來源：快刀何（ID：kuaidaohe001），授權 DoMarketing-營銷智庫 發佈。
一款進口床墊，顧客能接受賣多少錢？
如果對顧客說：
“
這款床墊是純進口產品，美國大品牌，獨立封裝彈簧，邊角有加強設計，防止坍塌，產品透氣防蟎，10年質保，壞了包換。
”
這款床墊你願意花多少錢？
——在家居市場上可以看到，普通進口床墊2萬左右。
這款床墊能夠保護脊椎，讓人快速放鬆，更快進入深度睡眠，進而獲得精力恢復，第二天可以提前1小時起床，渾身是勁地投入工作；還能預防脊椎疾病的發生。
”
這款床墊值多少錢？
——根據顧客對每天1小時以及預脊椎疾病的價值而定。調研顯示，企業家、高管們的估價大多在
5-10萬。再設想一下，大部分床墊購買的決策者是女主人。
如果對女主人這麼說：
“
睡慣了這款床墊，你老公只有回家才睡得著。
”
這樣的床墊值多少錢？
——視女主人對老公不回家睡覺的風險估價而定。在調研時候，有人直接喊，20萬！
同樣一款床墊，為什麼有能賣2萬的，也有能賣20萬？
——答案很簡單：床墊雖然一樣，但它對顧客帶來的價值不一樣。
顧客願意支付的價格，一定是他們認為值得的。
什麼是值得？
顧客從產品和服務中得到的價值，稱之為“顧客價值”。顧客價值必須大於他們付出的價格，顧客才願意買。這個差距，在經濟學中叫
“消費者剩餘”。不能提供消費者剩餘的產品，就不會有人買——即便迫於外力，強買強賣，也要計算進去顧客對於不買的其他風險的估價。消費者剩餘的計算方法：
消費者剩餘=顧客價值-支付的價格
要讓產品更賺錢，要麼把賣出更高價，要麼賣出更多量。
那，二者能不能統一呢，能不能既讓產品賣更高價，還賣出更多量呢？
辦法是：既提升消費者剩餘，也提升顧客的支付價格。
要同時實現這兩者，只有提高“顧客價值”。
那如何提高顧客價值呢？首先必須搞清楚顧客價值的構成。好在升級定位創始人、天圖資本首席投資官馮衛東先生（人稱東哥），已經把顧客價值的構成，清晰地分解出來了，叫“顧客價值配方”。
今天我們要做的，就是了解這個配方，並且結合你的商業實踐，根據這個配方，找到讓產品更賺錢的3個具體操作方法。
顧客價值等於產品價值和品牌價值之和
首先看東哥提出的第一個等式：
顧客價值=產品價值+品牌價值。
其中，產品價值來自於品類，是品類給顧客帶來的利益。比如，水能解渴，飯能充飢，衣能保暖，鑲金牙在某些年代可以充大款。
但是，即便同一品類、同樣的產品，因為品牌不一樣，甚至只是商標換一換，顧客也願意支付不同的價格，或者同等價格願意優先選擇。這個差異，來自於品牌價值。
比如，同樣的手機，咬掉一口的蘋果，人們願意花8000；沒有咬掉的，願意花多少？這個差距，便是品牌價值。
那產品價值和品牌價值分別怎麼構成呢？
產品價值如何構成？如何變化？
東哥的顧客價值配方的第二個等式：
產品價值=內在價值+外在價值
什麼是“內在價值”？
不因他人看法而改變的，由產品自身物理特性決定的價值，在一人世界也具有的價值。
比如，對於一個人生存在荒島的魯濱遜來說，斧頭都是有價值的，可以砍樹、剖魚，還可以防身。對於一個人生活在湖區的梭羅來說，筆和紙也是有價值的，可以寫作、記錄。
什麼是“外在價值”？
只能在多人世界裡存在，因他人看法而改變的價值。
比如鑽石，主要是外在價值，要送給別人，或者讓別人看到。自己在荒島上擁有一堆鑽石，能做什麼呢？
簡單來理解，內在價值，是品類/產品對顧客在個體狀態下的價值；外在價值，則是對顧客在社交狀態下的價值。——沿著社交場景這條線，我們就可以一路探索提升產品外在價值的一系列方法。
