全球高端趨勢+獨家技術共振,OLED電視頭部玩家發力中國市場

隨著LGD發佈中國市場戰略並正式投產廣州OLED工廠,蘋果推出OLED屏iphone,包括LG、索尼、創維、飛利浦,以及長虹、康佳、海信等先後加入,全球已有約15家主流彩電企業涉足OLED,消費者對OLED電視的信心被再次點燃。

綜合產業鏈、技術成熟度、市場認知等因素,OLED電視全面爆發已經箭在弦上。

根據全球市場研究公司IHS的統計數據,今年第二季在2000美元以上的高端市場中,OLED電視在日本滲透率已達59%,在北美佔44%,在歐洲佔45%,即全球高端彩電市場中近一半是OLED電視。IHS預計認為,到2019年OLED在全球高端市場的佔比將接近70%。

全球高端趨勢+獨家技術共振,OLED電視頭部玩家發力中國市場

據口碑家電網瞭解,儘管OLED在中國市場的滲透速度遠不及歐美日,不過與傳統液晶等相比“血統差異”的畫質表現,還是讓消費者對OLED的接受度遠遠高於預期。為此LG、索尼、創維等品牌持續加碼,先後推出了OLED高端系列產品。近期,又有飛利浦電視宣佈,旗下擁有Ambilight獨家專利,集4K HDR Plus、搭載P5畫質增強引擎等尖端技術,獲得歐洲消費者和多家專業媒體機構高度評價的803系列OLED電視,將於10月底正式投放中國市場。

至此,全球OLED電視最主要推動者的產品悉數落地,強者過招、巔峰對決、高端爭鬥,將勢必成為國內彩電行業的“重頭好戲”。

明爭暗戰高端市場

公開的數據顯示,中國OLED電視市場將從2018年的17萬臺爆發增長到2019年的355萬臺。據IHS預測,2019年國內OLED電視將繼續保持115.5%的高速增長,中國也會是全球唯一OLED電視增速超過100%的市場。

從品牌市場表現來看,LG、索尼、創維作為OLED最早的推廣和普及者,佔據市場前3名。其中創維佔有率達46.0%,LG是16%,索尼是14.9%,飛利浦、長虹、康佳等品牌緊追在後。

不過這一排名在海外市場卻又是另一番景象。

全球高端趨勢+獨家技術共振,OLED電視頭部玩家發力中國市場

LG在歐美市場表現搶眼,總銷量全球第一。飛利浦OLED在歐洲的市場表現也遠勝於國內,作為推廣OLED較早的外資品牌之一,自2016年9月發佈全球首款流光溢彩OLED電視,至今總銷量已超10萬臺,遠遠超過索尼,位居LG之後排名歐洲市場第二位。據瞭解,此次803系列OLED新品在歐洲先期上市就吸引了IFA官網、意大利媒體《Tech Princess》、英國媒體《Gadgetynews》等大篇幅報道,從專業的角度給予了很高的評價,並被歐洲影音協會(EISA)評為“最值得購買的OLED電視”。

實際上,全球彩電行業正身處技術轉型期,各個市場中不可避免的面臨新競爭能力培育的時間問題。面對量子點陣營的牽制,OLED的規模化普及也是一個長期,持久的過程,這期間所有參與新遊戲的玩家都要在戰略定力、運作能力、系統支撐等方面持續發力,既不忽視短期內各市場排名的差異,更要重視未來自己在全球彩電行業中處於什麼的位置。

OLED電視高附加值助推全球彩電企業營業利潤大幅增加。索尼2017年迴歸OLED即大獲成功,高端高品質重獲用戶信任,成為目前2500美元以上OLED電視全球銷冠品牌。創維堅持圍繞硬件發力,在中國品牌中唯一闖入OLED電視三強,且銷量最大。LG以全球唯一OLED電視面板供應商,佔據先天優勢。而歐洲是品牌高地,在人文理念、產品體驗和品牌追求方面全球領先,這使得飛利浦803系列OLED電視採用符合歐洲美學設計,獨有流光溢彩技術和沉浸式音畫技術,能夠充分滿足國內消費者對外觀設計、歐式藝術感和時尚科技的更高要求。

