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本期嘉賓
半山文化CEO：繆華福
分享主題
半山文化繆華福：如何通過裂變工具，6個月漲粉1000萬？
半山文化CEO繆華福
嘉賓介紹
嘉賓介紹:
繆華福：半山文化CEO
半山文化：主營文化、成長、讀書類新媒體，旗下擁有新媒體矩陣：筆稿、鑿書、浪達的生活觀、鄰讀等，總粉絲數超1000萬，社群覆蓋粉絲接近300萬。其中，公眾號“筆稿”粉絲超200萬。
2015年，5個月增長100萬垂直證券類粉絲；2016年6個月增長100萬讀書類粉絲，打造出百萬大號“筆稿”；2018年6個月增長1000萬讀書類粉絲，完成半山文化新媒體矩陣搭建。
渾水課堂始於2015年12月1日，每週一期，邀請了羅輯思維聯合創始人快刀青衣，商務範創始人鄧濰，日食記創始人姜老刀，十點讀書，胡辛束，上線了小程序等近200位自媒體人分享了各自的運營、內容創作、小程序製作等方面的經驗。
主辦方
01、任務寶的三個重要流程
我們今年做了一個案例，用了6個月，整個新媒體矩陣增長了1000萬粉絲。這個運營方法其實幾年之前就已經有了，叫做任務寶。
另外在2015年的時候，用了5個月的時間，漲了100萬的垂直類的證券類的粉絲。還有一個就是在2016年的時候，用了6個月，漲了100萬的讀書類粉絲。具體的做法，就是今天分享的內容。
第一個是運營方式，任務寶到底是一個什麼東西？任務寶我用最簡單的流程把它總結一下，只有三個。
第一個流程是，用戶在公眾號上發起一個任務，會獲得這個任務的海報，然後把這個海報轉發分享，通過不同的渠道，來邀請他的好友關注這個公眾號。
當達到一定數量的關注之後，就完成了這個任務，就可以獲得公眾號給他的獎勵。
基於公眾號的任務寶開發需要一些基礎的知識。第一個是微信公眾號對每個粉絲所擁有的一個特別的ID，用於識別這個用戶到底是誰。所以，一個粉絲在一個公眾號裡面，僅有一個ID。
微信還有一個東西叫開放平臺，一個粉絲在一個開放平臺裡面有隻有一個ID，這個是什麼意思呢？
就比如說，現在公司有兩個號，有一個粉絲可能同時關注了這兩個號，在這個開放平臺裡面，我就可以用union ID來查到這個粉絲是不是關注了這兩個號。
這就是通過技術手段，去查不同公眾號重複粉絲的方法。
第二個叫做客服消息。客服消息指的是，有一些服務號，會下發文字、圖片、音頻、圖文等等，不是通過公眾號的後臺發的，這個就是客服消息。
但是客服消息有個很大的時間限制，它要求用戶在和公眾號互動的48小時內才能下發。
還有個東西叫做模板消息，模板消息是沒有這個時間的，但是它展現的形式和客服消息是有所區別的。
第三個就是帶參數二維碼，這個是服務號特有的，之前說的那個模板消息也是服務號特有的。
帶參數二維碼開發者可以在這個二維碼裡面加上一些其他邏輯。
比如，一個用戶要邀請另外一個用戶來關注這個公眾號，但這個公眾號怎麼能識別那個用戶是另外一個用戶邀請來的呢？這個就只能通過帶參數的二維碼去做。
這些東西有什麼用呢？
用ID的目的是記錄用戶之間的關係，因為任務寶它是一定有用戶和用戶之間的關係的。
就是我需要我的粉絲來拉他的朋友關注公眾號。所以我需要記錄他拉他的朋友這個動作，這裡就需要 ID。
客服消息有什麼用呢？
它可以做到及時反饋，因為我們都知道產品體驗非常重要，如果不能給他及時反饋的話，比如他拉來一個好友，你不給他這個提醒的話，他不知道他拉來了這個好友，那麼他也不會繼續地去拉更多的好友來關注這個公眾號。所以，及時反饋特別重要。
