◎ 文｜劉春雄
所有食品行業都是休閒行業，所有產品都要有社交屬性
如果拿著放大鏡檢視，標題是有語病的。
如果嚴謹一點，語句就要長一點，但又不適合做標題。
所有食品行業都是休閒行業，實際意思是想說，未來食品行業的增量，主要來源於休閒場景。除了正餐其他食品行業都是泛休閒行業。
未來的產品都要有社交屬性，這裡的社交，指的是互聯網社交。互聯網社交，不同於線下社交。
01.
豐裕時代的食品行業
即使是在物質潰乏的時代，食品行業也不是填飽肚子的行業，更何況現在物質已經極度豐裕。
但過去的理解，食品行業就是一個填飽肚子的行業，所以，還有一個行業，即休閒食品行業、零食行業，主要訴求對象就是女性、兒童，以至於主流認為這是不健康的行業。
2013 年，多數食品行業的產量達到了歷史頂峰，今後也極難再創新高，食品行業面臨著數量擠壓的問題。
2014 年和 2015 年，面對食品行業銷量下滑，多數企業的觀點是銷售工作出了問題，認為下滑不正常。
從 2016 年開始，多數食品企業轉變了觀點，認為銷量下滑很正常，調整產品結構才是新方向。應該說，這麼理解沒錯。
但是，僅僅認為消費升級只是升級也不對，發現更多的消費場景，然後填滿它，也是方向之一。
02.
新消費場景
90 後的消費訴求非常有意思。
訴求之一是個人效率。用互聯網工具提升效率，有時候確實有效。
效率提升之後，就會有大量的時間冗餘。
所以，90 後 “新訴求” 就是 8 個字：節省時間、填滿時間。
因為節省了時間，所以需要填滿時間。
90 後的消費品分佈，排名第一的就是休閒娛樂。
娛樂休閒創造了新的消費場景。新消費場景，不僅包括吳聲在《場景》中提出來的互聯網場景，也包括更多的傳統線下場景。
場景多了，消費細分就出來了。
如果能成為場景標配，就更好了。
03.
食品研發的場景導向
在新營銷的體系裡，場景是很重要的一個概念。
場景是產品導向，未來的產品研發，要立足於新場景。
既然休閒佔用了大量冗餘時間，那麼，有哪些休閒場景，就成為產品研發的導向。
消費者在什麼場景，機會就在什麼場景。
場景研究與消費者研究的不同之處在於：傳統認為消費者的需求是恆定的，場景研究則認為消費者的需求是隨場景變化的。
一個消費者，同樣的酒類消費，在不同的場景，要消費不同的酒，比如白酒、紅酒、洋酒、葡萄酒、啤酒，甚至還有更多的酒類。
江小白的場景，就不同於傳統白酒。因為發現了“四小場景”（小聚、小飲、小時刻、小心情），所以才有江小白。
04.
增量在休閒
只要有新場景，就有新消費機會。
雙匯一直被認為是肉製品行業，也做成世界製品巨頭，中國的肉製品消費量在世界也不落後了。
還有沒有增量？當然有。
休閒食品，就是雙匯最新發現的增量空間。
本來，火腿腸就是休閒食品，但當時並沒有意識到。當意識到的時候，發現空間仍然很大。
休閒食品，重點不在吃，而是在休閒。“世界鴨王” 華英集團一位老總說：鴨除了肉不值錢，其他都值錢，骨頭越多越值錢。
當肉製品消費整體放緩的時候，“絕味” 鴨的連鎖店卻已有近 10000 家，成為中國門店數量最多的連鎖企業。
引爆世界的 “衛龍”，根本就不是填飽肚子的，而是好玩的。
因為休閒食品重在休閒，所以它的產品邏輯根本與傳統食品不同。
我的觀點是：從產品表現形態和口味上，一定要 “很江湖”。
05.
