專題策劃/文字撰寫：謝春茶
有人說，企業要想發展品牌，專賣是必經之路。作為專賣、連鎖鋪天蓋地的當下，建設自己的專賣體系，貌似勢在必行。但牆紙牆布作為相對傳統的行業，低頻的消費加上單一的產品，真的能夠支撐起一家專賣店的日常收入？牆紙牆布行業不像其他的家居垂直領域，在體量上和市場佔據方面均稍為遜色，因此“掛羊頭賣狗肉”也成為了牆紙牆布專賣店的一種常態，企業無非就是求一個終端品牌宣傳，而門店也渴望藉助品牌來提升門店的檔次，但這樣“掛羊頭賣狗肉”的專賣策略，於企業、於門店真是一個一舉兩得的好法子嗎？為了探索專賣體系在當前這樣一個魚龍混雜的發展環境下，牆紙牆布企業佈局專賣，是否真為一個明智的選擇？本期《牆紙世界》編輯部獨家策劃《專賣體系搭建，是企業的解藥？還是毒藥？》專題，深度挖掘和聽取更多業內聲音。
看現狀:你的傲都是別人餵你的“毒”
今年以來，牆紙牆布窗簾行業的崛起初現端倪，走品牌的企業日益增多，在媒體上的推廣投放預算逐漸加大，明星代言的浪潮也漸漸拉開序幕，這對於整個行業來說是好事。起碼這在很大程度上說明了企業對品牌建設的意識，已經走出了傳統發展思維的禁錮。但與此隨之而來的便是鋪天蓋地的專賣體系策略。
很多品牌企業，為了終端的高度曝光，鋪網點廣招商，如果管理、扶持和招商能夠同步到位，那麼絕對算是好事一件，並且對於品牌的發展也絕對是有所助益的。只是，就目前的行業現狀來看，招商、管理和扶持並沒有達到一個很好的助益效果。從整個大家居環境來看，我們也總結出了三點：
第一，行業同質化嚴重、低頻的牆布牆紙窗簾產品在終端還未能形成一個很好的品牌效應。同質化嚴重，歸根結底還是缺乏行業龍頭的出現，一個缺乏“領袖”的行業，就難以形成規範化、標準化的發展，在終端自然就難以形成強大的合力。每一個在終端叫得響亮的行業，必定是有獨角獸的出現，抑或換成我們前面的說法，也叫行業龍頭。缺乏龍頭企業的助推和長期爆光，企業之間又缺乏應有的行業自律和覺醒，所以同質化在短期之內會依然存在。
第二，低價競爭讓行業在終端失去恩寵。一個失去恩寵的行業，在終端的辨識度自然就會大打折扣，不管品牌的加盟政策如何嚴苛，行業給市場留下的低價競爭影響只會讓這個行業會越陷越深，得不到正確的引導，甚至會越演越烈。
第三，單一的品類難以支撐起門店客戶的需求，單品類利潤更是難以填充門店的日常開支，這也讓門店經營者迫切尋求新的品類來擴大店面收益。對於企業來說，只要有足夠的門店和經銷商便足以生存無憂，但對於門店來說，滿足不了終端客戶的需求，那麼失去的不僅僅是單一客戶，很可能是一個群體，而這個群體可能恰恰就是門店的最後救命稻草。
因此，在這樣的綜合性因素之下，企業的“專賣”應該向“服務”傾斜。只有做好終端服務，做好門店扶持，品牌專賣才會告別“掛羊頭賣狗肉”的尷尬境地。
牆布行業作為中國應用型創新的行業，雖然發展不過十數年時間，但在許多工藝、設備上都遠超國外，譬如寬幅無縫牆布、高精壓牆布等，不管是在理念還是應用方面都已經形成了自己的一個特色和優勢。可本應該成為增強企業、門店信心的一大舉措，為何最後卻導致了低價競爭、同質化氾濫、庫存堆積這樣的不良現狀出現呢？歸根結底，是首批入局企業缺乏一個正確的引導。較起牆紙行業，雖然牆布行業的一個入局門檻稍微提升些許，但總得來說入局門檻還是偏低。並且行業普遍以代工的現象存在，因此基本上解決了技術難題。門檻過低，這讓許多心懷不軌之徒看到了可乘之機，在牆布發展的這黃金十年裡，低價衝擊、盜版仿製花型等，在發展的前期便給這個行業埋下了一顆雷，讓消費眼花繚亂真假難辨的同時，也令消費者對這個行業產生了警惕性和差評。