要提高產品價值怎麼辦？很簡單，只要提高產品的內在價值或外在價值即可。
那，產品的內在、外在價值，是否會發生變化呢？答案是會變，而且拉長時間來看，變化相當劇烈。
1、失去原有內在價值，重心轉移為外在價值（從內到外）
比如手錶，手錶在個體狀態下有什麼價值？在戶外運動時，運動手錶在登山、潛水等場景下還有一定的內在價值，但是日常生活中，你上一次用手錶看時間是什麼時候？
手錶失去了計時的內在價值，價值重心轉移到外在價值，機械手錶反而成為奢侈品。計時更準確的電子錶則衰落了。
與手錶類似的，如佩劍。現在劍在內在價值，僅限於擊劍運動、太極劍健身等少數領域。佩劍，更多的是外在價值，比如用於儀仗、展示身份等。
大家熟悉的蔣介石授予黃埔系的中正劍，更多的是身份認可和勉勵，誰真的用中正劍來格鬥呢？
2、失去原有外在價值，重心轉移為內在價值的情況（從外到內）
以大家熟悉的貝殼為例，在不同文明歷史中，貝殼都曾經用作貨幣。用作貨幣的貝殼，在交易這一社交場景下，無疑價值很高。
但是，你今天看到用貝殼做貨幣是什麼時候？貝殼作為貨幣的外在價值消失，只剩諸如被吃掉、做成裝飾品、做螺號的內在價值。
貝殼代表的，是“身份象徵”“財富象徵”的品類，這些品類往往在不斷變遷中。
比如，在老何小時候，自行車、縫紉機、電視機、收音機，包括手錶，都有外在價值——這幾大件，都表示主人家家底殷實。但是今天，誰還用收音機來炫富？
失去身份象徵、財富象徵能力之後，老幾大件，紛紛都回歸到其品類本身的內在價值。當然，這並不一定意味著品類會衰落，收音機在汽車裡成了標配，而自行車品類不還通過共享單車再刷了一波朋友圈霸屏嗎？
值得注意的是，人們對身份象徵、財富象徵的需求並沒有消失，當某些品類逐漸普及，不具備身份區分能力的時候，新的品類就會出現。具體哪些品類呢？——朋友圈裡大家曬的東西呀：豪宅、跑車、美食、出國旅行、名人合影，還有跑步……
3、失去原有內在價值，進化出新的內在價值（從內到內）
失去一種內在價值，還有可能產生另外一種。比如繪畫。繪畫在歐洲上流社會，有一個重要的內在價值，是繪製肖像，好讓大家知道繪畫對象長什麼樣子。
比如《蒙諾麗莎》，就是達芬奇收錢畫的一幅著名肖像。
但是隨著照相技術的誕生，繪畫繪製肖像的內在價值消失了。那繪畫這個品類消失了嗎？沒有。今天的繪畫，其內在價值轉向了審美、教育、收藏。——並且，也增加了一部分自我展示、財富炫耀等外在價值，畢竟家裡有名畫，可是“上層社會”的特徵。
類似的案例還有馬匹、蠟燭、老爺車等等。馬匹，失去了曾經的交通工具和作戰工具的內在價值，其新的內在價值是什麼呢？——是競技、休閒和教育，有些特殊品種如選美阿拉伯馬、汗血馬，還有審美價值。
蠟燭，失去了曾經的照明工具的內在價值，其新的內在價值是什麼呢？——薰香。老爺車，失去了曾經的交通工作的價值，其心的內在價值是什麼呢？——收藏。
4、失去原有外在價值，進化出新的外在價值（從外到外）
那有沒有失去原有外在價值，進化出新的外在價值的呢？也有。
比如紙質的書信。書信是典型的外在價值品類，寫信就是為了和其他人溝通的——極少數寫給自己的信和寫後藏進抽屜的信可能例外。
但在今天，書信已經失去了傳遞信息的外在價值。那，今天寫信的外在價值是什麼呢？
——對於個人與個人之間的書信而言，比如情書、明信片，主要的外在價值是表達情感表達、留作紀念。
