第三季度營收僅錄得3.20%的增速，讓市場對貴州茅臺高增長預期瞬間落空。
這樣的悲觀情緒在資本市場上盡顯無遺。10月29日上午開盤後，貴州茅臺罕見性一字跌停，之後持續到午後收盤，最後報收549.09元/股。
一直以來，被譽為A股晴雨表的貴州茅臺的一舉一動都牽動著市場神經。追溯到上一次跌停發生還是五年多前的2013年9月2日。當時，貴州茅臺受塑化劑事件、“抑制三公消費”等影響，股票一路跌到118.01元才止跌。
茅臺的罕見跌停驚動了公司內部管理層。據第一財經報道，10月29日，公司內部為此也召開了相關會議。
業內觀點認為茅臺業績低於預期背後，與廠家主動控量有很大關係。但這樣的控量，又出於管控市場價格需要。對於茅臺這家公司而言，此時無疑陷入兩難。
甜蜜的“負擔”：一瓶難求，市場需求太旺
理解財務數據，不能看一眼增長多少就行了，要看到財務數據背後的東西。利潤翻倍可能是壞事，利潤下滑也可能不是什麼問題。茅臺第三季度增幅大幅下滑，其實是很正常的事情，最主要的原因是茅臺不夠賣了，卻又不能提出廠價。
2017年第三季度茅臺單季營業收入大幅增長115.95%，淨利潤大幅增長138.41%，去年業績的這種大爆發是出乎意料的。去年放量太大，今年自然跟不上了。但是市場往往是線性思維，茅臺去年增長60%，明年不增長個60%就是低於預期。
任何一家企業60%的增速是絕對無法持續的，20%也很難持續很多年，所以不要認為60%是常態。茅臺的產量是由5年前的基酒產能決定的，難以迅速調節。當產量相對固定，成本相對固定時，要想獲得利潤持續增長，就只能依靠提價。
茅臺的出廠價最近一次調節，是距2012年5年後的2017年底，調至969元/瓶，但這次提價是不到位的。因為零售市場上1499元/瓶的指導價格全面缺貨，真實的零售價大概在1800元/瓶至2000元/瓶。其實茅臺有充分的價格空間再次提高出廠價格，但有兩件事情是需要顧慮的：
一是如果再次提高出廠價和零售指導價這兩個具有官方性質的價格，在當前環境下是很不適宜的，很不正確的。真實零售價無論怎麼高，畢竟是不獲得官方承認的。
二是如果再次大幅提高出廠價，會形成強烈的漲價預期，可能吸引更多的投資需求或投機需求，囤積茅臺酒。並不一定能像一般消費品那樣通過漲價來減少需求。由於人為地壓制出廠價，其實茅臺相當一部分利潤轉移給了渠道。
還有一些側面，可以證明茅臺是不夠賣而不是賣不掉導致增速下滑。第三季度，高端白酒五糧液、瀘州老窖的業績是遠遠好於茅臺的。五糧液第三季度的營收和淨利潤增速20%左右，瀘州老窖第三季度營收同比增長31.4%，淨利潤同比增長46%。茅臺不夠賣，間接地幫助了五糧液、瀘州老窖等競爭對手。
一些細節也可以看出茅臺的緊缺。
2018年8月6日，湖南長沙一茅臺酒直營店因開展促銷（降價100元）引起搶購，現場聚集近四百人，秩序極為混亂導致場面一度失控，為了控制現場秩序，民警不得不鳴槍示警。由於擔心秩序，多地的活動不得不取消。另外，往年中秋節之後茅臺的價格會掉下來50元左右，今年中秋節茅臺價格卻沒掉。
既然是不夠賣導致茅臺增速的放緩，那就沒必要擔心。由於產品需求太旺，供應跟不上造成業績放緩，這難道不是一種“甜蜜的煩惱”嗎？天底下哪裡去找這種好生意？未來茅臺產能會繼續小幅度增長，提價空間較大。未來可以緩慢提價，提高直營比例，產品結構調整，如推出生肖酒。這些還能保證其不錯的確定性增長。只是不宜預期過高，2017年的增長速度是不可能持續的。
“醉倒”：年輕人不再喝白酒了？
市場擔心當前的高端白酒會重演2012年的“泡沫破滅”的危機。現在的情況已經大不相同，不宜刻舟求劍。
首先，白酒的客戶結構主力已經轉向民間消費，而2012年政務消費比例過高，受政策影響很大。其次，茅臺2000元左右的終端價格與2012年差不多，但這六年國民收入也已經增長不少，目前的茅臺零售價相對於收入是合理的，並沒有形成2012年那種泡沫。當然，為了穩住價格，茅臺也做了大量工作，在白酒消費旺季儘可能增加供給。
茅臺提價有個政治正確的問題——只能在未來緩慢提價，不會一次性大幅提價。五糧液的普五和瀘州老窖的國窖1573價格在1000元左右，普通人也完全消費得起。至於為了升值而囤積的金融屬性，只在茅臺酒身上有這種屬性，五糧液等其他酒是沒有的。對茅臺酒的囤積本身也證明其供不應求。
