來源 | 輕鬆開餐館
作者 | 漁芙
近兩年，新茶飲品牌獲得鉅額融資的案例，不斷衝擊著大家的眼球。繼奈雪的茶獲得1億元A+輪融資，喜茶完成4億B輪融資後，主打“茶飲+輕食+社交空間”的gaga鮮語也於近日宣佈獲得1.8 億人民幣 A 輪融資。
gaga鮮語成立於 2010 年，從創立之初就以高品質社交空間為賣點。目前已在深圳開設了 20 間門店，年初還在上海推出了深圳外首店。其購物中心門店的年平均營業額在千萬級，茶飲單價在 30-40 元，輕食單價為 60 元左右，定位於中高端。
gaga鮮語一直把“輕餐”作為品牌重點品類發展，並把自己的核心優勢產品“鮮果茶”、極富特色和創意的空間和輕食理念相結合，走“輕食主義”路線。
在深圳這個茶飲品牌群雄而起，相互廝殺最為激烈的地方，曾經以一杯水果茶而名聲鵲起的老牌茶飲品牌gaga鮮語，是如何守住自己的陣營？
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首創水果茶，搶佔市場空白
Gaga鮮語的創始人馮敏在國外生活多年，在一次遊歷中她喜歡上了一款西班牙傳統飲品——水果酒Sangria。水果和酒混合，裝在透明壺裡，既好喝又好看。
馮敏想，如果把水果酒帶到國內會如何？國內沒有輕酒飲文化，無法成為日常飲品，馮敏突發奇想，用東方茶混合鮮果，結果研發出了“鮮果茶”和新式茶飲系列。
當時，國外休閒文化已經成熟，國內也有些跡象了，水果茶會是休閒餐飲中，除咖啡、茶以外的第三種選擇嗎？水果茶介於飲品跟甜品之間，可以喝，又可以吃，馮敏很看好這種複合型產品。
gaga鮮語草莓烏龍茶
於是，她又做出很多有意思的嘗試，好比草莓烏龍，就是進口鮮果和本土茶的“創新再融合”。而為了保持茶的原味，她摒棄機器萃取茶葉的方法，選擇了“古法包茶”的方法。經過反覆嘗試，水果茶被創造出來，並不斷改善、成熟。
同時，馮敏還選了一款醒酒器作為果茶杯。這款果茶杯既有傳統西班牙水果酒的器型，又有把手方便倒出來，還是通透的，可以很好地呈現果茶的樣子，馮敏認為它和果茶就是完美的結合。
2010年，水果茶在gaga鮮語第一家店面——深圳cocopark購物公園店推出後，深受消費者喜歡，立刻在微博上火了起來，gaga鮮語也一舉成為全國首個提出鮮果茶概念的品牌。
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佔領“輕食＋新茶飲”雙風口
當時，很多消費者開始習慣先去隔壁買杯茶飲，再進店就餐，洞察到消費者這種需求，gaga鮮語採取了“輕食＋新茶飲”的模式，以鮮果茶作為主打產品，同時配搭簡餐（比例大致是7：3），為顧客提供更便捷的消費體驗。
飲品方面主打鮮果茶為主的新派茶飲。有以大塊鮮切水果為特色的經典產品“gaga鮮果茶”，也為不喝咖啡因的人群提供“杭菊黑枸杞”等產品。而將不同水果爆碎，融合名優茶底的“就要”系列則更年輕化，例如桃子烏龍、芒芒撞撞。
gaga鮮果茶
餐品方面主要提供沙拉、意麵一類的輕食。目前，gaga鮮語已在深圳建立中央工廠，實現全線餐品的標準化配比及快速配送，保證口味穩定。同時，還建立了內在研發體系，保持上新頻率。gaga chef 是gaga鮮語的高端餐廳品牌，也是內部研發中心，所有 idea 先經 gaga chef 探索成為成熟產品後再大規模推向市場。
馮敏在內部研發中首次引入漂流主廚的概念，“我們會不定期邀請來自全球著名的主廚到gaga chef交流，待上一段時間後，會留下一個菜單，經過打磨，再同步到我們的各個gaga鮮語門店。”馮敏說。
gaga鮮語特別重視品類的創新，水果茶、海鹽芝士等都是其首創，現在也在做輕酒飲方面的嘗試。馮敏說，“ gaga鮮語做的是全時段餐飲，高峰集中在商務午餐時段、下午茶時段和晚餐時段。25-35 歲的核心消費人群在晚餐後的消遣時間裡，會很樂意嘗試“輕酒飲”。”
2013年完成了茶飲的標準化，2017年完成了餐飲出品的標準化，這是gaga鮮語完成的兩個重大里程碑。當新茶飲和輕食成為近年火爆異常的兩大品類時，經過8年發展的gaga鮮語已經成功佔領了新茶飲和輕食兩大風口，成為社交型輕餐飲第一品牌。
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用空間定義生活方式
在這個消費者追求個性化的年代，空間設計不僅僅是功能性的場所，而是一個融合社交、生活的場景體驗，對於鏈接消費者內心和傳播最大化有極強的作用。
