社會的飛速發展，代表傳統文化精品刺繡行業開始日益受市場追捧。但隨著消費需求的多樣化且個性化逐漸形成，刺繡行業出現明顯的分層次消費，細分品類迅速發展。但要想打響品牌成為Number one就必須要有清晰的品牌頂層設計以及在此基礎上的圈層鏈接和底層運營。否則，再好的文化傳承也承載不了市場的競爭殘酷！
文創這麼火，刺繡行業如何打響品牌？
國家政策的鼓勵和支持，“十三五”規劃綱要進一步提出使文化產業成為國民經濟支柱性產業的發展目標，以及上海文創50條的頒佈，文化創意產業成為推動中國經濟增長模式轉型的新動力。
隨著物質生活的豐腴,人們對精神世界的渴望越發強烈,消費心理也從追求基本的實用功能轉變為精神層面的體驗享受。文化作為一種無形的精神財富,得到越來越多人的重視。將抽象的文化資源賦予具體的產品中,給產品帶來更多的內涵,在提升產品價值的同時,更有利於傳承文化。而刺繡具有濃重的歷史文化淵源，文化傳承創新，在當下政府補貼大力支持下，刺繡行業抓住這次機會可進行再發展創造，在當下時機再創新的春天！
在整個大環境影響下，刺繡行業迎來了關鍵的發展期
近年來手工刺繡以藝術藏品和時尚奢侈品雙重身份不斷出現在各個拍賣會，讓人覺得刺繡似乎成了收藏界的寵兒。但是現在科技的發展，機繡的發展興起，高產出也對手工刺繡造成了威脅。十字繡的發展，現在很多年輕人也都願意去學，因為學習手法簡單，製作時間快速，回收價格也很高，樣式的多樣完全可以滿足大眾的基本需求。手工刺繡的學習技法難製作時間長，所以十字繡成為了現在大眾的滿足大眾基本需求的主流。對手工刺繡造成了嚴重的衝擊。
手工刺繡的發展已經陷入了一種僵局，甚至有些優秀的刺繡工藝面臨滅絕的狀況。三大問題成為刺繡行業的致命點
人的問題：如今約為80%的繡工年齡分佈在30～50歲，年齡在20～30歲的繡工比例僅為16%，年齡結構的不合理，按照這種趨勢發展開展下去，再過10年繡工人數將急劇減少，刺繡的種類有的可能會面臨後繼無人的危險境況。如今很多繡種的發展和傳承都面臨著人才缺乏的局面。
繡品本身的問題：“生活是藝術的源泉”，傳統手工刺繡的發展繁盛正是因為其在日常生活中的眾多角色，但是現在我們很少看到手工刺繡在生活中的身影。一方面因為現在電腦刺繡技術的發展，使得機繡作品能夠批量的複製生產。機繡的高產出量決定了它在與手工刺繡競爭中的絕對價格優勢。另一方面因為手工刺繡的優劣取決於繡工的個人素養和技藝，也就造成了很多手工繡品優劣不一，缺乏創造力的繡工只能模仿一些名家畫作，造成手工繡品的題材問題單調而無趣的現象。
市場的問題：從一些刺繡發展報告現狀看到，從20世紀90年代末以來，一些繡廠紛紛倒閉，很多單個的私營作坊為了生存，出現了“跟風”的現象——看到那些市場供求好的商品，就一窩蜂地模仿和生產，這樣的非理性生產導致的後果就是刺繡商品良莠不齊，並且一些商家為了利益，降低成本，偷工減料，以次充好，混淆市場，從而破壞了刺繡市場的平衡，更甚至毀掉了一些剛剛建立的優質刺繡品牌。
現在手工刺繡的發展陷入了一種窘境，不僅影響刺繡經濟的發展，同時也阻礙了傳統手工刺繡工藝和文化的傳承。
刺繡行業分為蘇繡、湘繡、蜀繡和粵繡四大類，名氣最大的是蘇繡，但是這也只是繡種的種類劃分，並沒有哪個刺繡品牌能成為行業的領軍地位。刺繡是中國文化的傳承在中國卻沒有一個知名品牌，反而被國外的奢侈品所佔領中國市場，往小裡說是進出口貿易的交替，往大了說是品牌經濟的抗衡、文化的競爭。
因此，在世界對非物質文化遺產的關注下， 政府社會也開始關注傳承和保護這一非物質文明遺產項目，並且試圖尋求力量探索和挖掘手工刺繡藝術的發展潛力，創新其發展模式。
在這樣大的環境背景下，行業形勢的驅動下, 刺繡企業如何走出刺繡深閨？
四維一體打造品牌勢能，扭轉剌繡盈利模式
