家电行业“十一”大促已至，对于线下洗衣机市场来说，下半年以来持续低迷的表现让市场对这个“十一”既是满心期待但又心存疑虑。奥维云网（AVC）线下推总数据显示，线下洗衣机市场在6月短暂回暖后，7、8两月均出现负增长，且量、额增速差距又一次拉大，其主要原因是包括中高端洗烘一体机在内的高端洗衣机市场快速增长，拉动线下洗衣机市场结构持续升级。短期来看，高端市场将成为线下洗衣机市场发展的重要引擎。
内因是洗衣机行业步入转型期，企业面临两大矛盾
当下洗衣机市场缺少政策加持和房市的刺激，转向存量市场后行业面临增长动力不足，市场需求逐渐以更新换代占据主导地位，我国洗衣机市场正处于增长动力切换的转型期。“跑马圈地”时代结束后，面对转型压力，大部分洗衣机厂商将面临两个主要矛盾：一是如何提高经营效率，本质是提高获利能力；二是更新换代进程中如何提升复购率，本质上是提高获客能力。因此，围绕这两个主要矛盾，洗衣机行业产品端加速进化和迭代，一方面产品结构向利润更高的洗烘一体、大容量，以及分区洗产品等方向倾斜；另一方面使用体验不断升级，逐步强调体验型卖点：如除菌、除螨等健康功能，冷水洗、摇篮洗等护衣功能，以及主打外观和工业设计的产品。通过产品升级来吸引消费者为更高溢价买单。
外因是原材料价格高位和高端消费激活创造外部条件
一是自2016年起，钢铁、有色金属、能源等大宗商品价格指数持续上涨，2018年仍保持高位运行态势，原材料价格上涨带来的压力已经传递到企业成本端；
二是消费升级背景下，高端消费被激活，公开资料显示，2016年中国消费者购买奢侈品的消费额占全球的46%，同时境外奢侈品消费的同比增速正在下降，境内奢侈品消费同比增速正在上升，从一个侧面反映出中国高端消费市场正在逐渐激活，如卡萨帝、比佛利等内资高端家电品牌的崛起也正在不断打破消费者对高端家电的认知。以上两大因素成为推动高端洗衣机市场增长的外部动力。
促销已成为企业改善结构，消费者释放换新需求的窗口
在更新换代需求主导下，现有洗衣机能够满足日常需求的情况下，消费者不急于购买更换新品，需求的释放需要市场刺激。2018年的线下市场呈现出不促销就不放量的特点，并且每逢促销期间，以洗烘一体机为代表的中高端市场占比大幅提升，促销期成为提高增长质量的重要窗口。
从“十一”洗衣机市场促销动作来看，无论是卡萨帝在一二线城市精准投放地面广告，还是比佛利踩准时机发布转筒洗衣机“倾”系列新品，或是松下面向经销商、联合渠道接连召开保时捷设计新品“阿尔法”系列发布会，今年“十一”的高端市场已经“剑拔弩张”。奥维云网（AVC）线下监测数据显示，在刚刚过去的38周（9.17~9.23），洗衣机5000+高端市场零售额占比达37%，创全年周度最高水平，当周TOP10畅销机型，高端产品占据半数。
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