近日，香飄飄交出了上市後的首份成績單，雖然營收大漲超過5成，但淨利潤卻大跌近8成。“一年賣出12億杯，能繞地球4圈”猶在耳畔，對比這份有點難看的成績單，多家財經媒體以旁觀者角度分析香飄飄產品單一、產品不健康等等，都言之有物乾貨滿滿，但作為親歷者，筆者想從不一樣的角度說說香飄飄的這份成績單。
作為香飄飄合作的第一家諮詢外腦，其實在傑信第一次提交的品牌戰略諮詢報告中，香飄飄今天遇到的問題都已預見並給出瞭解決方案。
在成功的策劃香飄飄奶茶產品上市大獲成功的同時，傑信團隊洞見到消費者對於健康的需求勢必愈發強烈，而由香精和植脂沫等做成的固體奶茶一定會遇到增長的極限，所以在品牌戰略諮詢報告中建議香飄飄應提前佈局，及時研發由天然穀物等為主要配料的健康化的奶茶新品。再由品牌核心價值為統帥，用“年輕、時尚”的品牌聯想大膽的做品牌延伸，進入液體奶茶和咖啡、爆米花等市場。
後來，香飄飄青睞的定位公司，大家都知道，一群定位機械主義者給企業的諮詢方案，幾乎都是一個模式：聚焦到一個品類、讓品牌成為品類代名詞，給到香飄飄的答案是“香飄飄只能等於杯裝奶茶”，香飄飄居然聽信了這個諮詢結論，2010年正是進軍液體奶茶的大好時機，香飄飄錯失了這個戰略機會，更沒有積極拓展品牌、渠道、團隊可共享的相關品類。
而事實上，真正懂快消品的都知道，快消品一定要用更多的品類去分攤團隊和渠道的成本，連牛逼至極的可口可樂都要出純悅純淨水、神纖水、美汁源、水動樂，香飄飄光靠杯裝固體奶茶一定會在渠道和團隊成本的重壓下捆住手腳。
按照傑信的方案，香飄飄今天會有健康奶茶、液體奶茶、咖啡、爆米花，而且從品牌核心價值、品牌聯想包容性角度看，香飄飄品牌完全能包容，還不用像可口可樂一樣推多品牌。
不僅如此，傑信還指出香飄飄過分依賴電視廣告密集轟炸只能打造低級品牌資產，帶給香飄飄的只有知名度高和品類聯想而已。
有時候真理掌握在少數人手裡，時間會給出答案，今天看來，多年前傑信的品牌戰略諮詢報告彷彿是香飄飄發展的預言之書。唏噓之餘，建議香飄飄在拓展新品類的同時，應用好移動互聯網的互動營銷，打造年輕人喜歡的IP, 讓香飄飄的品牌有靈魂、有溫度，成為年輕消費者真正喜愛的品牌。
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