導語：
雪松文旅在今年國慶期間，交出了非常亮眼的成績：雲南麗江古城的大研花巷首秀驚豔眾人，十一期間總遊客量超40萬人次。雪松文旅作為項目打造者，備受矚目。新銳嶄露頭角，雪松文旅卻有更宏偉的藍圖：要做中國最專業的小鎮運營商。底氣何來？秘籍何在？被目光聚焦的雪松文旅集團董事長兼總裁段冬東給出了以下回答。
採編 | 李衛國；圖片 | 部分圖片來自於網絡
近日召開的“上海市旅遊發展大會”上，全國文旅產業領軍企業雪松文旅集團公司董事長段冬東，參加了上海金棕櫚數據科技有限公司主辦、旅行社資訊承辦的“賦能大數據文旅話未來”主題論壇，做了一場有關打造特色小鎮的主題演講。
我是一個旅遊行業的老兵，在這個戰線上工作了24年，我今天是代表雪松集團和雪松文旅第一次站到論壇的舞臺上來。
很多人可能對於雪松比較陌生，雪松集團是世界500強的企業之一，在剛剛發佈的世界500強排名當中排361位，在中國民營企業排名排在第15位。雪松文旅是6個板塊裡面兩個上市公司之一，雪松文旅本身也是一家上市公司，主要使命就是要重構產業價值讓文旅行業更加健康發展。
我本來準備的題目是如何結合地方文化，打造特色小鎮。但因為時間關係，這個部分就略過。我主要在賦能大數據的角度給一些乾貨，留一點時間講講雪松文旅對大數據如何賦能行業的看法。
目前，特色小鎮進入新的發展階段，之前大家在文旅小鎮上基本都是圖速度為主，很多房企公司和其他產業都是以文旅作為抓手，獲得全產業鏈更大的利益，這造成了原來小鎮開發建設上，大家並沒有想好開發的節奏和內容。
整個文旅行業裡面，因為行業發展太快，文旅項目相對比較稀缺，結果，造成大家發展速度看起來很快，但是文旅項目質量並不高。整體看，文旅項目正從探索階段要往高質量發展階段走，現在正好在產業升級過程當中。因此，這個過程中，
大數據成為產業升級非常重要的抓手。
在大數據角度來講，首先要規模足夠強大。有一些行業為什麼做不了大數據，因為規模太小。放眼看，廣東省、浙江、江蘇、山東、四川、陝西、河北等等，這些地方的文旅行業規模要超過100個文旅項目，一共投資額在3萬到5萬億，這些文旅項目，承載了龐大的遊客群體，數據量和數據類型、數據模型將非常豐富，也是一個非常好的載體。
按照類型劃分，新建小鎮當中，文旅佔到47%的比例，剩下還有體育、特色、商貿技術類為主導的小鎮。
為什麼有47%的小鎮都和文旅相關？
- 第一，文旅小鎮可以覆蓋的行業最廣泛最多；
- 第二能夠拉動就業，是解決當地扶貧以及諸多問題的抓手。
- 第三，文旅小鎮的場景非常多。這些基本條件為大數據提供了土壤。
就文旅小鎮自身看，它有四個主要要素，分別是旅遊、文化、新生活和未來發展。其實，旅遊未來就是一種新的生活方式。這四個方向代表什麼？旅遊是我們的目的，文化是我們的體驗，新生活方式是我們的心態，引領和未來是行業的驅動。所有這些東西有機結合，都可以通過數據進行。
我們進行了基於數據的嘗試，整個生產過程當中，考慮到豐富業態的方方面面，我們和政府有關部門一起，聚焦研究解決最根本的第三產業的問題：拉動內需問題，解決就業問題、扶貧問題。對此，我們進行了綜合考量，認識到：所有業態基於不同目的打造文旅小鎮，可以打造不同數據模型，
這些數據模型，才是未來驅動產業健康發展的根本。我們跟金棕櫚，還有其他的一些公司合作，正在做整個文旅行業重新建模方式：一種是從多元業態角度來做，另一種，要從消費者角度來做。之前，文旅是大家造一個小鎮，不管老闆高興還是設計師高興，我們把小鎮業態落在我們的區域，再組裝成旅遊產品，再通過旅行社或者線下渠道賣出去，但這個邏輯現在已經過時了。
我們認為，以前這種賣貨邏輯，應該升級為滿足用戶需求邏輯，即如何基於用戶需求和畫像，進行新模型的搭建，這對於我們來說，就是非常重要的實踐。可以說，大數據是方方面面的大數據，為我們提供了非常豐富的建模數據基礎。
我曾經在阿里巴巴工作過。不知道大家注意沒有，打開你的手機淘寶，你會發現每個人看到的內容、排序都是完全不同的。這個做法啟發我們，文旅為什麼不能只擁抱文旅大數據。因為，只通過文旅大數據，就沒有辦法進行信息對稱，比如，有一個用戶，5年前，他通過淘寶平臺買過尿不溼，現在正在平臺上搜索行李箱和比基尼，我應該就知道，他是帶著5歲孩子去海邊度假的人群，我知道你曾經去過哪裡，沒有去過哪裡，給你推薦什麼檔次的酒店，都和我們的新型模型有關。