從我們錦坤輔導和服務的數十家藝術文創品牌來看，刺繡企業在產品定位上應力求“獨而強”而非“泛而全”，每一個刺繡企業都應有一個主攻產品方向；同時在建設形態上應力求“專而精”而非“大而廣”。要切實按照“人無我有、人有我獨”的標準，定位全球市場，形成獨特優勢。
刺繡企業在做品牌頂層設計時，既要突出核心產品，也要有模式創新，還需要形成策劃（頂層設計）——團隊（管理團隊）——情懷（品牌故事）——推廣（高效營銷）的四維一體的刺繡整體價值鏈打造，才會真正讓刺繡品牌打響，否則很容易打成啞炮。
從本質上講，刺繡藝術及剌繡藝術館應重在特色產品打造、具有藝術文化的地標性空間打造、當地人文資源以及由此形成的特定刺繡互動體驗，並在此基礎上對原有刺繡藝術文化情懷和品牌故事進行延伸，讓場景體驗得以凸顯，並最終形成刺繡藝術館的獨特優勢，甚至形成一個強勢的消費者流量帶動，促進當地經濟的發展的過程。
從這個意義上講，只有找到刺繡藝術館的關鍵資源與產品核心力量，在清晰的品牌頂層設計下就一定可以瞬間火爆。
如錦坤曾經服務過上海絲綢品牌“絲享薈”。在沒有錦坤幫助下絲享薈自己的摸索在市場上拓展數年，一直沒有什麼大的成績，處於不瘟不火的狀態。經過錦坤助力，將絲享薈根據當下政策、市場的分析研究，找準定位，利用當下所有市場都講絲綢文化濃重的闡述，錦坤結合現在市場貼合消費者的提煉出“輕時尚”文化，將濃重的文化輕表達，吸收國外的生活方式，結合中國的文化推出“絲時尚、享生活、薈人生” 的全新絲綢輕時尚會館理念和創新組合產品，得到當地政府的大力認可的同時快速在當地進行推廣實施，目前絲享薈品牌迎來了新的突破，在錦坤的幫助下迅猛發展。
那麼，錦坤又是如何幫助絲享薈實現了業績的飛奔和提升呢？關鍵在於品牌頂層設計。
“六個一”品牌頂層設計，才能撕開市場口子
要想打響品牌，異軍突起。我們需要在策劃層面上做好“六個‘一’”的品牌頂層設計，否則，再好的文化也很難真正得以廣泛傳承，再好的刺繡也難以走出去，往往藏在深閨未從識。
一、一個精準的品牌定位，用一個點撬動市場
品牌定位是要把我們對價值觀人生觀的理解去通過品牌的傳播，有效地把品牌植入到消費者的心智中。然而人的消費心理是感性的事物，是可以被引導的，這也是品牌之所以必要存在。
刺繡到底服務於萬千大眾的那一部分？或者哪一環節？是服裝時尚大牌文化感？還是家裝的溫馨小窩？亦或是萬綠叢中一點紅的配飾品？等等不一一而足。總能有一個空白的領域佔領用戶隨性的心智。這樣才可以在刺繡種類眾多的情況下獲得非常好的生存空間，也是真正情懷落地、實現商業經營數據閉環最好的方法。
1、人群定位
細分市場確定目標人群很關鍵，希望什麼樣的客戶群體，他們從哪裡來，是名媛、闊太、還是大眾消費者？80/90是消費主力，還是往往35歲以上的？消費能力是多少？消費偏向喜好與價值觀等等都需要做出預先的調研和定位。
除非早期的品牌如萬事利、太湖雪等已形成了一定的人群認知，不做細分定位也可以獲取一定市場業績，後期的新進入者都需要找到細分人群。
2、品牌定位
刺繡 不能沒有“主人”，沒有對文化、藝術和人生價值觀的詮釋，再好的設計不貼近這個，就如同人沒有靈魂。
對刺繡的理想是應該有靈魂、藝術、創意，沒有靈魂、藝術、創意的話，再好的刺繡都只是作品只能是軀殼。現在的刺繡存在的弊端就是一味的抄襲臨摹，沒有自我創新、沒有情感與藝術靈魂，所以刺繡市場越來越狹小。
二、一個好聽易記的品牌名字，用文字搶佔心智
俗話說，名不正則言不順，言不順則事不成。
起名不是小事，尤其是民宿客棧起名，並不僅是一個簡簡單單的名字，它傳遞著宿主的品位和情懷追求，更是一種品牌戰略。
如何起一個好的名字呢？
經過多年來對品牌的研究，作為國內最專業的品牌專業服務機構錦坤品牌營銷專家認為，一個好的名字需要遵循“四項原則”和“四品合一”。
“如何從起名就做好品牌的頂層設計？”
這是很多客戶經常會問到的一句話。
經過多年來對品牌的研究，作為國內品牌服務機構，錦坤專家團隊認為，企業起名應該要遵循合法可用、易讀易記、線性關聯、可延伸性四項基本原則。
