第2153期文化产业评论
近日，马蜂窝被爆出“点评造假”，一时间，马蜂窝旅游网站数据造假抄的沸沸扬扬。然而，如果从商业模式的角度上剖析马蜂窝旅游网站，我们发现它真正的隐患在于内容变现。马蜂窝旅游的产品内容大多是有用户生成，也就是典型的UCG模式，而这种商业模式下，旅游产品特征和游客消费特点是与网站内容生产相矛盾的，这个矛盾究竟是什么样子的？是如何产生的？马蜂窝该如何实现内容变现？请看下文。
作者 | 安福双
来源 | 文化产业评论
正文共3439字 | 预计阅读时间9分钟
2014年，马蜂窝CEO陈罡在微博上爆料称，去哪儿用水军为酒店刷好评，引起轩然大波。不曾想，这几天马蜂窝同样被质疑内容造假、水军刷评论，引发社会热烈讨论。
大家的焦点都集中在内容相关的网络爬虫、水军、抄袭、造假等方面，批评指责多从道德角度来讨论。其实，从商业的角度看，马蜂窝上的旅游点评是否造假不过是一个小问题，很容易解决。真正核心的是：有了这些庞大的旅游攻略、点评等内容，如何变现实现盈利？如果无法解决这个问题，不管马蜂窝有没有造假，其前途都很令人担忧。
我们的网站很棒，每个人都很喜欢，但就是挣不到钱。——TripAdvisor创始人斯蒂芬。TripAdvisor是旅行内容攻略社区的全球老大，马蜂窝可视为中国版的TripAdvisor。斯蒂芬的这句话同样适用于马蜂窝。为什么拥有丰富旅游内容的马蜂窝却挖不出金矿呢？
核心产品与变现方式的错位
马蜂窝从创立之初的立足点是旅游攻略，定位是旅游行业的垂直内容，现在扩展到旅游问答、旅游点评等更多旅游相关内容。可以说，旅游攻略、旅游问答、旅游点评等这些内容是马蜂窝的核心产品。这些核心产品为马蜂窝带来了巨大的流量和用户。
可是，这些核心产品都是免费的，怎么赚钱呢？不能一直做公益啊！
旅行的人免不了要定酒店、定机票、包车、买保险等等，马蜂窝很自然的切入了旅游交易环节，和携程、艺龙、爱彼迎、安可达、缤客、有鱼订房等合作卖机票酒店等旅游产品。马蜂窝把流量导到这些平台，撮合交易，然后收取交易佣金。另外，马蜂窝还接入了广告，像媒体一样提供广告服务收取广告费。
作为一个内容社区，马蜂窝产生了大量内容，最理想的方式是直接售卖内容进行变现。内容生产，然后售卖内容，这样的变现路径直接、清晰、效率高。这些内容可以直接售卖，也可以进行二次售卖（衍生品），还可以间接售卖（卖版权）。世界知名的旅行旅行内容提供者Lonely Planet就是这么干的，把旅行指南做成图书进行销售。
不过，这条路径对于马蜂窝来说，显然走不通。一方面，现在旅行攻略在网络上供给很多，且全部是免费的；另一方面，国内用户也没有付费阅读的习惯。一旦收费，马蜂窝必然流失大量用户。
于是，马蜂窝不得不通过内容带来的影响力进行变现，售卖广告和开办旅行电商平台。在对外宣传中，马蜂窝把自己定义为一个“自由行交易平台”。从本质上来说，这和售卖影响力的媒体生意别无二致。
矛盾在这里产生了。
作为内容社区，里面有很多对于各地酒店住宿、餐饮、景点等的评价，马蜂窝得保证这些内容的客观公正性，才能吸引用户。但是，马蜂窝一旦介入交易环节，就免不了有倾向性。如果一家酒店在马蜂窝上的攻略里面被批评的很惨，但是旁边是这个酒店的预订页面，尴不尴尬？用户还会去马蜂窝商城去预订这家酒店吗？
因此，马蜂窝的核心产品旅游内容和广告、电商的变现方式是错位的，二者有冲突。旅游内容需要真实客观的对各种旅游产品进行评价，而相关旅行产品一旦登上广告位和马蜂窝商城就和马蜂窝的利益绑定在了一起，很难保证公平客观。马蜂窝既做裁判员，又做运动员，必然导致矛盾。
旅游内容与交易的距离：看似近，实则远
旅游消费行为和图书、电器等产品的消费行为是有很大差异的。旅游消费的决策比较复杂，因为消费者需要综合考虑目的地、交通、天气、金钱、时间、精力等多项因素。
正如马蜂窝旅行网创始人兼CEO陈罡所说：旅游的核心其实不是低价、不是拣便宜，今天我送你一个丽思卡尔顿房你也不见得能去得了，因为要考虑你的时间你的假期你的家人。旅游是一个非常复杂的决策。
因此，旅游攻略等内容对于旅游消费行为的引导作用其实是有限度的，不是看到一篇精美的游记很动心然后就立马买机票订酒店的。但是，我们在看完一篇罗辑思维的图书推荐后可以立马在得到App上买这本书，看完一个小红书上的化妆品网红介绍了新品后可以马上剁手。因为这些产品购买方便、物流有保证，不受太多因素干扰。