文旅這個行業在大數據裡面應該充當什麼角色？
我們不認為文旅是所謂的甲方，大數據平臺銷售方是乙方，這些觀念我們存在不同的看法。所有流量需要變現、需要資源和場景，就需要數據的支持，最終要解決信息不對稱，效率不對稱，週期不對稱的問題。
信息不對稱體現在方方面面。這主要因為，在剛需和淺需之前，有非常長的勾連過程。尤其是旅遊行業。
首先，我要了解你剛需的同時，還要了解淺需，一般剛需是旅遊花費，旅遊出發時間以及跟誰去。淺需是什麼？要獲得什麼體驗？這些體驗，實際上在用戶和消費者腦海裡面完全沒有概念。
當我的需求出來之後，要變成我的旅行方案，這個旅行方案，對於旅行社來說叫做行程，對於OTA和互聯網企業來說叫做攻略。要想滿足你的體驗要怎麼玩？先去哪兒後去哪兒？當我這個方案出來之後，要變成一個執行方案，先訂機票，還是先訂簽證，還是先買火車票，還是先買門票，這個再出來之後，要形成報價，能不能滿足我的剛需？
我只有5000塊，你這個出來之後，可能一萬塊錢了，我是不是可以通過降低酒店星級或者買廉價航空滿足我的預算需求。這個再出來，我還要檢查庫存，還有機票，還有火車票嗎？想定的網紅餐廳，還有沒有位？這個出來之後，再回到消費者，如果沒有大數據和新的手段支持，還有效率支持，這樣的工作是多麼沒有效率。這就是我們為什麼要搭建不同產業鏈的情況。
我們判斷非常重要的載體就是內容，內容裡面包含IP，包含了主要吸引物，還有口碑。所有遊客通過旅遊達到自我滿足的要求，才可以超出預期的口碑傳播。現在很多企業把這條路走反了，花了很多錢放在市場推廣，放在了營銷，很多獲客手段和渠道途徑上。如果我們沒有好的服務，沒有好的口碑，沒有吸引消費者的核心內容，你花的所有費用，在獲客成本上，就會直接體現在公司的效率上。
我們還要通過大數據解決週期不對稱。旅遊這個行業和別的行業不一樣，它是一個低頻次、長週期的消費行為。所有客人的復購，對於我們來說就是非常重要的一點。之前，我是一個單一景點或者我是一個單一甲方，再喜歡某一個旅遊景點，你會不會一年去好幾次？基本不會。
怎麼做召回？
第一，用戶生命週期管理，當用戶接觸到我之後，在你是學生窮遊時，我應該用什麼服務和產品滿足你，當你開始蜜月了有小孩了，當你太太懷孕時，你迴歸到要和同事和朋友旅行了，一直到老了，找一個文旅項目做康養時，我如何滿足你的需求？這就是如何管理生命週期。
第二，獲客頻次的管理。如何喚醒我們的沉睡客戶？你必須在整個文旅行業裡面，找到更高頻、更剛需的東西。為什麼原來傳統的OTA平臺，像攜程、途牛、同程非常好的朋友，最近壓力都在增大了？因為獲客成本都在持續增加。比如一個反向例子，美團，美團高星級酒店預訂，已經超過了攜程，因為他在用高頻打低頻，尤其獲客角度來說。
拿微信為例子，你一天要點多少次微信？有統計說是137次，用這麼一個高頻的流量入口，滿足整個行業需求情況下，你在一個單一旅遊入口裡面去做就很難。我們如何找到高頻次觸達用戶的方式，也是大數據賦能非常重要的一點，這個就要通過建模、用戶畫像以及觸達用戶新的效率方式，解決數據沉澱和應用的問題。
最後，我舉一個日本特色的小鎮。不管是國與國之間，政治與政治之間，這些我們不探討，只是說旅遊範疇裡面。為什麼日本的友好度這麼高？就是因為整個城市的規劃、旅遊景區景點的建設以及精細度和日本發自內心和骨子裡服務的極致，讓它的口碑不斷進行傳播。所有去過日本的，回來都告訴朋友們，你一定要去日本看一看，去過的就會想還可以去哪裡，原來是旅遊去的，現在要去找美食了，找完美食之後，去找購物了，找完購物又去找文化了。
日本這個例子告訴我們，要把用戶需求和文旅項目結合起來，通過更高效率的數據方式進行連接，最終達到流量與資源的握手，大數據賦能文旅行業才可以最終解決。
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