第三個就是帶參數的二維碼，帶參數的二維碼可以讓用戶掃描一次二維碼之後，就完成其他的一系列的動作。這些是關於開發上面基礎的一些知識。如果需要自己去開發一個任務寶的工具的話，這些東西都是必須要了解的。
02、策劃任務寶活動的四個角度
今天的主題是如何從零開始策劃一個任務寶的活動。
從四個角度來講，第一個就是選品，第二個是任務寶的任務數，就是一個用戶需要拉多少個用戶才能完成這個任務，這個叫任務數。第三個是反饋，第四個是種子，就是種子用戶。
選品我覺得是做任務寶最重要的一個部分，一個環節。它的意思是，你要給用戶送什麼樣的禮品？
任務數就是每個用戶需要邀請多少好友才能得到這個禮品。反饋呢，它的意思就是公眾號是否可以給用戶及時有效的提醒信息。
種子用戶的質量決定了整個活動能否順利地裂變。而且你要什麼樣的用戶，你要做什麼樣的用戶增長，你就需要什麼樣的種子用戶。
首先是選品方面的內容。
有四個問題，第一個問題，是用戶想要什麼，還有就是我能夠給什麼，這個問題特別重要。
如果資金量比較小的話，就去找一些便宜的禮品送給用戶也可以。但是你要確定這些禮品是用戶想要的，而且要符合你公眾號的定位。
比如說你可能是一個做美妝類，或者時尚類的公眾號，你給用戶送一些關於汽車的用品，那肯定就不大合適。
第二個是我們自己總結出來的經驗，就是選用什麼價位的禮品？我們的一個標準是，它的成本價和市場的標準價差額要越大越好。什麼意思呢？
就是你可能選了這個禮品，它的市場價可能是一百塊錢，但是你拿過來的進貨價可能十幾二十塊錢。這樣的禮品是比較好的。
因為用戶他評判這個禮品的價值，他會根據市場價去評判。
所以你設計一個比較高的市場價的話，用戶會有慾望去參與這個活動。
第三個問題是，所有人都想要的東西是什麼，剛才說，不能送什麼汽車類的用品，因為它可能滿足一小部分人的需求，而不是所有人都需要的。
這個就是任務寶到現在為止都沒有運營到一些垂直細分的公眾號當中的一個很重要的原因。
就比如說，送一些汽車禮品，然後發起這個活動，他是想要這個禮品的，他想要關於和車的一些物品之類的。但是他拉來的好友不一定想要。
如果他拉來的好友是不一定想要這個禮品的話，那他拉來的用戶就不是目標用戶，所以這個問題特別重要。
到現在為止，我們自己也沒有做一些比較垂直細分的一些公眾號，我們做的都是一些文摘、情感類的號。所以，選品基本上是滿足所有人需求的。
關於我們自己送的是什麼東西，其實就是書，書這個東西基本上所有人都會想要的。
而且送的書一般是比較暢銷的文學書，而且可能是一些比較經典的暢銷書，不會說涉及到很專業的知識的那一類書。
第四個問題是，用戶為了獲取這個禮品，是否願意麻煩自己的好友。
這個也是特別重要的，因為你選品選得不好的話，用戶沒有感覺到這個禮品對他有什麼價值的話，他是不願意麻煩他自己的好友的。
另外一個因素就是，即使你給用戶送這個東西，但是這個用戶他本身就是不願意分享或邀請的這一類人，那你去做任務寶，估計也很難起效果。
比方說，可能做財經類的內容，就是這部分用戶你給他送，他不缺錢，所以他就沒有轉發的慾望，他就不會去邀請他的好友。
03、任務數、反饋、種子用戶缺一不可
第二個很重要的因素，就是任務數，有三個問題。
第一個是這個任務數大部分的用戶他是否可以完成，這個涉及到你任務的難易程度，如果是任務太難的話，大部分的用戶都完不成，這整個活動基本上就是起不了作用。