——對於組織與組織之間的書信而言，比如國書，其外在價值更多的是表示鄭重，單純傳遞信息的話，有什麼是電子郵件和微信不能解決的呢？
還有一個有趣的例子，《詩經》。《詩經》在春秋戰國時期，具有特別的外在價值——外交價值。在外交場合引用詩經，是一件既舉止得體，又能表達豐富意蘊的事情。
但是今天，還有多少人在社交中引用《詩經》呢？我們大學時代，倒是引用《大話西遊》更多。今天《詩經》在社交中，恐怕要小心翼翼地引用，用對了場合，能夠體現自己的國學素養，用錯了場合，還怕被認為是書呆子呢。
綜上所述，在更高效率的新品類出現後，老品類往往會被替代，失去既有的內外在價值。這個時候，老品類從主流文化推出，轉而以亞文化的方式存在，可能演變出體育競技、娛樂休閒、教育薰陶、藝術收藏、高端奢侈等新價值來。
那產品價值是否可以人為提升呢？——答案是可以。不然鑽石是如何從只有內在價值的工業切割用品，變成了今天的愛情信物的？
接下來，我們看看具體提升產品價值的辦法。
提升產品價值的3個方法
提升產品的內外在價值，可以從產品創新、模式創新和傳播創新3個層面來進行。
1、首先是產品創新。
比如，給香菸加過濾嘴，就成了過濾嘴香菸，就具有了過濾焦油等有害物質的功能。有了過濾嘴，可以再加上活性炭，就成了活性炭過濾嘴香菸，中南海香菸就是這麼品類創新幹起來的。而且活性炭過濾嘴香菸，還賦予了中南海香菸外在價值：讓人感覺抽菸者更注重自己和煙友的健康。
活性炭過濾嘴之後，細支香菸、電子煙接過健康浪潮的接力棒，沿著內在價值提升之路一路前行。
有人說，產品創新貌似很難，有沒有不創新產品，但是又帶來類似產品創新效果的方法？有。針對已有產品，可以進行功能創新。
（1）針對內在價值，可以開發產品的新使用功能。
比如輝瑞公司的偉哥（萬艾可），一開始假設的內在價值是治療心臟病，結果發現對陽痿效果很好。
當然，製藥公司改變內在價值不止這一招。默克公司的保法止與保列治，其有效成分同為非那雄胺，但是一個治療脫髮，一個治療前列腺。從頭到胯，換個角度看問題，一個新產品就誕生了。
據說保暖內衣，就是這樣一個換個角度看問題的產物，其原型各位可以自行百度。
（2）針對外在價值，可以將產品關聯重要的社交場景。
比如鑽石，鑽石原來只有內在價值，只能用來切割玻璃和做光學透鏡。後來鑽石商戴比爾斯要賺更多錢，怎麼辦？
——關聯社交場景，提升外在價值啊。跟什麼關聯呢？——跟永恆、承諾、愛情關聯。於是，求婚場景出現了。男子單膝跪地，掏出盒子，拈出鑽戒的鏡頭，就這樣不斷出現的熒幕上。
為什麼關聯求婚場景？——因為動物在擇偶的時候，願意付出的代價是極大的，雄性螳螂甚至會冒著被雌性吃掉的風險來求偶。
鑽石商選擇的是一個顧客價值極大的，最願意花費巨資的場景。如果不這樣，換成每年過年回家送鑽戒看爸媽，大家願意花多少年？
還記得本文開頭賣床墊的故事嗎？關聯到丈夫回家睡覺的問題，妻子願意付出的代價是極大的。
戴比爾斯之路並不孤獨。跟隨鑽石身後的，還有鉑金、鋯石、婚紗攝影等一堆追隨品類尾隨而來，也要在求婚這個場景中分一杯羹去。
產品要公開使用，才能擁有外在價值。
所以，鼓勵產品公開使用行為，甚至創造公開使用行為，就變得很關鍵。
正因如此，你看到幾乎所有白酒都在強調社交的飲酒場景，高端宴席，朋友聚會，家有喜事……
而奢侈品的珠寶、包、表、跑車，則要強調周圍人群的眼光，都跟著珠寶和帶著珠寶的AnglaBaby轉動。沒有這些眼光，這些產品的價值就大打折扣。
