这篇文章是我在训练营领读《爆款文案》的文稿，分享给大家。
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《爆款文案》讲到的“销售产品文案”主要分为四步。
一、标题抓人眼球
二、激发购买欲望
三、赢得读者信任
四、引导马上下单
今天我为大家介绍的是如何“赢得读者信任”。
“激发购买欲望”做的是，让用户非常想要这款产品提供的功能或者服务，调动起用户的某种欲望。
“赢得读者信任”解决的是，让用户相信我们的产品真的能够提供这样的功能或者服务，满足他们的欲望。
一、why：为什么要“赢得读者信任”？
谁都有购物失望的经历，淘宝、拼多多的买家秀和卖家秀不知道为我们贡献了多少段子。
一旦涉及到要掏钱，用户其实是很谨慎的。肯定会想，这个东西是不是他说的这么好，要是买过来没有说的效果那就亏了。这样的想法会成为用户从想要（这款产品提供的功能or服务）转化到想买（这款产品）之间的一道鸿沟。
很多人在写文案的时候会陷入自我视角的假设，默认用户相信文案里面所有的描述，但是事实必然不是这样的。所以我们在写文案的时候，要假设用户是不信任我们的，我们需要主动架起这道鸿沟之间的桥梁。这就需要让用户相信我们的产品确实能解决这样的问题，也就是“赢得读者信任”。
二、how怎么做？
书中介绍了三种方法来“赢得读者信任”。
1.权威
2.事实证明
3.化解顾虑
（一）权威：
第一种“赢得读者信任”方法是权威，非常著名的畅销书《影响力》也提到了权威这一要素。这里推荐一下这本书，人们通常认为说服别人最好的方式是讲逻辑说道理，但是这是一个普遍的误区，逻辑是用来说服自己的，说服别人最好的方式是触发潜意识的自动反应。书中介绍了6中触发潜意识自动反应的方法。权威就是其中之一。
权威原理认为：权威对影响我们的行为有着强大的力量，即便是有着独立思考能力的成年人，也很容易为了服从权威的命令作出一些完全丧失理智的事情来。
为什么权威会成为内置于人类基因中的自动响应呢？这是几万年的进化习得的。简单来说，服从权威是一种简单但是有效的生存策略。权威通常代表这个人在某一方面具有别人不具备的经验和能力。在原始时期，部落里的老人和首领就是权威，他们的经验也大多都是正确的，普通人只要遵照他们的执行，就更容易获得生存优势，所以这样的本能就被不断强化到基因里面。
比如很多人写文章的时候，会非常频繁的引用名人的言论或是举名人的例子来说明自己的观点，因为这样更容易让人相信。有的鸡汤文甚至把一些不是名人说的话，强加到他们头上，就是为了说服没有判断力的人。
不仅是文章里面，权威还经常被用在标题里面。不仅更容易让人相信，同时还有吸引人注意的效果。
这样的例子非常多，比如：
“51岁的周慧敏还是25岁模样：这个保养小秘密所有女生都该知道”
“他给汤唯、张曼玉、罗志祥……众多明星拍照，30天变摄影达人”
“被马东转发点赞，阅读过百万，这个92年妹子的笔记究竟有什么魔力?”