因為行業代工現象的普遍存在，所以三五個人租賃一個辦公地點，和牆布生產代工企業合作開闢三兩條生產線再貼牌生產便也能美其名曰，品牌。牆布行業是一個小圈子，很多所謂中小品牌都經不起推敲，但作為終端的消費者，只看到終端的形象、產品和價格，讓貼牌企業鑽了賺快錢的空子。但這是一個短視的行業，從行業的長遠來看絕對是不可選，目前行業逐漸進入洗牌期，缺乏設計研發能力、缺乏盈利能力的品牌，將會被經銷商、消費者和市場所淘汰。
聽眾聲:你的步步為營都是深淵
在我們探訪的過程中，對於佈局專賣店是利大於弊還是弊大於利的問題，華爾美特市場部經理蕭文平發表了自己的看法：“利大於弊！專賣店相對講是高起點高價值，經銷商受到總部的各種扶持政策（品質保證、培訓、宣傳、區域保護等），成功幾率高。專賣店是品牌塑造的最好方式，通過專賣店總部將服務向消費者延伸，這個過程就是價值傳遞的過程，標準、規範的流程服務才能帶給經銷商和消費者更高的價值感受。沒有價值就沒有溢價空間，就沒有好的利潤。目前講的專賣正確的理解是品牌專賣，或者品牌加盟。並不是專賣一個單一的產品系列。”
對此，匯明總裁黃東陽也認為佈局專賣店對於品牌企業是利大於弊，說道：“佈局專賣店對於牆布品牌企業是利大於弊的。因為對於品牌企業來說，建立渠道優勢是核心的競爭優勢；對於渠道經銷商來說，規範化的專賣店經營可以提高其經營效率；對於終端消費的客戶來說，新零售要求場景的體驗服務需求在提升，專賣店可以很好的提供這樣的服務。”
與此形成呼應的還有歐仕萊總經理孟岑凱的看法，孟總認為：“佈局專賣店利大於弊，專賣店是一個企業品牌的形象，可以更好的傳播企業文化。專賣店可以提升產品檔次，能夠有更好的銷售價格及利潤。”
從牆紙牆布窗簾企業佈局專賣的趨勢來看，絕大多數企業對於專賣確實是青睞有加，但在絕大部分青睞有加的同時，卻也出現了不一樣的聲音。
服務，是終端專賣的必殺技
VISA牆紙牆布總經理常亮就認為目前佈局專賣雖是趨勢，但還為時過早。常總表示：“針對當下的市場情況和行業發展來看，佈局專賣店是品牌發展的趨勢，但目前還為時過早。因為專賣店要求的是客戶將全部的資源投入到單一品牌中，但單一的品牌（就目前牆布行業來說）還不能滿足客戶或者說是消費者得需求，反而會導致不少經銷商被動銷售。所以當下我們比較看好的仍是門頭店品牌化的操作，我們不怕競爭，但我們更在乎做好服務，給經銷商帶來實實在在的利益。”
旗航總經理陳燕弟也理性分析道：“專賣店是從以前的產品消費轉化為服務消費，符合未來消費者的整體需求，所以根據品牌商未來不同的側重點，選擇自己合適的經營模式。”
企業追隨風口，是為了不落於人後，不被市場和消費者所拋棄。倘若追隨風口並不符合企業發展的策略或節奏，那這樣的風口是否仍然值得去追隨就有待斟酌。風口就像是一塊雞肋，並不是所有的企業都適合將這塊雞肋捧在手中細心呵護。及時的斷舍離，會讓企業免於陷入進退維谷的尷尬境地。
很多企業都心知肚明，單品類的產品專賣，在租金昂貴的一二線城市，動輒上百平方的店面，縱然不算進貨成本，僅水電、租金、員工工資都是一筆支出大頭。因此，線下專賣店掛羊頭賣狗肉的作法也成為一種公開的秘密。企業不是不想規範，只是暫時還缺乏規範的能力。因此業內的一些大牌企業也開始往軟裝的方向前進，第一是為了豐富品類，第二則是為了滿足消費者的一站式購買需求。
旗航總經理陳燕弟就指出，目前的專賣店市場和軟裝趨勢，每一家品牌都在用自己認為對的路去服務消費者，方便消費者整合自己不擅長的品類產品，而經營者考慮的是我每個品類都能賺錢，如果不能我就會自尋有優勢的品類，這就導致了目前很多人掛著品牌優勢，找盈利產品。
匯明總裁黃東陽也認為，對於多品類軟裝不同的牆紙牆布企業有不同的發展戰略。牆面裝飾材料是一個千億級的市場，對於品牌專賣店來說單一品類的產品銷售是聚焦經營，首先要從思想上做到認知，其次是在自己做的產品銷售中做到銷售和服務的專家，最後是聚焦自己銷售的品類。