如果太簡單的話，大部分的用戶都能完成，那其實這個就很難覆蓋到你的成本，你做下來的單個粉絲的成本就會很高。
第二個問題是任務數算下來，單個粉絲的成本是多少。
你不管送什麼禮品，這個用戶只邀請一個好友就能拿到這個禮品，這個成本是最低的，這個難度是最低的。但是無論你怎麼算，算下來他的單粉成本都會很高。
第三個問題，是否可以在保證裂變效果的情況下提高任務數？
這個就需要自己對整個活動不斷地優化和迭代，還要測試選品的效果。這個問題挺複雜的，就是需要具體在做的過程中，慢慢地去迭代。
反饋也是很重要的因素，反饋也有兩個問題，就是用戶在參與活動的過程中，反饋是否及時，市場上現在大部分的任務寶都是這樣設計的。
比如說我設計了20個任務數，用戶每拉完一個人之後，公眾號都會給他一次提醒，這個東西非常重要。
但是，如果用訂閱號去做的話，訂閱號是做不了這個東西的。基本上都是服務號的任務寶，而且現在在做任務寶的基本上都在用服務號。
舉個例子，A發起活動，邀請了B，然後B關注了這個公眾號之後，公眾號會直接給他升成一張圖片，也就是他自己參與這次活動的海報，B有可能會轉發這張圖片，也有可能不轉發。
但是據我們測試下來，給他發和不給他發，這個區別是很大的 。
你給他發了這張圖片，B用戶中有很多人會選擇去轉發，但是如果不給他發這張圖片海報那整個的裂變效果就會非常的差。
所以在整個活動的設計流程中，我們一個很重要的原則就是，儘量讓用戶少做他自己要做的動作，整個公眾號要給他把這些動作都做完。
第四個因素是種子用戶。種子用戶就是我們在發起任務寶活動的時候，首先要想自己是否有這個種子用戶群體。
第二個問題就是說，在活動過程中，我怎麼樣可以讓我的種子用戶越來越多。
第三個問題就是，種子用戶能否提供轉化價值。這是什麼意思呢？
我是根據種子用戶來制定我們整個任務寶的活動的，或者說種子用戶和整個活動可能帶來的用戶，關聯性很大。
種子用戶有沒有轉化價值的意思就是說，能不能從種子用戶上賺錢，而如果我能從種子用戶上賺錢的話，我做出來的粉絲就是有價值的。
否則的話，我不能從種子用戶上賺錢，即使做了再多的粉絲，後面的變現就非常困難。
04、後臺技術的搭建和流程設計
講完前面一些比較基本的，比較重要的元素之外，就是整個發起一個任務寶活動的流程。
第一個是要自己選擇後臺技術的搭建。它有兩種方式，第一個是自己開發，如果自己公司有這種開發人員的話最好。
如果沒有開發人員的話，也可以選擇市場上一些任務寶的工具。
如果是有條件的話，儘量自己開發。因為任務寶它整個流程中，它的過程中，可能會涉及到很多活動邏輯上的更改，這個是需要自己的技術去完成的。
而第三方工具，他可能會教你怎麼樣使用他的工具，但是他不會為你去修改他整個活動的一個邏輯。
有了這個工具之後，第二步很重要的就是選品，選品剛才也說了，非常非常重要。
選品的一個很重要的原則，是結合自己團隊的資源選擇送給用戶的禮品。
我們選品選的是書，因為我覺得，書的市場價和它的成本價有一定的差額，這個差額大概是50%以上。
第三個非常重要的工作，就是流程設計。流程設計比較複雜，因為整個流程中的不同階段的話術，規則，還有你向用戶展示的素材都要明確。
話術包括，關注公眾號的自動回覆。還有A邀請B這個動作發生之後，A會收到一段什麼樣的話，B會收到一段什麼樣的話。
在A完成任務之後，公眾號給他下發的一個鏈接是一個什麼樣的形式。還有一個很重要的因素，就是海報。
在流程設計完之後，就可以向種子用戶推送。一般是一段話加一張海報，這個主要是用來測試效果的。