“被FBI誉为“找人”高手，被马化腾写进书的，她说，想获得高质量的人脉你得这样做”
“迪丽热巴同款女装60套，看女神都爱穿什么”
“震惊了董卿、撒贝宁，让世界神探直呼“不可能”的他，是如何读心的？”
如果你的产品有某个知名的客户、获得过什么知名的奖项一定要用上，实在没有也可以报大腿，蹭一下以任何方式可以关联上的“权威”。比如上面的第一个案例，其实跟周慧敏根本就没什么关系，但是抱上了大腿，瞬间就变得更有吸引力和说服力了。
（二）事实证明
第二种“赢得读者信任”方法是事实证明。事实证明书中介绍了两种方法。
方法1：
1）找到性能数据
2）链接到熟悉的事物上（这个其实不是事实，而是类比）
我把这种方法取了个名字叫“形象类比”，就是把读者无法直接感知的东西，变成可以用感官感受的东西。
比如书中提到的例子：
1.形容车内安静—— 25分贝 vs 只有细微均匀的风声、伴你入睡
2.形容手工洁面皂细腻—— 泡沫直径0.001毫米，比毛孔直径小 vs 就像浓浓的奶油。（这就不是事实，而是类比。）
形象类比不仅可以通过文案来呈现，也可以通过图片来呈现。
比如，杜蕾斯形容自己薄，不说多少多少毫米，而是用了一张图，就像气泡一样。
比如，快递想说明快这个属性，用了翻一页书的动作来表达，当然这里也不是事实，而是用了一个类比小创意。
方法2：
实践练习，我更喜欢把这个方法叫实验证明。
书中的两个案例：
1.柔软床垫：形容非常柔软，不说非常柔软。
——鸡蛋压而不碎
2.竹浆纸巾 ：形容主打“沾水不破，擦拭无纸屑”的坚韧度，不说有多坚韧。
——用实验和普通纸巾对比
（PS：这个图其实有问题，稍微懂点物理常识的，都知道下面这张图的不合理之处）
我想到的2个经典的案例：
1.海飞丝
说明去屑效果好，在头发上粘一下，发现一点头屑都没有。
这个案例和竹浆纸巾一样，有作假的嫌疑，不过用户还是愿意相信。
2.罗永浩，空气净化器：说明净化效果有多好，不直接说。
而是和其他产品进行对比，同时把自己放进去当做实验小白鼠，当时对用户的震撼还是很大的，立马就产生了非常强的信任感。
（三）化解顾虑
第三种“赢得读者信任”方法是化解顾虑。书中介绍了三种顾虑，
包括：
1）产品顾虑
2）服务顾虑
3）隐私顾虑
其实我不愿意按书中介绍的来讲，用户的顾虑其实都是来自成本，成本包括金钱成本，行动成本，时间成本，形象成本。
1）金钱成本
对于金钱成本，用户担心的主要是两个方面，一个是太贵了，不愿或者负担不起这样的成本；另一个是怕钱白花，买回来没没效果。
对应的方案就简单了：
对于第一种嫌贵，不愿或者负担不起这样的成本，可以提供分期付款的方式，很多产品偏贵的产品都是这样做的，比如汽车，手机等等。
对于第二种怕钱白花，最好就是提供退货服务，就能打消这样的顾虑。
2）服务顾虑
对于行动成本，主要考虑售中和售后服务是否到位。
售中：是否送货上门？安装费用谁来承担？
售后：如果出问题，提不提供换货服务？换货方不方便？质量保障多久？有没有承诺的保障？
考虑到用户的顾虑，在文案中写下对应的方案就行了。
3）形象成本，也就是书中说的隐私顾虑。
比如书中提到的案例，购买情趣用品的时候通常会有隐私方面的顾虑。所以承诺在快递包装上，不透露任何产品信息，就能打消用户的顾虑了。
网上不是经常有这种段子嘛？说是一个快递员，在小区楼上大喊“XXX，你的充气娃娃到啦！”这种的话，用户不仅不会再买你的东西，甚至砸了你的店的心都有。
4）时间成本（30天...，每天10分钟...）
除了书中介绍的几种顾虑，其实也还有其他顾虑，比如时间成本，这种在卖课的文案中常见，比如21天学会XXX，每天10分钟XXX，每天听本书，等等，都是通过打消用户对时间成本的顾虑，从而促进转化的方式。
总结一下：希望让用户从“想要”转化到“想买”，必须“赢得读者信任”，赢得读者信任的方法主要有三种：1.权威的影响力；2.事实的说服力；3.打消用户购买时的所有顾虑。
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