自2010年創立以來，gaga鮮語就不斷邀請頂級設計師聯手跨界，打造gaga專屬的生活場景和社交氛圍。每家門店絕不簡單複製，而是根據城市商圈周邊環境和空間特色需求量身定製，做到與行業同類型品牌真正的區分開來。
例如具有里程碑式意義的gaga鮮語海岸城店，以其獨特的“穿越邊界”的設計概念，被ELLE家居廊雜誌的九週年紀念版收錄；以“模糊透明”的設計概念，gaga鮮語皇庭廣場店從來自50個國家，共計8051個項目中脫穎而出，摘得2017年紅點傳達設計大獎這一設計領域的至上榮譽。
gaga鮮語皇庭廣場店
2018年，gaga鮮語聯手紅點獎設計團隊Coordination Asia打造首家“城市客廳”主題店，這是關於城市社交空間的又一次驚豔探索。消費者在此不止能找回生活本質和自在內心，未來各種主題藝術展覽、跨界秀場、多元人群的潮玩聚會，將使該店成為城中精彩事件的首發地，啟發城市新階層青年們的時髦生活方式的同時，也反哺深圳這座城市精彩又有趣的年輕文化。
金光華“城市客廳”店
雖然gaga鮮語每家門店的風格都不一樣，但門店都會保留30%左右相似點，比如鳥籠燈、定製沙發、鮮花、家庭桌、gaga鮮語標誌等基調式元素，增強品牌辨識度。
gaga鮮語打造的是全時段精品社交空間，“呈現愉悅鮮活的生活方式”，單店平均投入成本在 400 萬元以上。“新茶飲+輕食”組合，在富有特色的空間裡呈現出來，讓消費者感受到品牌所傳遞的溫度和生活方式之餘，也恰如其分的滿足了當代消費者的心理。
“在越來越多人依賴著線上外賣、蝸居在家的大環境下，gaga鮮語更希望打造一處讓人們願意進去停留，體驗空間、產品和人與人之間連接的場所。”馮敏說。
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全時段社交屬性
gaga鮮語在“茶飲＋輕餐＋空間”模式的基礎上，主打“全時段餐飲”，提供早午餐、午餐、小吃、下午茶、以及晚餐。這樣既能滿足顧客正餐的需求，同時又兼備咖啡館、下午茶的優雅社交屬性，提升消費者到店體驗的同時，也進一步提升店面的空間效率。
相比起市場上主打單品類茶飲或“茶飲+烘培”模式而言，這樣不僅能夠吸引逛街購物的單身年輕人，還能吸引80後、90後新家庭，更能有效覆蓋人們的日常生活。
gaga鮮語all day brunch系列產品
gaga鮮語消費者以靠近金字塔尖的都市精英和追求品質的年輕人為主。為了儘可能多地接近目標客群，gaga鮮語的選址以核心商圈核心購物中心的一二樓黃金鋪位為主，客流量更大，目標客群更易到達，還能吸引更廣泛背景的消費群體。
除了最典型的購物中心店，gaga鮮語還有大型主題店（例如近 500 ㎡ 的金光華店，主題是“城市客廳”）、社區店、小棧等。其中小棧定位於寫字樓、機場、學校等地，而社區店或是未來基數最大的形式，滿足生活半徑內的休閒餐飲需求，做社區“後花園”。
gaga鮮語上海長寧來福士店
目前gaga鮮語已擁有25萬會員，支付寶數據顯示，是整個深圳擁有千萬富翁比例最高的品牌。其中的40%是18到24歲的年輕潮人，40%是24到29歲的都市白領，剩下20%是沒有明顯年齡界限、具有國際視野的中高端階層。
開店21家的gaga鮮語，日均翻檯率超過 7次，每年營收近40%由會員貢獻。而擁有近3000家門店的星巴克，在中國會員數為660萬，會員每年貢獻了近50%的營收。這些數字對比，足見了gaga會員的忠誠度，也足見gaga鮮語在異地市場會有更多的發展空間。
總結
無論是輕餐，還是新茶飲，兩大品類都越來越受到餐飲人和購物中心的青睞，但這兩大品類如果沒有自己的品牌優勢，容易被複制粘貼。另外，相對正餐而言，複合型門店毛利率會更高，抵抗培育期經營風險的能力更勝一籌。不過，恰恰這個優勢，也是成為了品類發展山寨和同質化的誘因。
而gaga鮮語的“茶飲＋輕餐＋空間”模式屬於行業首創，既規避了上述談及的問題，又貼近年輕消費者的核心訴求。更重要的是，企業通過品牌的綜合實力打造，在激烈的市場競爭中成功佔領高地。
本輪融資過後，gaga鮮語表示將主要有三方面的動作：一是以一線城市優先，拓展全國市場；二是整合上游供應鏈；三是完善 IT 系統，包括移動支付、配送等。
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