對此，華爾美特市場部經理蕭文平也有自己獨到的看法：“就牆紙而言，單一產品已經支撐不了門店的生存，市場已經說明這點。但牆紙產品不會被取代。多品類融合發展，軟裝整合、方案營銷是牆紙傳統門店的必然選擇。因此經銷商要有良好的整合銷售能力，較好的掌握新的銷售工具。”
“掛羊頭賣狗肉”都是因為缺乏安全感
針對部分牆紙牆布企業往多品類和軟裝化發展的趨勢，VISA牆紙牆布總經理常亮認為還是具有一定的前沿性定位，但能把整體軟裝做好的品牌實在太少。常總說道：“導致很多客戶出現“掛羊頭賣狗肉”的情況，是因為廠家的服務和產品都沒有做好，只是一味地疊加種類，不僅廠家累，經銷商也累，所以我們還是建議大家先修煉好內功，做好服務和產品，用心服務好我們經銷商家人們，就一定能抓住軟裝發展的方向。”
歐仕萊總經理孟岑凱也表示牆布專賣店掛羊頭賣狗肉是普遍現象，孟總說道：“經銷商是以銷量和利益為前提的，如果廠家不能幫到經銷商提高銷量和合理的利潤，肯定會存在“掛羊頭賣狗肉”的現象，我個人認為企業首先應該從自身的角度努力去改變。比如說提升公司的管理能力，提高業務團隊和非業務團隊的整體素質，更好地服務經銷商；第二、增加對經銷商的各類支持（活動、培訓、推廣）等，提升經銷商能力，幫助經銷商提升門店銷量；第三，可以提高消費者對品牌的辨識度一些方法來杜絕‘掛羊頭賣狗肉’，比如說產品包裝的個性化、產品二維碼防偽等，消費者只需明白自己買的是否為歐仕萊牆布品牌即可。”
於經銷商而言，盈利才是最終的根本。不管企業採用何種模式、何種扶持，對於經銷商來說，不盈利就是耍流氓。專賣體系的搭建，企業最應該去思考的不是品類的多與寡，而是對終端門店的扶持和自身產品的盈利能力是否匹配。不匹配，那麼門店掛羊頭賣狗肉的現狀就難以杜絕。企業只有將品質、將服務落地到終端，才能為門店塑造一個良好的終端運營能力和競爭優勢。
某牆布品牌的專賣店老闆滕總就向記者吐槽：“對我們來說，專不專賣其實無所謂，但對於消費者說，門頭的專賣識別還是很有必要，80、90後的崛起，也代表著品牌觀念在新的消費群體當中已經開始植根，買東西挑品牌、一站式便捷採購基本成為了這一代人購買的一大特色，所以我們不僅需要做一個專賣店，更需要做一個能滿足一站式購買的便捷專賣，誰都知道‘專而精’好，但這個好與你的收入能形成正比才是真的好，不成正比的好，不管對於哪一方來說，都是一個潛在的危機，爆發只是時間問題。”
廣州牆布經銷商劉總也表示：“比起專賣，很多的門店老闆更偏愛兼營，其實現在很多專賣店也只是打著專賣的名頭做著兼營的生意，畢竟做生意嘛，還是要考慮生存、考慮需求，消費者需要什麼我們就賣什麼，這聽起來可能會有失偏頗，可實際就是如此。但有一個專賣的門頭，門店的檔次確實是提升不少，這也是很多門店老闆願意選擇專賣的一大原因吧。”
這就好像是一把雙刃劍，企業的產品好，品類搭配到位，服務、扶持能夠落地，那麼佈局專賣自然就是利好的；反之，則是企業自己給自己備的追魂劍。
談利弊:跑馬圈地專賣化是達摩斯之劍
拋開業內記者編輯的身份，從一個純粹的消費者角度出發，選購產品還是願意首選品牌。畢竟品牌產品不管是品質還是價格都會有一套既定的標準和定價，起碼宰客的現象是不存在的。第二，從搭配上來講，佈局軟裝系列的專賣店它會有一套屬於自己風格的產品系列，譬如中式、歐式、現代、後現代、古典等。
現在工作佔據了年輕人生活的一大半時間，再加上平時對牆布品牌關注的相對較少，對牆布品牌知之不多的應該會為大多數，再加上快節奏的都市生活讓年輕人，尤其是白領一族越加的講究效益，所以相對來說，一站式購買會更加受捧，只要產品風格稱心、品質保障，縱然多花點錢消費者也是能夠接受的。畢竟現在已經不是當年那個事事都得講究實用、節儉的年代，當前的消費環境更多講究的是享受和個性。