市場分析人士認為,按照飛利浦高於國產低於日韓的品牌卡位策略,飛利浦803系列OLED新品將補齊市場在高端,準高端價位端產品供給不足的短板。這款行業中唯一具有歐洲原創科技和皇家飛利浦血統的OLED重磅產品,對用戶與行業而言都值得期待。

實際上,不管是索尼、LG還是創維,重度消費的人群還是有限的。也就是說,OLED電視雖面臨跨品類競爭,但與彩電企業過去的LED業務不存在必然的“互補”。

競爭品牌各自發力,同臺畫質較量,不看品牌大小隻分快慢,不說成功只說成長,不管明爭還是暗鬥,要贏得市場和用戶口碑,其精髓在於產品與用戶品質需求高度匹配,助力企業OLED生態體系的和諧發展同頻共振。

換道快跑勝算幾何

中國經濟正從投資拉動型增長模式轉變為消費、創新型增長模式。在彩電行業形勢持續嚴峻,整體銷量同比下滑的情況下,借OLED向技術驅動型轉型,重塑品牌高端形象,也契合當下中國消費者對品質生活的判定標準。

同時,把握住技術迭代紅利期,就意味著能在極短時間實現品牌價值最大化。CRT時代成就長虹、TCL,液晶時代海信成為國內第一。下一個OLED時代,勝敗不可言預。畢竟OLED電視除了面板技術之外,還需要其它技術和能力進行匹配。

行業權威專家指出,包括創維在內,目前國內大多數彩電企業都不具有OLED面板獨立供應能力,以一家完全組裝型電視的企業身份存在,難免再次陷入上游面板漲價,下游拼命打價格戰,產品同質化競爭的風險和漩渦當中去。

相比之下,索尼、飛利浦等外資品牌產品覆蓋全球,供應鏈掌控能力和麵板議價能力都更勝一籌。若考慮商用和其它屏類產品帶來的戰略價值,在OLED的產業競爭中則更加主動。實際上,作為歐洲老牌技術派企業代表,飛利浦還是唯一覆蓋全品類屏顯產品的企業,從5吋小屏到144吋巨幕全線沉澱,在生活、工作、娛樂等各個產品應用場景中用戶根基紮實,在歐美市場深受高端群體的喜愛。

全球高端趨勢+獨家技術共振,OLED電視頭部玩家發力中國市場

其次,從消費者需求角度出發,技術迭代並不是彩電企業商業上的噱頭。產品給品牌真正增加回報,不是來自價格或是超高端的定位,而是給用戶帶來的體驗不可替代,讓品質生活得到真正的迭代提升。

提到索尼OLED電視,其主推“音畫合一”銀幕聲場技術和畫質表現,讓高端用戶趨之若鶩。說起飛利浦OLED,其獨有的流光溢彩(Ambilight)被譽為是色彩處理技術上的頂級“殺手鐧”,在P5畫質增強引擎技術加持下,營造出獨有的沉浸式體驗,在行業中獨樹一幟。

未來彩電市場競爭格局的變化主要來自中國,對於本土彩電企業來說,在這個關鍵時期如果不能真正實現創新爆發,打造獨有的品牌標籤來贏得用戶口碑,借道OLED也只是將傳統時代舊的模式進行了又一次複製,零打碎敲搞一些小打小鬧而已。

最後,在資源配置全球化時代,國產彩電品牌的差距更多還體現在品牌號召力上。隨著業界老牌操盤手LG、飛利浦的產品落地,國內OLED電視市場又重新回到中國品牌與日韓歐國際品牌對弈的格局當中。提供高附加值產品是獲得用戶信任的良方,實現產品高附加值最終都要靠品牌力來支撐。


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