1、合法可用
合法可用原則是最基本的，也是最容易被忽視的。再好的名字，如果不能註冊，得不到法律保護，就不是真正屬於自己的品牌。
我們遇到過許多這樣的客戶，創業之初取了一個很好的名字就開始用，經過幾年的運作和投入後，市場做起來了，知名度也打開了，卻發現刺繡品牌或藝術館的名字早就被別人註冊或者被搶注了，真是欲哭無淚。
2、易讀易記
刺繡藝術館起名應該要遵循簡潔、容易讀寫、易於理解的原則，儘量不要用一詞多意、多音的字以及生僻字，簡潔、明快、容易記憶的刺繡藝術館利於傳播，節約成本。但是刺繡整個行業在名字上並沒有耳目一新具有品牌力的名字，大家都紛紛以繡種加上地域命名或者是以人名命名，例如：劉小紅、姚建萍、孫小云、鎮湖刺繡藝術館等，沒有獨有的特色，猶如過眼煙雲看後便沒有了進一步的記憶，而市面上這樣類似的名字，其他行業也數不勝數，容易產生混淆。刺繡整個行業都還處於閉塞時期，一個好聽易記的品牌名字是走向市場打開大門的第一步。
3 、線性關聯
起名不能是天馬行空亂造，應該和所在的行業、產品屬性、或者企業文化、理念有一定的關聯性，消費者看到名字就大致知道是什麼類型的產品，要表達什麼文化、理念等，不然還需要進行二次解釋就會非常麻煩和造成不必要的浪費。
而刺繡行業內如：劉小紅、姚建萍、孫小云、鎮湖刺繡藝術館等從名字的本身體現不出產品屬性、或者企業文化、理念，例如：你劉小紅刺繡是做什麼刺繡的，針對的人群、您的獨特創意點在哪裡等等，統稱刺繡藝術館，那麼消費者憑什麼選擇你？你的特色在哪裡消費者看不到，導致消費者將會對你繞道而行！
4、可延伸性
刺繡藝術館在起名時，應該對刺繡藝術館的未來有一個大概的戰略規劃，名字要在大戰略的框架下進行創意，為未來的發展預留接口。
除了四項基本原則外，還要遵循品牌頂層設計的“四品合一”的最高法則。
有一個好的刺繡藝術館名或品牌名，只是品牌頂層設計的一步。刺繡藝術館在品牌頂層設計的具體工作中，又該遵循什麼樣的原則？這裡引用資深品牌營銷專家、錦坤創始人石章強老師在他的新書《企業O2O+》中的觀點進行說明：
“品牌頂層設計，也就是基於對客戶的瞭解，為自己的品牌命名，提出自己的口號，明確自己的使命，並與競爭對手形成差異化。品牌頂層設計的最高境界是四品合一，也就是商標、商號、品類語和廣告語形成內在統一。！”
石章強老師提出的“四品合一”原則基本將刺繡藝術館、品牌、產品和傳播貫穿起來了，真正實現了品牌頂層設計的最高境界。
三、 一個可持續的品牌故事，用情感製造溢價
品牌故事的訴求往往會給產品本身帶去更多更具有特殊韻味的特質，當下營銷的關鍵，是要會講打動人心的好故事。有人說，刺繡本身就是故事，做刺繡就是一種情懷，一種具有偉大文化創新的傳承夢！買刺繡產品、參觀刺繡藝術館,其實是擁有某一個文化，一個時間段刺繡人對於一針一線的情愫，對某個歷史文化的再加工的傾訴。文創產品的越來越熱，在當下刺繡行業隨之的興起，使人們精神、文化的一種高速訴求對情懷、文化越來越濃。包裹在國外奢侈品中，中國刺繡文化如一股清流；在炫麗、金光燦燦的大牌中讓身心，眼睛、身體感受文化的洗禮，反補歸真的情懷隨求……在後工業時代，這種人文情懷愈加濃烈。於是，刺繡藝術館自然成為了這種情懷的良好寄託。
所以打造一個可持續的品牌故事就顯得極其有必要。刺繡藝術館，不僅在於濃重文化風貌貌的建築、傳承至今的一針一下揮灑奇蹟，更多的內涵應體現在純粹性的情景交融和多樣化的生活體驗，在體驗中在交融中，讓人們的身心有一個如願以償的歸宿。如果希望打造連鎖刺繡藝術館的話，還需要是一個可延續拓展的品牌故事。
如“絲享薈”的絲綢輕時尚文化就以中國古老絲綢文化與現在時尚文化，絲享薈董事長劉德軍重文化輕表達，帶給東方女性觸手可及的美，將其傳承以至世界！把“山水之旅，孕育美學萌芽；愛情之旅，結識絲綢之美；歐洲之旅，喚醒美學夢想；讓世界一起分享東方的絲綢之美，讓絲綢重新綻放東方的光彩，我們夢想將西方雅緻注入有東方溫婉氣質的絲綢。一個現代輕時尚絲綢盛宴——絲享薈！”品牌故事，以絲時尚、享生活、薈人生為理念進行打造倡導。
