文丨燒腦廣告（shukewenzhai）
10月15日，在第十一屆金投賞上，騰訊舉辦了主題為“內容營銷如何促進增長”的專場活動。
在騰訊廣告營銷服務線KA客戶部總經理範奕瑾的主持下，聯合利華（中國）有限公司資深市場總監徐宇淙、家樂福中國CMO餘瑩以及唯品會媒介總監梁寶瑩等知名業內大咖，共同探討了在“內容帶貨”命題下，如何打通線上線下內容體驗，為品牌提供從媒體內容銷售到零售終端賣貨的一站式營銷解決方案。
論壇上，騰訊廣告營銷服務線KA客戶部總經理範奕瑾提出：“隨著互聯網內容產業飛速發展，越來越多品牌的市場部與銷售部門緊密合作，共同擔負起提升終端銷量的目標，‘帶貨’已經成為內容營銷的硬需求。”
當IP合作不再停留於簡單的內容植入，如何借勢內容深度營銷，成為品牌增長轉化的關鍵。
品牌+零售+電商，三方聯手共探“帶貨”新趨勢
“品牌要善於利用大數據尋找最契合的IP，探索內容本身的獨特性和品牌相關性，才能實現用戶對IP的消費轉化，讓優質內容成為品牌增長強大助力。”聯合利華（中國）有限公司資深市場總監徐宇淙表示，騰訊旗下擁有眾多內容IP，受眾覆蓋不同圈層消費者，能為品牌提供更多選擇。
例如和路雪旗下品牌可愛多今年就借勢動漫IP《魔道祖師》，以定製專屬視頻、推出魔道祖師明星裝、打造魔道快閃店等方式，取得了叫好又叫座的營銷效果。
而隨著內容營銷價值的進一步凸顯，越來越多傳統零售商也希望能通過內容營銷的方式為線下門店導流。
作為首批進行內容營銷的傳統零售商，家樂福中國CMO餘瑩提出：“未來十年，消費者會更看重品牌說什麼，也就是品牌價值，消費者的自身價值實現需求也會越來越強烈。優質的IP不但能同時凸顯品牌價值與顧客價值，也是零售品牌營銷閉環中不可或缺的一環。”
與線下零售渠道略有不同，電商平臺消費者的轉化路徑更短，因此即時的效果轉化成為其營銷剛需。
針對內容營銷在電商轉化路徑中所扮演的角色，唯品會媒介總監梁寶瑩分享了唯品會的內容營銷經驗：作為電商平臺，即便選擇了最契合的IP，營銷也只能說成功了50%。更關鍵的是要帶上品牌主一起融入IP，使內容、供應商品牌和電商平臺三方形成完整的營銷鏈路，最終實現銷售高轉化的三方共贏。
場景+渠道+數據，三大能力聚合打通營銷閉環
面對廣告主重點關注的“內容營銷如何促進品牌增長”，騰訊以自有的三大核心營銷能力：基於IP延伸價值的全景共鳴、基於三方協作的全鏈共贏、以及基於數據累積的數據共研，共同為內容營銷促進業務增長提供施展空間。
在內容營銷的場景延展上，騰訊能助力品牌將線上IP獲得最大化的推廣，通過社交平臺與營銷工具延展出更多內容以外的商業價值，形成內容+帶貨的閉環。
聯合利華（中國）有限公司資深市場總監徐宇淙提到：“IP營銷要一心一意，通過全渠道覆蓋將IP價值最大化。面對IP忠實粉絲要精耕細作，和粉絲建立深度溝通；面對非粉絲人群，則需要廣種博收，通過內容營銷的影響力來增加他們最終購買的可能性。”
傳統零售商以其得天獨厚的線下門店優勢，能為品牌內容合作提供天然的線下體驗場景，進而為內容營銷開闢出一條全新轉化鏈路。
家樂福中國CMO餘瑩認為，藉助IP、小程序、掃碼購等方式渠道，零售商、品牌和內容形成了一個完整的營銷閉環，並通過內外資源的全面整合，最終實現更加直接的增長。
唯品會媒介總監梁寶瑩則著重強調了數據在營銷變革中的作用。通過打通唯品會自有電商數據與騰訊雲端大數據資源，電商平臺得以通過內容為品牌主提供更好的服務，最終基於有效曝光和精準投放，取得高轉化的營銷效果。
通過打破傳統營銷模式，整合優質IP、品牌與銷售渠道，以內容為核心，騰訊打通線上線下消費體驗，為品牌量身定製從內容銷售到零售終端的一站式營銷解決方案，助力品牌在數字化營銷時代成功轉型，促進品牌增長同時，實現了消費者、品牌、平臺的三方共贏。
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