我們做這個的時候，大概是2月份的時候，過年的前幾天，向20個我們的用戶群，每個群是50個人，投了測試的海報。
那段時間由這20個群直接推爆了整個活動，然後在過年的七八天的時間裡，估計總共漲了20萬的粉絲。
當然我們的種子用戶也是比較精準的，因為這部分的種子用戶是之前做和讀書打卡類的活動做起來的。這部分的種子用戶加起來，也就推了一千個人左右，而且估計很多人都不看這個群了。
所以其實種子用戶中參與這個活動的數量不是特別多，但是效果特別好。
第五步就是測試和調整整個活動的一些流程上面的細節。
這個主要依據是，向種子用戶推送後測試的一個情況，針對性地調整活動流程。比如說，我推送之後，發現這個成本太高了，就是單個粉絲的成本太高了，那麼我可以怎麼做呢？
有兩種方式。第一種就是提高整個任務的任務數，然後來降低單個粉絲的成本。
比方說，我原來送給一個用戶的書，我需要他拉20個人來關注這個公眾號，現在我可以改到30，甚至30以上，這樣的話，很明顯是可以降低整個活動的成本的。
第二個就是我選品上面再優化一點，或者就是選一些更便宜的東西。
這個其實很簡單，就是單粉的成本，它其實就是取決於，我的成本除以公眾號關注的人數，那麼我就通過這兩個來調整它一個分子和分母就可以了。
另外，在海報的元素上，不會讓用戶發了這張海報的感覺是，我要領一本書，你幫我關注一下這個公眾號。
我是怎麼設計呢？用戶給他的好友發了一張海報上面顯示的是，這個用戶給他的好友送了一本書，他的好友需要掃這個二維碼關注之後裡領取這本書。
這兩種情況是有本質上的區別的。第一種情況屬於一個用戶向另外一個用戶尋求幫助。第二種情況屬於一個用戶向另外一個用戶進行分享。
心理上面差別是很大的。所以我們在測試海報的時候，發現這個對整個活動的效果影響特別大。剛才講了測試和調整之後，就是大規模的推廣，大規模的推廣是啥意思？
就是我們在過年那段時間推廣了一個活動之後，那個時候其實已經開始分佈式的搭建了。
大概上了三到四個號去跑整個活動。但是在過年之後，進行大規模推廣的時候，直接上了十幾個公眾號，同時去做這些活動。後面增長速度就非常快。
關於任務寶的活動怎麼去搭建的流程基本上已經講完了。下面是關於整個細節怎麼調整，或者是我在做這種活動運營當中的一些體會。
05、縮短任務寶的活動流程，增加體驗感
我在做活動設計的時候有兩個基本原則，第一個是要調動用戶的參與慾望，要讓他的慾望能達到一個比較強的階段。這樣的話，參與的人數才有可能會最多。
這個東西其實它有很多種切入點，就比如說最直接的就是給用戶送東西，讓他來參與這個活動。
其他的也可以做一些打卡這種，讓用戶去炫耀的東西，來吸引用戶參與。
關於這個，有一本書叫做《小群效應》，我覺得它裡面總結的六大的驅動力講的挺好的，推薦大家去看一下。
第二個是使用路徑最短，市場上做任務寶，已經有一段時間了，可能在有微信公眾號的時候，基本上就有任務寶這個東西了。
為什麼可以在今年2月份的時候，又把這個任務寶給推爆了呢？
其實就是針對現在市場上的任務寶，它整個流程做了一個優化，我把不需要的東西全部都給縮短了。
另外一個，我們也會做一些其他的活動，在做其他的活動的時候，都會考慮到這個因素，就是使用路徑最短。
這個也是在做互聯網產品的時候，一個比較重要的關於產品體驗的原則。
有一些活動細節上設計的原則。第一個是根據參與感來反向設計。
關於小米有本書，黎萬強寫的，叫做《參與感》。小米有一個論壇，用戶每天會在這些論壇上反饋小米系統的一些bug，小米在聽到這些反饋之後，把這些bug修復了之後，他會跟這個用戶說，這個用戶就會覺得他很有參與感。