當然願意親力親為的的消費者也有，畢竟軟裝搭配更多是從一個整體的視角出發，不一定每一件物品都能做到讓業主喜歡，所以個別追求極致的業主就會選擇對沙發、牆布、窗簾、櫥衣櫃等進行逐一的對比篩選，從物品的選購、搭配上都能做到真正的稱心如意。對於單品類的專賣店來說是一個福音，但這畢竟還是偏少數。此外，門店的服務也是決定專賣店盈利的一大關鍵性因素。
珠海的郭女士就向記者說道：“我特別看重門店的服務質量，不管你是什麼大牌，如果態度很惡劣或很冷淡，我都不會去選擇。相反，就算是兼營的雜牌小店，只要服務到位，也不存在產品質量問題，那我會更願意選擇服務好的。”
受到電商多年的衝擊之後，消費者對於消費體驗就越顯得著重。俗話說，得消費者得天下。有時候征服消費者的往往不是產品有多好，功能多到位，外觀多精緻，可能只是導購的一句細心問候。因此，比起佈局專賣打響品牌。企業更應該思考的是如何將服務做起來？讓經銷商感受到服務的重要性，讓消費者感受到服務的暖意，這不僅是帶動門店銷量的一把利器，更是一家企業一個品牌內在底蘊和對外的號召力、影響力。在這一點上，海底撈絕對是各大業界的一個服務標杆，變態極致的服務，帶來的不僅僅是翻檯率和業績，更多的是口碑和源源不斷慕名而來的食客。
利
佈局專賣有哪些好處？其實歸結一下也無非幾點，對於來企業來說第一增加品牌在終端的曝光度，第二跑馬圈地開拓自己在市場上的佔有率，第三可以快速鋪貨，讓新品或主推產品能夠第一時間同步上市；對於門店來說，第一可以提高門店檔次做到高起點高價值，第二規範化運營能夠提升門店經營效益，第三可以得到企業的扶持和指導，讓門店管理、運營專業化。
弊
門店掛羊頭賣狗肉的現象普遍存在，長期如此對於品牌來說並無益處，門店形象好則罷了，形象不達標，將會損害品牌在消費者心目中的形象。另外，在活動執行落地方面，就很可能做不到一個“聽話照做”的高效益。因為專賣店產品的“雜”，也做不到很高的專業水準，在設計搭配上可能會敷衍了事。這對於品牌的損失其實是過猶不及的。
對於品牌來說，佈局專賣確實是企業未來必不可少的一條路，只是就目前的消費環境和市場氛圍來看，佈局未必是一個最佳選擇。牆布不僅是一個低頻消費產品，並且在低價競爭的影響下客單價較起傢俱、地板、瓷磚等家居垂直領域要小許多。所以企業要學會審視自身，審視行業，不能為了追隨風潮而四處跑馬圈地，雖然這是一個很直接的品牌曝光方法，同樣也是摧毀品牌最快的“路徑”。
近些時日，小編走訪了多家企業，也聽取了多方觀點。認為搭建專賣體系是解藥的企業還是屬於大多數。牆布行業屬於小體量行業，目前純牆布年銷售額過億的牆布企業屈手可數。如此小的市場份額，再加上被壓縮的單薄利潤，別說佈局專賣店，打造品牌的戰略都還值得商榷。現在塑造一個品牌，宣傳費用動輒上千萬，大中型牆布企業的年銷售額還勉強維持在數千萬之間，宣傳費用瞬間佔據大頭，那麼企業的研發必定會大打折扣。再加上牆布專賣店的經營者多為小老闆，抱著牆布專賣店的單薄利潤去讓他們談品牌忠誠度是很困難的。畢竟商場是一場現實的博弈，你自身缺乏必備的生存技能，這個時候你要求別人追隨還要求別人忠誠，這就顯得有些耍流氓。
一個品牌，要想將專賣店變成企業的解藥，助推品牌發展，那麼就必須將產品、服務、扶持以及盈利能力發揮到極致，這個時候再反過來和專賣店的經營者談忠誠、談專賣，那麼效果就會顯而易見。因此小編也建議眾位同仁，不僅在佈局專賣這件事要慎重，在軟裝的風口上更要思之慎之，只有將前行的風帆掌握在自己手中，才不至於在牆布行這片茫茫大海中喪失方向，淪為風口墜落的豬。
謝春茶，專注軟裝、牆紙、牆布、窗簾行業觀察，自由家居撰稿人。
閱讀更多 別說話有殺氣 的文章
