最近中國掀起了“小藍杯”的風潮，它是瑞幸咖啡的代表作，透過外送、O2O以及線下店的經營模式，迅速攻佔辦公室白領階段到市井小民的心，也讓瑞幸咖啡在成立不到1年，估值就衝破10億美金。或許是看到小藍杯的快速成長，星巴克在日前也宣佈與阿里巴巴合作，推出外送服務。
瑞幸的高成長符合中國新創圈最火紅的新名詞：裂變營銷。裂變(Fission)現象起源於原子彈的爆炸原理，指的是能量刺激原子，造成原子的爆炸，並刺激其他原子不斷分裂而產生能量。
究竟裂變營銷與傳統營銷有何不同？在傳統時代的營銷模式，以交換為核心，因此挑到對的客戶(TA)與提升交換效率為營銷的重點，甚至強調如何進一步地套牢客戶；到了電商時代，網路營銷變成新趨勢，但其實還是“交換”的延續，但它更側重如何在多訊息、多渠道下，掌握消費者，故入口與搜尋引擎的掌握變得很重要，進而延伸出關鍵字營銷、精準營銷等應用。
但在後電商、新零售與新經濟時代，用戶的推薦才是關鍵，尤其是在社群時代，大部份人的資訊來源不再是傳統媒體，而是透過微信、微博、抖音等平臺，消費者的購買決策也深受社群傳播的影響。故如何創造用戶推薦成為新經濟下營銷的重點，而這也正是裂變營銷的核心。
第一步：找出種子用戶
裂變營銷的第一步乃是“種子用戶”的探索與確認。“種子用戶”與傳統營銷的“初始用戶”或大家熟知的“大戶”或“忠誠用戶”不同，它著重的不是忠誠度，而是推薦度；它呈現的不是持續購買的忠誠，反而是主動推薦的行為。有些種子用戶甚至沒有消費過或擁有過產品，但卻樂於推薦，例如：許多人可能沒有奢侈跑車，但在社群討論中，依然樂於向他人推薦，或發表正向的看法。
這也是為什麼在新經濟中，套牢客戶不是重點，創造樂於推薦的用戶才是關鍵。簡單講，所謂的裂變就是找到種子用戶後，再把好的東西投射給他們，這時所謂的裂變就出現了。種子用戶會像爆炸一樣，幫你拉其他用戶，一個拉一個，就像原子分裂造成原子彈爆炸的效果一樣。
種子用戶不可能直接出現，因此在它出現前，你還是要大量撒廣告，創造你的用戶存量，之後再從裡面撈你的種子用戶。存量要先放大，自然才能創造種子用戶。瑞幸咖啡推出後，大量透過辦公室的電梯廣告、看板，告訴路人只要掃上面的二維碼，下載他的app，瑞幸就送你一杯免費的“世界等級”咖啡，而且可以外送到府。
這對很多辦公族來說是有誘因的，因此就創造了第一批的大量下載量，並讓瑞幸的消費者存量短時間內放大。接下來就是做裂變，瑞幸透過公眾號告訴消費者，如果你推薦朋友，朋友也下載，朋友那杯、你自己那杯都免費，所以消費者就會在朋友圈裡傳訊息，呼籲大家快來，一個傳一個的朋友圈，一層接一層地成功地擴散，裂變爆炸就產生了。瑞幸咖啡甚至加大其裂變力度，從買1送1到買5送5，擴大裂變效果。
過去在電商時代，補貼一直是不得不的選擇，也是業者心中的痛。因為，大家都知道補貼效果有限，但不補貼似乎看不到成長率，但停止補貼後，又像是船過水無痕，用戶數立刻下降。
而裂變營銷強調，補貼要有效果，必須掌握“對象”與“方法”，不能像過去毫無選擇、毫無章法地亂燒錢。先以擴大存量方式，探索種子用戶，確認種子用戶後，才進行大量補貼；在此之前，應該謹慎使用補貼資源。補貼的手法也不能只是“單純”的價格補貼，這種補貼往往是船過水無痕，而是採取可以有效創造裂變擴散的方法。
第二步：創造情感聯結
造成裂變還有一個重要的因素就是創造情感聯結，這部份就與品牌定位與產品服務內涵有關。為了要讓種子用戶有情感上的鏈結，瑞幸一開始找了2個代言人：張震跟湯唯，明星穿得像上班族，可以讓白領用戶有共鳴；而在產品定位上，相對於中國許多劣質的咖啡，它強調是咖啡冠軍團隊精心調配配方，並經過世界級的烘焙；最重要它的價格約人民幣20多元，差不多是一杯珍奶的價格，而星巴克要價約人民幣30多元。結合了明星代言、世界級的品質與口味、珍奶價格，創造了瑞幸咖啡的獨特定位與用戶情感聯結。
當然很多人會覺得這種聯結有點抽象，而且還是展現在性價比上。就像在做裂變時最怕只是在做價格的優惠，朋友圈因為免費咖啡而做的推薦只能使用一次，那瑞幸該如何加強與消費者的情感鏈結呢？他的解方是推線下體驗店。線下體驗店的裝潢、空間氛圍都有一定的水平，而即使線下店也只能透過APP下單。讓原本只是線上的湯唯、張震、世界等級的部分，有了線下體驗店的聯結，線上線下就串在一起了。
所以，大約半年的時間，瑞幸的線下店已逼近700多家，預計今年將開至2000家。對比龍頭星巴克進入中國，花了約9年時間，才開了3400家分店；今年8月剛被可口可樂收購的Costa咖啡，進入中國約12年，也才開了500多家分店（被收購後，宣稱會加速開店。以瑞幸花不到半年就700多家店的成長模式，這個速度也算是破紀錄了。
瑞幸咖啡的裂變營銷，是找到對的種子用戶，並且將水（福利）灌在種子用戶上，讓種子發芽，塑造用戶的情感，創造出裂變爆炸，形成今日的高成長。
通過小藍杯的案例可見，企業經理人應該要揚棄舊經濟的“交換”與“套牢”思維，以新經濟的“體驗”與“推薦”脈絡，找到你的種子、用力地澆水、創造情感聯結，正式引爆裂變營銷的新典範。
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