文 /金錯刀頻道 祥燎
奈飛（Netflix）是全球最大的流媒體，全球最大的影視製作公司。
你可能不知道，它還是最會“啪啪啪”打臉的公司。
最近的一次打臉，是今年第三季度。此前，有人說：
“你2018第二季度新增用戶量才520萬，這是要走下坡路啊...”
結果奈飛第三季度強勢反彈：美國新增訂閱用戶和國際新增用戶分別為109萬和587萬，遠超市場預期。
更早之前，看空奈飛的人說：
“流媒體服務沒搞頭，上個這麼玩的已經死透了。”
剛轉型那年，奈飛的確慘——半年時間，其股價跌幅超70%，三季度用戶數也環比下降81萬。但第二年，奈飛的流媒體用戶蹭蹭上漲，打臉成功！
後來，他們又說，“美國用戶飽和了吧，沒轍了吧？”
話音剛落，奈飛的國際業務開始發力。如今1.3億的訂閱用戶中，國際用戶佔了7000多萬。
還有，“你靠自制劇圈用戶，但你的內容，比得上HBO、迪士尼麼？”
上個月的艾美獎的頒獎典禮中，奈飛拿下23個獎項，和HBO平起平坐，結束了後者長達17年的連勝紀錄。
頻頻打臉靠什麼？錢！
去年奈飛在內容製作上，花了87億美元，今年預計達120億美元。相比之下，HBO等傳統電視網絡的這一數字，只有30到40億美元。
有錢，還得會花錢。國內同行，可以學學。
1、 革自己的命，讓別人無路可走
如果說奈飛身上有哪點最值得學，那就是對用戶痛點的關注，以及基於此的不斷創新。
1997年夏天，一個叫Reed Hastings美國小夥，閒來無事去當時的DVD租賃巨頭Blockbuster店裡，花4美元租了張碟，結果因為超期歸還，被收了40美元的“逾期費”。
這特麼就是搶錢啊！
多年後，Blockbuster一定後悔薅他的羊毛。Reed Hastings是個工程師，還是個有錢的工程師，一怒之下創辦了奈飛。
奈飛也做租碟生意，但沒有逾期費，還搞會員制，終於在十三年後把Blockbuster逼到破產保護，大仇得報。
秘訣在於，它沒有店面，只在網上運營，將行業的核心模式由“按次收費”變為“按月訂閱”。用戶在網上訂碟，它直接郵寄過去。這麼做的好處，一是獲客成本更低，因為不用支付店面租金等等；二是無限貨架，你實體店的碟再多，還能多過電腦？
這是奈飛的1.0階段，模式是O2O，但乾的還是夕陽產業，所以Reed Hastings一直在想出路，出發點還是：如何提高用戶體驗？
Reed Hastings盯上了互聯網流媒體。
其實早在1995年，就有人搞過流媒體的生意，但當時技術實在不到位，下完片黃花菜都涼了。而奈飛生逢其時。2005年左右，美國的網速上來了，寬帶普及率上來了，廣大的人民群眾也能輕鬆上網看片了。
所以，從2006年開始，Reed Hastings就開始革自己的命，而且相當堅決。他知道緊抓過去，就等於犧牲未來。
終於在2011年，Reed Hastings宣佈奈飛全面轉型。那年的7月21日，公司將原來總價9.99美元的DVD+流媒體服務轉變成每項服務收費7.99美元。當時很多人都不理解，認為被變相提價60%。那年奈飛的股價、用戶數都雪崩式下滑。
走流媒體模式的奈飛，進入到2.0階段。這個轉型很關鍵，也很痛苦。
2009~2011年，奈飛的DVD租賃業務仍保持每年約30%的增長，而且當時沒有一家視頻網站敢向用戶收費，都以廣告收入為主，奈飛卻專注會員制，拒絕一切廣告。砍掉老業務的同時，新業務還不怎麼被人接受，真慘。
所以2011年Reed Hastings很悲催地被《福布斯》雜誌評為當年最差CEO。
Reed Hastings的應對方式很明確——我搞的是會員制，那我的一切業務就圍繞著提升會員體驗展開。
搞到現在，奈飛市值比2002年上市時暴漲了480倍，巔峰時期更是超越迪士尼，成為全球最大媒體巨頭。
關鍵就在於提升會員體驗。怎麼提升？花錢。怎麼花錢？這就得說說3.0階段的奈飛了。
2、最會燒錢的影視公司，最會拍片的科技公司
先想想，作為用戶，我們在一個平臺看片，希望有什麼服務？
包括但不限於：便宜；方便。隨時隨地都能看；視頻高清且流暢；沒有廣告；以及最重要的，我喜歡的內容足夠多。
奈飛提升會員體驗，大體就是這麼做的。比如方便這點，你用電視、電腦、手機、平板，甚至遊戲機，都能看它的視頻，都能從之前的記憶點開始播。它甚至有專人研究各類設備屏幕與影片播放分辨率的關係，以提升你的觀影體驗。
無與倫比的會員體驗，就是它的護城河，主要由兩點構成。
1. 內容組合（獨家，精品，多類型）
2013年，《紙牌屋》橫空出世，這是奈飛第一部自制劇，高調進入3.0時代。
整個行業都驚呆了：電視劇還能這麼拍？超1億美元投資+名牌導演+影帝主演，都夠拍個好萊塢大片了。
