，中小企業基本就幹不了了。”
歐陽捷認為，未來擺在中小房企面前的有四條路：一是做“小而美”的企業，提供有核心競爭力的產品；二是尋求與大企業合作開發；三是下沉到三四線、五六線乃至鄉鎮；四是把有限的資本轉做房地產投資，獲取投資收益。
（原標題《樓市新表情| 90%中小房企要退出房地產業？》，原作者姚冬琴。編輯盧一）
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