新零售理念的驱动下，线下门店对于线上网店的态度，不再势同水火。新零售必须要解决两个根本性问题，一是利益分配，二是系统改造。随着全民美容护肤需求的日渐旺盛及消费能力的提高，中国的美妆个护市场近几年呈现品类与品牌均平稳增长的态势，近两年美妆、个护行业均保持双位数增长，相较于快消行业整体，美妆个护行业发展势头良好。
产品升级乏力的卡姿兰
面对到2020年超400亿元的中国彩妆市场规模，各大品牌纷纷加码抢夺市场份额。然而，从2002年便开始深耕口红市场的卡姿兰，旗下产品却升级乏力。虽然在国内口红市场征战16年，期间产品也经历多次更新，但面对美宝莲、玛丽黛佳等品牌的竞争压力，卡姿兰品牌在国内彩妆领域却并不“醒目”，不仅线下门店较少，线上销售表现也并不尽如人意。作为大众彩妆品牌，卡姿兰最主要还是因产品种类较少，依靠坚守口红品类难以突围彩妆市场。
线上线下相结合的玫琳凯
与20年前中国消费者对于护肤、美妆的懵懂启蒙阶段相比，如今的消费者无论是对美容护肤产品的要求还是对自身的了解都更成熟。在护肤产品线上，以专注研发、采用尖端科技的高机能产品满足不同年龄层消费者的需求。去年玫琳凯将原本的公司注册名“玫琳凯（中国）化妆品有限公司”改为“玫琳凯（中国）有限公司”，正是为了在更广泛意义上满足消费者的需求。从根本意义上将玫琳凯打造成一家核心为美丽的公司——而不仅仅是一家化妆品公司。
如今电商数字化对于美容护肤市场的影响不可小觑，根据凯度消费指数，美妆个护行业线上增速是线下增速的近10倍。玫琳凯也开始将目光聚焦于数字化领域。从今年初品牌便开始筹备微信小程序等一系列线上渠道的开发。玫琳凯的销售渠道创新在新零售时代的体验不仅限于线上。线下体验是化妆品行业在新零售时代有效的突围之道，增加消费者的体验并及时获取消费者需求，才能不断增加消费者对品牌的的认同，并让企业生产销售满意产品。
国内化妆品需求远未饱和
95及00后群体对化妆品消费的提档增量成为市场扩张的主要驱动力。从消费行为上，短视频APP养成美妆的消费习惯，自媒体提升消费者接触品牌的广度和密度，助力打造“爆款”美妆。如今，越来越多的本土化妆品品牌，包括自然堂、百雀羚等，都在通过试妆魔镜、智能货架、无人贩卖机、线下快闪店等新模式吸引新生代用户。在消费升级的时代，大的公司未必有绝对的竞争力。决定一个品牌受不受欢迎的本质是其到底符不符合消费升级的趋势。电商平台的流量成本在逐渐攀升是不争的事实，同时，线下门店也面临同质化的竞争，零售行业的环境正变得更加严峻。国内处于第二消费时期向第三消费时期过渡阶段，高偏好的消费者有望延续化妆品类上的消费升级。双主线引领化妆品市场发展。一方面，年轻和高线群体经历从“0”到“1”的消费过程，市场规模高速扩张;另一方面，高偏好的消费者从低端市场逐渐转向高端市场。
化妆品行业的格局看似稳固，由进口品牌占据领先地位，但是却因为新渠道、新品类、新营销的存在，给予了国产品牌以崛起的机会。竞争格局在部分护肤品类中有可能被率先打破，但是国产品牌在产品定位、渠道布局、品牌塑造方面仍然需要积极改变，以寻求市场突破口。随着化妆习惯向高线市场和低年龄段不断渗透，性价比产品符合消费趋势。国货化妆品具备本土竞争优势，有望乘着市场扩张的东风高速成长。
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