家電行業“十一”大促已至，對於線下洗衣機市場來說，下半年以來持續低迷的表現讓市場對這個“十一”既是滿心期待但又心存疑慮。奧維雲網（AVC）線下推總數據顯示，線下洗衣機市場在6月短暫回暖後，7、8兩月均出現負增長，且量、額增速差距又一次拉大，其主要原因是包括中高端洗烘一體機在內的高端洗衣機市場快速增長，拉動線下洗衣機市場結構持續升級。短期來看，高端市場將成為線下洗衣機市場發展的重要引擎。
內因是洗衣機行業步入轉型期，企業面臨兩大矛盾
當下洗衣機市場缺少政策加持和房市的刺激，轉向存量市場後行業面臨增長動力不足，市場需求逐漸以更新換代佔據主導地位，我國洗衣機市場正處於增長動力切換的轉型期。“跑馬圈地”時代結束後，面對轉型壓力，大部分洗衣機廠商將面臨兩個主要矛盾：一是如何提高經營效率，本質是提高獲利能力；二是更新換代進程中如何提升復購率，本質上是提高獲客能力。因此，圍繞這兩個主要矛盾，洗衣機行業產品端加速進化和迭代，一方面產品結構向利潤更高的洗烘一體、大容量，以及分區洗產品等方向傾斜；另一方面使用體驗不斷升級，逐步強調體驗型賣點：如除菌、除蟎等健康功能，冷水洗、搖籃洗等護衣功能，以及主打外觀和工業設計的產品。通過產品升級來吸引消費者為更高溢價買單。
外因是原材料價格高位和高端消費激活創造外部條件
一是自2016年起，鋼鐵、有色金屬、能源等大宗商品價格指數持續上漲，2018年仍保持高位運行態勢，原材料價格上漲帶來的壓力已經傳遞到企業成本端；
二是消費升級背景下，高端消費被激活，公開資料顯示，2016年中國消費者購買奢侈品的消費額佔全球的46%，同時境外奢侈品消費的同比增速正在下降，境內奢侈品消費同比增速正在上升，從一個側面反映出中國高端消費市場正在逐漸激活，如卡薩帝、比佛利等內資高端家電品牌的崛起也正在不斷打破消費者對高端家電的認知。以上兩大因素成為推動高端洗衣機市場增長的外部動力。
促銷已成為企業改善結構，消費者釋放換新需求的窗口
在更新換代需求主導下，現有洗衣機能夠滿足日常需求的情況下，消費者不急於購買更換新品，需求的釋放需要市場刺激。2018年的線下市場呈現出不促銷就不放量的特點，並且每逢促銷期間，以洗烘一體機為代表的中高端市場佔比大幅提升，促銷期成為提高增長質量的重要窗口。
從“十一”洗衣機市場促銷動作來看，無論是卡薩帝在一二線城市精準投放地面廣告，還是比佛利踩準時機發布轉筒洗衣機“傾”系列新品，或是松下面向經銷商、聯合渠道接連召開保時捷設計新品“阿爾法”系列發佈會，今年“十一”的高端市場已經“劍拔弩張”。奧維雲網（AVC）線下監測數據顯示，在剛剛過去的38周（9.17~9.23），洗衣機5000+高端市場零售額佔比達37%，創全年周度最高水平，當週TOP10暢銷機型，高端產品佔據半數。
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