甚至連一些私密品類，也有可能開拓公開使用場景。比如內褲是私密消費，私密消費的內褲能夠有外在價值嗎？
當然有，首先，在某些親密場合，內褲是重要的社交工具。情趣內衣走的是這個路線。
但對於私密之外的社交場景呢？——CK內褲就做了大膽嘗試，鼓勵顧客把內褲腰線露出來。（如下圖）
還有一些特殊的社交場景，能夠大幅度提高整個品類的外在價值，其中尤以“比賽場景”為顯著。
比如，如果你騎馬的話，就會發現，一匹價格50萬的純血馬，如果在速度賽中獲得名次，其價格可能翻幾番、乃至幾十番。
類似賽馬這樣增加品類價值的比賽行為，可以在鬥牛（牛和牛之間的比賽）、鬥雞、鬥犬、鬥蟋蟀中都得到體現。當然，除了鬥之外，選美也是一種比賽場景，選美賽選出來的馬、狗，普遍身家上漲。這些領漲的個體，會帶動品類整體價格上漲，且需求量提升。
因此，通過策劃一場賽事這樣的公關活動，來提升品類價值幾乎總有可行性。即便你家種西瓜，難道不可以做西瓜比賽？——要知道每年查干湖等湖區的冰捕，最大的魚王可是能賣天價的。
更進一步，還有一種特殊形式的比賽，更能直接增加品類的外在價值。這種比賽便是“拍賣”。
通過拍賣，品類能夠獲得更高的溢價，而且拍賣本身就是價格達成的過程；而屢創新高的拍賣價格，還可以直接製造公關效應——讓產品的高價直接成為新聞，更廣泛地傳播出去。
當年普洱茶從默默無聞到普遍流行，普洱茶拍賣曾經扮演重要角色。十三年前，張國立在北京老舍茶館主錘，把一塊清朝宮廷普洱茶拍出了100多萬的天價，普洱茶的收藏價值自此深入人心。
各位，你們的品牌是否可以來一次拍賣？
——不要認為很難。
在2016年馮衛東先生的一次升級定位課堂上，就舉行了一次案例分析機會的拍賣。最終以數萬元價格成交。這位同學獲得了把自己的案例當場分析，接受老師同學建議的機會。隨後，連續在群裡發了兩三天紅包。這個拍賣環節，在當天課堂上掀起了一個小高潮——當然，老何是這個小高潮的積極促成者。其背後的原理，就是發揮了拍賣方式創造的外在價值。
沒有什麼不可以比賽、不可以拍賣的品類，只要你找到合適的切入辦法。
（3）可以從社交場景出發，推算產品創新的機會。
既然產品可以關聯社交場景，那麼可不可以從社交場景出發，反推產品創新呢？當然可以。
比如老何好友魏家東，就策劃了一款社交零食——“棗想核你在一起”。把女性白領愛吃的紅棗，和核桃放在一起，棗子夾著核桃，起了個社交型的品類名“棗想核你在一起”。這款產品，本身就是一枚社交幣，可用於情侶表白、閨蜜關懷等各種場合。
同理，有個鮮花店起了個名字，叫“忽然想起你”。這個花用在什麼時候？用在想念某位朋友的時候，一束花過去，想說的話就說到了。
這種社交代言法之前有嗎？婚宴上的栆生桂子、送蘋果擺花瓶的平平安安、升學宴上吃桂圓的連中三元……都是這個意思。
從當下社交場景中的重要未滿足需求出發，還有大量基於外在價值進行品類創新的可能。
比如，國慶節風景區又出現刻字行為，刻字反覆出現，證明這是重要未滿足需求。
如何合法滿足？可考慮開發景區電子留名牆，永久保存，人臉識別，提供合照功能，支持線上線下互動遠程提取，對外炫耀。合法留名，改堵為疏；遊客留名，景區留財，豈不更好？
還有情侶喜歡在山頂掛個鎖，那開發“萬年牌”同心鎖，是否情侶也有在各種紀念地點掛一套，在家裡擺一套的需求？
……
這類創新機會大量存在，靜待富於“外在價值”眼光的朋友去開發。
2、其次是商業模式創新。
如果不在產品本身想辦法，可以圍繞產品的交易結構想辦法。讓產品在更有利的交易結構中呈現更大的價值。