我們其實是反向設計這個參與感，會在活動流程上主動加一些bug，讓用戶感知到，用戶感知到之後，他就會向客服人員反饋。
但其實這些bug是我們主動設計的，所以，他反饋之後，就會馬上給他調整，然後這個用戶對這個平臺其實也會產生一些黏性。
第二個要向個人號引流。因為個人號的好友，它的活躍度，把這個個人號的好友當粉絲來說的話，它的黏性要比公眾號強很多。
所以在做這個活動的時候，要注意向個人號引流。這個有什麼好處呢？第一個，可以通過個人號來培養這個粉絲的黏性。
第二個，在推下一次活動的時候，可以直接通過這個個人號向這些粉絲擴散，其實這些個人號上的好友，就是我的種子用戶，我需要把我這個種子用戶的池子越做越大。
這裡有三個問題，第一個問題，是否可以規模複製？其實就是我們今年可以用這個方式來做1000萬粉絲的很重要的原因。
在做這個的時候，就想，我做這個活動，做一個號，然後比如說漲了幾萬粉絲，做第二個號能不能再漲幾萬粉絲。
如果可以的話，就可以申請很多個公眾號，同時去跑這個活動。
這樣的話，粉絲增長速度就會非常非常的快。當然同時，它中間會有一個重複粉絲的問題。
關於重複粉絲，會通過一些技術手段去查這個重複粉絲的一個比例。我們查出來是，在活動裡面，每兩個公眾號的重複粉絲一般不會超過3%。
有這個前提的話，我就可以規模複製整個活動，註冊一個號去做一個號，再註冊一個號再做一個號，這樣的話，今年我們做了幾十個號，每個號基本都做到了幾十萬粉絲。
最大的兩個號做了一百多萬，一個是筆稿共讀，另外一個鑿書優選也做了16萬粉絲，他們用的時間其實很短，基本上就三四個月。
第二個問題是別人的複製門檻。因為在2016年的時候，我們也做了一個關於群裂變的一個東西，做了一個接近100萬粉絲的訂閱號，叫做筆稿。
但是做了兩個月之後，我就發現市場上有很多人都在複製，所以這次，就做了一些比較高技術門檻的。
第三個問題，是粉絲增長後的變現模式，這個問題特別重要。為什麼會選擇書來做粉絲的裂變呢？
第一個書是很多人都想要的，這個效果肯定好。
同時它拉來的人，就是增長的粉絲，它的用戶畫像是什麼，我其實剛開始並不清楚。
但是無論什麼樣的粉絲到我這邊來，我都會把這個內容做成一些偏情感類的雞湯推送給他。
這一類的受眾是最大的，整個新媒體裡面，雞湯類的文章還是最多的，而且它適合所有的人閱讀。
當然可能一線城市一些精英群體不在內，但是我們做起來的用戶基本上都是三四線城市的一些學生。
一些垂直行業的，我是不太建議去做任務寶。因為任務寶它有一個命門。
A用戶發起了一個活動，去邀請他的好友。A用戶是非常想要這個禮品的，但是他拉來的人不一定想要這個禮品。
所以這就造成了，第一個是他拉來的用戶可能是不精準。第二個，他可能拉不到那麼多的人。所以整個的效果也可能會不是很好。
做了粉絲增長後的變現模式是什麼呢？
就是我們做了很多號，後面會把一些號遷移到訂閱號上，通過一些比較精緻的內容，也有一些是原創內容，用這個內容來讓這個粉絲持續地關注這個訂閱號。
當然中間會有一波掉粉，我們測試過，通過這樣運作之後，遷移到訂閱號之後，大概它的平均的閱讀率在3%左右。
現在因為新媒體的整個數據都在下滑，所以一個訂閱號3%的數據算是比較正常的，但是這樣的號做出來的很快，接著通過廣告的模式去進行變現。
— END —
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