“2018年是跨境電商‘洗牌年’。”
在第二批跨境電商綜合試驗區8月獲批後，日前，北京、湖北、湖南等新試點區域先後推出新政，以期進一步激發跨境電商發展潛力。就在幾天前，更早獲批的成都再推《成都市跨境電商資金扶持政策》，為跨境電商企業送上最高達500萬元的“大禮包”。
數據顯示，2017年中國跨境電商交易額達8.2萬億元，同比增長22.3%；預計2018年將達到9萬億以上，佔全球交易總額超40%。
如何僅僅抓住“這一外貿新增長點”，不斷開拓新市場？
在今日（30日）舉行的2018全球跨境電商服務資源大會上，更多目光被聚焦至東南亞、東歐等地區。多位嘉賓指出：這些地區對中國商品接受度高、市場很大，而且正處於網絡技術加速普及時期，是中國跨境電商企業出海的“藍海”。
值得注意的是，對於佔絕大多數的中小型跨境電商企業而言，要開闢新興市場，首先需要服務企業提供配套。在這些領域，已有城市作出率先探索。今日，成都全球跨境電商服務資源中心正式啟用。根據規劃，截至2021年底，該項目總產值將達8.1億元，助力成都實現跨境電子商務交易額500億元以上。
東南亞、東歐市場成“新寵”
“在俄羅斯，超過90%的跨境貿易商品都來自中國。”會上，尤蘇京脫口而出一組數據。
尤蘇京是俄羅斯最大的搜索引擎和網絡服務提供商Yandex亞太地區總經理。2014年，Yandex推出電商平臺Yandex.market，網站流量迅速超過ebay佔據全國第二。而當時，居於首位的正是阿里巴巴旗下全球速賣通俄語網站。
當時，Yandex早已注意到中俄兩國在跨境電商上的契合度。2014年，中俄網上跨境貿易額超過20億美元，接近兩國跨境貿易總額的一半。一年後，Yandex迅速落戶上海。
據尤蘇京介紹，這一決策，讓Yandex在中國的業務增長176%，通過代理商，其在廣告系列建立、個人賬戶經理、網站優化分析、定期系列更新和支付支持等領域為中國前往俄羅斯開展跨境電商業務的企業提供服務。“我們有350個活躍客戶，中國許多知名企業和我們都有合作。”他說。
Yandex的發展得益於中俄跨境電商的快速發展。在這背後，是中國跨境電商出海格局的變化。
此前，由中國電子商務協會組織編寫的《中國電子商務報告2017-2018》顯示，2017年，中國跨境電商零售出口目的地排名前十的為中國香港、美國、俄羅斯、韓國、英國、法國、澳大利亞、日本、加拿大、 愛沙尼亞。與此同時，多份研究報告指出，東南亞、南亞、非洲等新興市場具有較大發展前景。
自貿君注意到，與幾年前行業會議中歐美企業佔主導的情形不同，最近，更多東南亞與東歐項目和企業頻頻亮相。而阿里巴巴、京東、網易考拉等頭部企業，已是新興市場跨境電商的“常客”。
2016年，阿里巴巴控股印尼、馬來、菲律賓和泰國最大在線購物網站之一Lazada，並在2017年領投印尼最大電商平臺Tokopedia。無獨有偶，京東在2015年設立印尼站後，在今年初參與越南電商平臺Tiki的C輪融資。
京東印尼站跨境負責人張紅美透露，其在印尼的客單價已達到80美元，已超過更早落地的俄羅斯。
中小企業也聞風而動。以內容電商為主營內容、且正在衝刺IPO的什麼值得買已進行過類似嘗試。其CEO那昕發現，東歐、南歐，東南亞、南印度洋這些地區，客戶對中國有很強的依賴性，很多品牌都非常受歡迎。
在今天的會議舉辦地成都，尤蘇京對此亦感同身受——會後，他被來自各個領域的服務商團團圍住，詢問合作意向。他熟練地掏出手機，向每個前來問詢的人發送電子名片。
新“賽道”上如何取勝？
不過，在這些新興市場，正如張紅美在印尼所見，雖然“市場非常大，潛力也很好”，但要深耕，“很有難度”。
以東南亞為例，幾乎所有分析均離不開其巨大的市場容量。據粗略統計，整個東南亞地區有超過6億人口，而其電商銷售額在社會整體零售額佔比僅在1%到2%之間。
儘管如此，本土電商平臺已開始顯示出“雄踞一方”的勢頭。主攻東南亞和中國臺灣地區的Shopee，2016年商品交易總值在整個東南亞電商市場佔比達10.6%，訂單總量佔比更達到14.7%。而公開數據顯示，2017年，在新加坡、印尼、馬來西亞、越南、泰國、菲律賓等國，Lazada訪問量均超過Shopee。
那麼，對於想要在這些市場佈局的中國跨境電商企業而言，如何與當地企業競爭？
張紅美注意到，東南亞電商客戶已開始呈現“去品牌化”趨勢，從以前注重產品品牌，到現在更注重平臺口碑。對於他們來說，高質量、高性價比商品比大牌更加受用。因此，電商平臺本身的品牌塑造也就顯得更為重要——通過對“正品行貨”的宣傳，培養客戶“認平臺”的習慣。
而在那昕的觀察中，這些新興市場的另一個特點是，他們在接受互聯網文化普及時，是直接進入到移動互聯網和社交媒體時代。年輕消費者有很多信息來自社交媒體，網絡紅人也很容易引起購物風潮。因此，可以考慮運用社交平臺推動更多交易轉化。
他提供了兩種思路。對於高端用戶，與當地KOL（關鍵意見領袖，Key Opinion Leader）建立合作關係，他們“對產品認可度都很高，但實際卻很難獲得、親身體驗這些產品”，因而很容易引起他們的共鳴並實現轉化；對於普通用戶，可以發揮類似“什麼值得買”的平臺優勢，通過UGC（用戶原創內容，User Generated Content）將產品體驗傳達出去，從而帶動更多購買流量。
與此同時，對於這些新興市場，跨境電商企業也可以尋求整體服務商幫助，對其出海提供包括物流、諮詢、獲客等在內的系統、專業服務。
事實上，已有企業和城市開始搶抓這一發展風口。今天上午，成都正式啟用全球跨境電商服務資源中心。據現場負責人介紹，該中心的目的正是引入具有全球資源的行業組織或中介機構並代為運營，以此招引一批國際國內知名平臺、供應鏈、金融、貿易等跨境電商企業集聚發展。根據成都的目標，將吸引跨境電商服務企業5000家以上。
每日經濟新聞
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