相比之下，一场说走就走的旅行是那么的奢侈、遥不可及。
此外，旅游经常是两个人以上结伴而行，不是一个人进行决策，更加复杂。
确定目的地——看旅游攻略——行程规划——住宿交通比价、预订——体验、分享，在这个旅游消费过程中，很多用户看完攻略就会跳出网站，跑到携程、爱彼迎等进行比价或直接预订。内容到交易，逻辑上是可行的，可是中间链条长，用户跳出多，导致最终转化率低，严重影响变现效率和规模。
正因为看到这一点，最开始是做内容的途牛网站，在“做社区”还是“马上赚钱”的问题上争论后，毅然的选择做交易来马上赚钱。
简单粗暴的直接卖旅游产品，先用攻略内容来吸引用户然后让用户买旅游产品，二者孰优孰劣，一目了然。
还有一点，马蜂窝上的内容以长篇的攻略为核心，而Tripadvisor更多是具体酒店等产品的点评内容。相比之下，点评到交易的路径近一些，攻略更远一些。这也是马蜂窝爬取大众点评上点评数据的原因之一。
攻略是很个性化、差异化的，而旅游产品和服务则是标准化大批量的，两者很难对接起来。之前携程做英文旅游网站，找了一些外国人来设计攻略和路线，比如去内蒙骑马，或者去弄堂里吃小吃。从旅游产品供应的角度来看，这些产品都很难实现标准化和规模化采购。
这些都导致马蜂窝旅游内容到旅游商城上的交易之间有一定的距离，变现并不顺畅。
UGC模式：建立信任难
马蜂窝内容生成的方式是UGC（User Generated Content）：普通用户发帖，平台对内容基本不做审核，任何人只要有马蜂窝账号就可以产出内容，这和百度贴吧、新浪微博是类似的。与之相对应的是PGC（Professional-generated content）模式，专业人士生成内容，用户需要通过审核认证并得到专业和能力的认可才能发布内容，如36氪、虎嗅网等。
在UGC模式下，马蜂窝的游记数量多，但质量水平参差不齐。这时候，马蜂窝用户的信任是对内容作者的，而不是对于马蜂窝平台。旅行经验丰富、攻略详实的作者很容易得到用户的信任。基于这种信任关系，如果作者推荐旅行商品，粉丝很容易买单。这和微博上的网红在电商平台开店卖产品是一样的道理。但如果马蜂窝推荐商品，用户不一定买单。
旅行产品的交易要达成，一是要有供给和需求，二是要有信任。马蜂窝上UGC的内容生成模式导致用户将信任转移到了内容作者、大V上，而非平台本身。缺少了信任，交易变现自然难。
可谓成也UGC，败也UGC。
可以借鉴的B站变现之路
马蜂窝数据造假风波，相信马蜂窝可以很快解决，不久就会过去，影响不过是估值降一些。不过，如何解决变现难题，这个关乎马蜂窝的生死存亡。
2014年，马蜂窝CEO陈罡在接受网易科技采访时表示：旅游类UGC涉及多方利益，马蜂窝专注于媒体和社区，出于维护网站保持中立、健康的态度，不会涉及OTA（Online Travel Agency，旅游电子商务）和团购业务。
没想到，在变现压力下，马蜂窝很快上线了众多在线旅游交易产品，也推出了“马蜂窝优选”的自有产品和旅游商城，试图完成内容到交易的惊险一跃。不过，旅游内容到交易的变现，困难重重。
同为内容社区的B站哔哩哔哩，也面临着变现的困境，进行了很多探索和尝试。在这方面，马蜂窝也许可以向内容社区B站学习借鉴。
2016年，B站推出视频贴片广告，不过这遭到了用户的激烈反对。此外，还有哔哩哔哩影业、广告专区、大会员服务、广告招商会、冠名上海男篮等10多种变现方式。不过这些变现方式都难言成功。直到2016年9月，B站独家代理运营日本游戏《Fate/GO）》，这款游戏推出后的30天内便吸引了450万玩家，为B站带来大量收入。2017年B站游戏业务收入为近20.59亿元，游戏收入在总收入占比为83.4%。B站通过视频内容吸引了大量二次元用户，这些用户本身对于游戏也是非常感兴趣的，因而B站可以通过调性符合的游戏来盈利。
马蜂窝或许也可以深挖旅游用户的特征，找到容易变现的切入点。当然，旅游和视频还是有很大差别。马蜂窝的变现之路不仅需要多尝试，还得依靠技术进步提高需求匹配效率、用户消费习惯改变，道阻且长。
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