有了自制劇，奈飛就不用看別人臉色了。此前，買版權越來越貴，還有諸多限制，比如《廣告狂人》，合同就規定第五季需要在電視臺全部播完了，奈飛才能上線。
而且自制劇，意味著獨家。當你有足夠多的獨家時，基本就是壟斷了。根據Sandvine的報告，奈飛已經佔到了全球網絡（不含中國和印度）流量的15%。
這種壟斷，就是用錢砸出來的。奈飛在內容上的投入之大，HBO、FOX都連喊“要不起”，一般的對手更是連玩的資格都沒有，直接大幅提升了行業門檻。
花這麼多錢，一要拍得好，二要拍得多。
摩根士丹利針對18歲以上人群的代表性抽樣調查顯示，29%的受訪者表示奈飛的內容最好，遠超其他平臺。
不同於傳統制作商，奈飛會做不少小眾劇集，滿足用戶的細分需求，留住不同類型的用戶。反正不管你喜歡熱門還是冷門，會員費一樣多。
這一波騷操作下來，用戶真是離不開奈飛了。自制劇後，奈飛開始提價，但用戶數一直飆升，過去10個季度裡有8次新增訂閱用戶超出市場預期。
這兩年，奈飛還開始自制電影，好萊塢表示有點慌。
2. 最會拍片的科技公司
奈飛幹掉Blockbuster，離不開科技的支撐。
很多人喜歡租借新近熱門DVD，但這種影片版權費高，最開始奈飛玩不過Blockbuster，於是劍走偏鋒，利用起了冷門影片的資源，配合它的數據挖掘系統，通過跟蹤會員的觀看習慣和行為以及他們的觀後推薦、影片評論和評級等信息，向會員推薦影片，最終冷門影片的租借率被大大提高。
到了3.0階段，有了足夠多的優質內容，奈飛還得靠科技解決兩個問題：一，觀看體驗；二，精準推薦。
視頻高清且流暢，是用戶的基本需求，這要求更清楚的畫質與更少的帶寬，需要奈飛用到流媒體帶寬節省的技術。奈飛的算法小組，花了4年時間，根據每一個資源的特徵進行精細化處理，精細到每一部片子，乃至同一個劇集的每一集都會得到不同的算法，從而解決了在為用戶節省20%帶寬的同時，並且提高畫面質量的悖論。
2006年，奈飛曾在全球範圍內推出了一項競賽（Netflix Prize），向全球徵集推薦系統的優化方案，獎金100萬美元，吸引了5萬個數學家參與競賽。一直以來，奈飛都把IT工程師當寶貝，毫不吝嗇地開頂薪。而在其硅谷總部，有一支800人的工程師團隊，主要就負責推薦系統算法的設計和優化。
根據估測，奈飛的訂閱用戶中，有75%的觀看活動都和推薦有關係。
不管做什麼，奈飛的目的很簡單，就是提升用戶體驗。
傳統美劇一般採用周播的形式，奈飛卻是一口氣放出所有劇集，讓你看個夠。它的首席內容官泰德·沙蘭多解釋說，“有些人認為讓觀眾保持期待挺好，但在我們看來，觀眾其實是在剋制自己的不滿足。”
讓用戶不爽的事，奈飛不想幹。Blockbuster被40美元的逾期費加速死亡，就是前車之鑑。
3、護城河不夠深？別慌
看空奈飛的人一直存在，不過迄今為止，基本都被打臉。華爾街的“大空頭”，曾經精準做空雷曼兄弟的David Einhorn，就因為多年來堅持做空奈飛，導致業績一落千丈。
看空的人有其理由，主要是看不慣奈飛燒錢圈地。護城河有了，內容有了，咋套現的事還沒個影呢？而且燒錢越燒越兇，因為奈飛也沒能逃過邊際效益遞減的規律——2013年，Netflix每投入216美元即可獲得一個新增會員，而到了2018年，這個數字幾乎翻了一番。
不過在奈飛看來，護城河還不夠深。
要不然，古永鏘不會在2016年的優酷土豆年會上說，“在未來五到十年的區間，我們在付費用戶和訪問時間是有機會超越‘Netflix+YouTube’的，激進一些說，五年內我們完全有機會。”
奈飛大概顧不上畫餅能力一流，做餅能力九十九流的東方神秘力量，它的對手在西方。
流媒體+原創內容的模式，正在被競爭對手複製，畢竟門檻不高，有實力的科技公司基本都能摻和一腳，所以像亞馬遜、Facebook、蘋果，甚至沃爾瑪都對奈飛虎視眈眈。這些巨頭哪個不是屌炸天，奈飛雖是行業霸主，也要時刻警惕跨界打劫。
有必要擔心，但不用驚慌。無數經驗告訴我們，第一個入行，又基本形成壟斷的企業，只要不作死，保住第一的地位不是什麼難事。
所以還得持續產出精品內容。砸錢、用大數據分析還是次要的，拿出不成功便成仁的工匠精神，更加保險。
現如今用大數據分析觀眾喜好，再根據分析結果去做自制劇，往往要掉坑裡。
看看東方神秘力量，宮鬥戲一部接著一部，能火的有幾個？反倒是像《白夜追兇》《法醫秦明》，冷不丁殺出重圍。觀眾口味誰也抓不準。別我今天多吃了兩口麻婆豆腐，你就天天給我做川菜。
老實拍片，關注一個個真實的用戶，而不是流量、數據。那些認為自己比用戶聰明的公司，死得都很慘。
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