最典型的是，把消費品變成投資品。
比如說，普洱茶怎麼提升產品價值呢？變消費為投資。
怎麼變呢？和金融結合，推出普洱茶的交易系統，讓普洱茶能隨著收藏升值，越藏越值錢。這個時候，普洱茶就擁有了投資品的外在價值。
事實上，所有的收藏品都具有一定的投資屬性——除非只是一個人收藏的品類。收藏品只要有人群基礎，就具備流動能力，進而擁有投資屬性。
後來結合紅酒，有人策劃“紅酒銀行”；結合藝術品，出現一批文交所，提出“藝術品證券化”，都是通過交易系統，增加流行性，強化投資屬性的努力。
順帶說一下，咱們國家的房產價格上天，跟投資屬性強化有關。政府管控房價，怎麼管？——逐步壓縮其流動能力，不讓賣，不讓漲價，收高額交易稅。
還有一個有趣的把消費品變成投資品的例子。錢是消費品還是投資品？
——對於一般家庭而言，日用生活費、機動的應急資金，往往是消費品；對於投資出去的錢（儲蓄、資產），則屬於投資品。
支付寶做了餘額寶，就把日常作為消費品的生活費，極方便地變成了餘額寶裡的理財金，結果就變成了投資品。當然，對餘額寶的回報也是巨大的——作為消費品的錢，其融資成本遠比投資品的錢低廉。
3、最後是傳播（說法）創新。
如果既不改產品功能，又不改社交場景，還不改模式，有沒有辦法改變產品的內在價值或外在價值？
——答案是有。因為產品的某些內外在價值，主要通過心理體驗獲得。（和偉哥、保列治、保法止真要✌️狀態不同。）
以下略舉3種改變心理狀態的偏門方法。
（1）保健養生。
保健養生究竟有沒有效果？極難證實，也很難證偽。加上3條原因，顧客更容易對號入座，自證其有：
第一，人體擁有驚人的自愈率；
第二，心理暗示能夠產生諸多的生理反應；比如集中意念冥想，即可令手掌溫度上升4度；
第三，人們有一致性的心理規律；一旦產生使用行為，會自己把生理體驗變化歸因為使用了某產品。
因此，幾乎所有產品都可以宣稱自己有保健養生功效。遠紅外、肽蛋白、磁療儀、按摩床……
舉個例子，普洱茶怎麼宣稱保健功效？
——飯前飲用，可以清空腸胃，增進食慾；飯後飲用，可以清除油膩，減肥瘦身。你看，這不就把增肥、減肥，飯前飯後兩類需求一網打盡了嘛。
（2）風水加持。
如果保健養生的能量注入不夠，還可以增加風水、轉運等更高端的價值題材。某種石頭，鎮宅；某種樹木，旺財；某種飾品，轉運；某些護符，可以逢凶化吉……
（3）精神提升。
比風水加持更高端的，則是精神提升，把產品和精神修養境界關聯，使用產品可以自我圓滿、增進造化……
信念的力量是無窮的，無論產品本身能不能證實確有效果，只要產生精神效果，都一定程度上會產生物理效果。
精神提升的常用辦法之一，是價值觀共鳴。讓品類消費和使用，代表某一類更受認可、更高勢能的價值觀。比如，電動汽車意味著環保，開電動汽車的人可以獲得環保的認可；比如，公益事業意味著愛心，從事公益事業的人，更感覺到愛心等等。
回到我們談到的鑽石營銷的案例，這塊普通的石頭，不就通過了增加外在價值的求婚社交場景，通過天價鑽石的傳奇故事，關聯“承諾和永恆”的價值觀，一再刷新著這個商業奇蹟的新高度嗎？
你的品類，是否有機會成為下一個鑽石？
或者至少，有機會成為賣到20萬的那款床墊？
注：文中提到的顧客價值配方的概念及公式等知識，為馮衛東先生原創，本文引用。原文可見《筆記俠》和《高維學堂》聯合馮衛東先生開發的《升級定位24講》課程。
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