互聯網社交
在線下，很多產品都有社交屬性，比如酒類。所以，我們定義：酒是人際交往的潤滑劑。
互聯網的時代，出現了新的社交方式：互聯網社交。
微信不同於傳統的任何交流工具，比如電報、電話、視頻，它把線下的社交方式在互聯網上結構化了，是典型的多邊、可互動的交流方式。
可以說，它就是一個放大版的線下交流，甚至有更多的功能。
查一查電話號碼本和微信朋友圈，就會發現微信朋友圈大約是電話號碼本的 5-10 倍。
不同的是，電話號碼本是熟人的世界，微信朋友圈是熟人和半熟人的世界。
於是，就出現了新的社交方式：互聯網社交。
比如，各種曬，就是典型的互聯網社交。
06.
賦予產品互聯網社交屬性
有人說，互聯網時代，所有行業都是娛樂行業。因為娛樂有傳播性。
營銷專家苗慶顯說，所有行業都是時尚行業。因為時尚有社交屬性。
苗慶顯說，以前時尚是被所謂一些時尚產業定義的，比如高級服裝、明星、影視、珠寶、時尚媒體等，它們輸出時尚概念，佔據時尚的話語權，而大眾只有接受或者不接受的份。
在去中心化和分層的時代，大眾也有了表達時尚機會，而消費無疑成了最優先的表達方式。
消費從來都不是個人的事情，而是相對於別人的事情。任何一個玩意兒都可能變成身份的象徵、品味的象徵、個人的標籤，能變成消費者表達社會地位的符號。
從這個角度，一切消費品都將具有時尚品的特徵，比如福特時代之後，汽車成了時尚品，蘋果把電腦和手機做成了時尚品，早年的哈根達斯、星巴克都能代表一種時尚，連肯德基麥當勞也一度是時尚快餐，現在吃個辣條也可以是一種時尚。
時尚是相對的，塑造的是心理優越感，製造心理落差，一定要有不一樣的感覺，一定要有鄙視鏈。多元化的社會，一些東西在部分人眼裡是時尚，在另外人眼裡可能是 low 逼。
喝茅臺的可以鄙視喝江小白的是不懂酒的小屁孩，而喝江小白的也可以嘲笑喝茅臺的是 “油膩男”；看電影的鄙視看電視的，看話劇的又鄙視看電影的；看文藝片的鄙視看好萊塢的，看好萊塢的鄙視看國產劇的。
07.
沒有社交屬性，怎麼傳播？
營銷的本質是信息不對稱，信息傳播是需要載體的。
互聯網成了這個時代的主流載體。
沒有社交屬性，缺乏互聯網傳播性。
如果互聯網傳播，只有商業，沒有互聯網傳播性，那麼，付費也不討好。
江小白的陶石泉說，當商業與傳播發生矛盾時，寧願放棄商業。
有傳播，一定有商業；有商業，不一定有傳播。
在過去的產品設計裡面，除了時尚產業外，通常是考慮視角識別。互聯網時代的所有產品，如果沒有社交屬性，將遭遇傳播難題。
賽尚品牌創意機構（簡稱賽尚）成立於中國品牌快速崛起的2007年。公司成立以來一直致力於中國的品牌崛起，特別專注於食品領域的品牌創意、設計、策劃。近年來成功服務消時樂，從品牌命名策劃、創意設計傳播等助力消時樂一年實現0-3億快速增長，被中國食品成長之星授予“年度傑出營銷案例”獎。賽尚也一躍成為全國知名品牌創意、策劃機構。
賽尚品牌創意機構不同於傳統智業公司和單純的品牌設計公司。賽尚以用戶需求為導向，從消費洞察、場景創建、品牌創意（基於逆向創意，轉化公共認知為品牌認知） 、品牌命名（可註冊、可傳播） 、品牌設計（堅持原創：品牌形象識別系統、包裝設計、瓶型設計、空間設計、互聯網傳播設計） 、互動傳播（基於互聯網的傳播、互動、UGC等的設計、策劃內容生產、傳播造勢為品牌賦能） 、場景化落地（產品如何連接消費者，實現無人化推廣） 、精準招商、新營銷導入（打造樣板市場，終端快速爆量、實現規模化複製） 、戰略產品孵化（助力有思想企業家、有潛力品牌、產品早日躍升一線） 。
賽尚服務客戶均為一線和快速增長準一線品牌。賽尚品牌創意機構成立十年來，服務消時樂、統一企業、中沃實業、樂天、福森源、北大荒集團、完達山等，取得了客戶的高度認可。
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