囤積的目的一部分還是為了將來消費，也有一部分投機需求。以茅臺當前的緊缺程度，囤積的庫存全放出來恐怕也是遠遠不夠的。投機需求會加劇茅臺的週期，但也恰恰證明茅臺的珍貴，哪一天從此再也無人願意囤積茅臺了，那才是個問題。此外，2012年高端白酒有較大庫存，現在高端白酒面臨的問題是產能不足。至於預收款下降，15年之前高端白酒的預收款較高，是酒企需要提前鎖定完成任務，目前是供不應求，無此必要了。
這一輪白酒的上升期是結構性的，不同於2012年之前的白酒黃金十年。2016年至今中高端白酒產品價量齊升，白酒的消費總量並沒有快速增長。茅臺董事長李保芳判斷：
“長遠看，白酒行業進入新一輪上升期，行業回暖趨勢更加明朗，生產集中度更加提升，提價增利趨勢更加明顯，品牌營銷更加風行，酒企業探索新零售更加快速。”
還有質疑茅臺酒是一種“智商稅”，成本才幾十塊錢，賣到2000元，虛擬的情懷太多。
這是對茅臺生意的本質沒有理解清楚。滿足精神性需求和社交需求的產品，雖然是虛擬的，但一旦為社會所認同，也成為實實在在的需求。就像鑽石一樣，本來也沒什麼太大的使用價值，人們相信了它是最好的愛情信物，結婚的時候就會一直去買。大多數功能性的產品“玩情懷”註定要失敗的，但茅臺是不會的。
還有一種質疑，紅酒會替代白酒，成為主要的“社交潤滑劑”。
正如貴州茅臺在2012年那次危機所說的，“無論外部形勢如何變化，白酒作為中國人情感交流的載體沒有變，作為中華民族文化符號之一沒有變，作為中國人的日常消費偏愛沒有變，消費白酒的傳統風俗習慣和文化習慣也沒有變”。
貴州茅臺、五糧液、國窖1573等高端白酒依然是人們最有效率、最能顯示尊重的“社交潤滑劑”。紅酒的問題是中外品牌眾多，普通消費者難以品鑑。酒精含量低，活躍氣氛的效果不佳，客人進入狀態慢，社交效率不高。真正好的紅酒非常貴，而且個性化。大部分紅酒的價值模糊，表達尊重的功能弱化。
年輕人不再喝白酒了？這種擔憂已經說了很多年。
年輕人到了三十歲、四十歲以上，新陳代謝會逐步變慢，那時就難以再大量飲用啤酒，慢慢才會品出白酒的味兒來。馬雲說得更好，“到45歲以後年輕人會喝白酒的，人生經歷過生死苦難才會懂得酒”。此外，飛天茅臺、普五、國窖1573等主要的高端白酒的產量，加在一起不到整個白酒行業產量的1%，消費升級的空間很大，所以完全不用過於擔憂。普通白酒的消費群體都是高端白酒的潛在目標客戶。
宏觀經濟對白酒影響很大？
茅臺等高端白酒總體上還是一種社交的剛需，受經濟週期影響並不是很大。當前經濟形勢比較困難，國內有房地產泡沫、地方債、金融風險堆積、民營企業經營困難、改革倒退、政策左右為難等問題，第三季度已經看出很多最優秀的一批上市公司業績不及預期。
在這種環境下，主要白酒企業的經營正常，甚至繼續高速增長，可見其韌性。無論經濟多麼困難，白酒企業絕對不會出現現金流斷裂、股權質押爆倉的問題。
2018年“中興事件”之後，國內出現很多質疑白酒的聲音。意思是中國把精力放在造酒上了，而不去研發核心技術。這種邏輯顯然有很大漏洞。喝酒只是中國人的一種正常的消費需求，和發展高科技沒有半點關係。難到把所有酒廠關掉，中國就有核心技術了？就國家崛起而言，核心技術的確比白酒的貢獻重要；但就投資而言，白酒還是更好選擇。技術變化太快，白酒則更為穩定，是更好的商業模式。
市場不斷暴跌之下，大多數人已經失去了理性的思考。無論股價上漲還是下跌，總是能找到合適的理由。看空茅臺的理由還包括禁止賣酒給未成年人、捕風捉影的高端白酒消費稅等等。還有的質疑根本不瞭解茅臺的生產過程，認為“茅臺生產過剩，存貨夠賣五年了”。相信下次茅臺股價上漲時，市場又會驚歎竟然有如此好的生意模式，而且政府當初竟然選擇了讓它們上市。
正如2012年那一撥質疑，三公消費的打擊，塑化劑風波，年輕人不喝了……那個時候恐慌比現在更甚，而且理由是不斷被證實的。
總之，從經營層面看，茅臺、五糧液、瀘州老窖等高端白酒企業並沒有出現什麼問題，也沒有2012年那種危機，目前還是比較好的發展狀態。即使業績放緩，那也是很正常的，不可能一直像2017年那樣高速增長。退一步講，即使2012年重演，過幾年來看看也沒什麼大不了。所以，目前的恐慌更多是一種非理性的情緒。
綜合第一財經、靜逸投資、中金在線、21世紀經濟報道等
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