四、一個高效、創新力的團隊，用產品強粘
刺繡人才是刺繡行業的難題之一，現在整個刺繡行業人才稀缺，繡娘越來越少，具有創新能力的就更是少之又少。如何解決人才稀缺，如何培養新生代刺繡界寵兒是當下最最當務之急的。很多刺繡藝術館便面臨這一嚴重的問題。繡孃的缺失，人員的不足，就算訂單慢慢那麼產出變成了一個非常嚴峻的問題。手工刺繡本身一副成品產出時間歷時比較長，再加上繡孃的不足，最多的機遇也會隨之溜走！
依文的夏華就聯合正和島等在貴州實施一項拯救民間組繡孃的公益+商業計劃，藉此也實現了夏華品牌的升級和延展。
刺繡藝術館也是正常的運營體系，打造一個優質的刺繡藝術館需要一個高效、創新力的團隊。這個團隊需要包含的人員有，精湛刺繡技藝設計、高效的成品塑造功力、迎接時代的藝術創意、靈活市場嗅覺的營銷敏銳度的優秀團隊。沒有這些人員，根本無法打造一個符合要求的刺繡藝術館。
五、一個有傳播力的廣告語，用聲音感染市場
有了好的刺繡藝術館團隊、產品，好的品牌故事，還得有一個與之呼應的差異化的唯一性的對外傳播口號。不鳴則已，一鳴驚人。
刺繡藝術館口號切忌大而全、多而雜、通而廣，要小而美、精而細、記而傳。
比如說，我們在給上海絲綢會館品牌“絲享薈”服務之時，“絲時尚、享生活、薈人生”就涵蓋了整個會所的文化與帶給人們生活的一種別樣狀態，讓人們一聽就能感受到“絲享薈”的時尚與優雅的東方之美。還有我們在給宜春服務時，一座叫春的城市，就讓全世界全中國記住了宜春這個以前從不被大家所認知的三四線小城等。
六、一個快速引爆市場的營銷，用低支出獲高收益
完成了刺繡藝術館基礎的頂層設計要素後，刺繡藝術館需要傳播出去，就需要有力的事件營銷和網絡傳播。
如何讓其有特點亮點快速引爆，建議參考錦坤獨創的六點營銷方法論：痛點、癢點、興奮點、疑點、憂點和抗拒點，用好這六點，就一定會找到好的切入點和事件點。
1.擴大刺繡藝術館的網絡宣傳力度
可以通過在知名網絡社區的藝術文創版面，發佈刺繡藝術館的宣傳信息，或撰寫圖文並茂刺繡藝術品文化與刺繡技藝，並文適當介紹刺繡藝術館的亮點。
2.擴展刺繡藝術館與潛在客戶間進行溝通的互聯網交流渠道
刺繡經營者可以通過網站、微信、微博等方式，利用圖片、文字和視頻，對刺繡藝術館內各版塊區域進行展示，特色產品文化理念輸出、報價，提供當地連帶文化藝術展館、特色文化傳承、互動活動攻略等，使得潛在客戶可以自行獲取大部分所需信息。
3.線下舉辦刺繡藝術館文化主題互動活動，論壇刺繡專業界內品牌傳播
線上線下結合全面引爆市場，分主題進行規範性的實行週期性進行線下刺繡藝術館活動互動，進行拉客與強粘。每年一次或兩次的界內論壇活動，打造品牌知名度將品牌更大效應的傳播等。
社會的飛速發展，生活節奏的快速事物的更替變換快速，人們對快、樣式的多變、性價比的要求越來越高。所以，未來刺繡行業高頻快、門檻低成為必然的趨勢。
隨著消費需求的多樣化且個性化逐漸形成，刺繡業出現明顯的分層次消費，定位不同的人群的特色刺繡業態應運而生，家裝刺繡、服裝刺繡、配飾刺繡、視覺包裝刺繡、裝飾品刺繡等細分品類迅速發展，具有較大發展空間。要想打響品牌成為Number one就必須要有清晰的品牌頂層設計以及在此基礎上的圈層鏈接和底層運營。否則，曾經的文化傳承也就成為了夢，浪費自己或別人的時間、資金，最終成為時代下別人的墊腳石！
（本文原載於錦坤石章強公眾微信，石章強系錦坤創始人、國務院發展研究中心研究員、上海品牌專委會創始秘書長、上海市政府品牌專家委員。錦坤是全國知名的品牌營銷服務機構，連鎖與互聯網營銷第一品牌。）
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