文：耿凌波
當新文創成為騰訊在文化維度的系統性思考，當IP成為騰訊高管們的關鍵詞時，這兩個概念也進入了越來越多人的視野。在昨日的2018騰訊全球合作伙伴大會上，騰訊公司高級副總裁湯道生表示：
“（騰訊）要以新文創的方式打造精品內容”。而騰訊公司副總裁林松濤則稱：“談到精品化，就繞不開IP。”“IP”已經成為行業最熟悉也可能最陌生的詞彙。
“IP”是intellectual property的縮寫，意為“知識產權”，也稱“智力成果權”，是一種無形的財產權。隨著中國文化事業的發展，IP被提到全新的高度：即打造世界級文化符號、提升國家文化軟實力的有效路徑和方法，是文化發展的關鍵因素。
這樣的背景下，IP不再是單一的學術性概念，而是被時代賦予了更加豐富的內涵，其評價標準也開始從“籠統”向“精細”過渡。
不久前，北京文博會組委會和新華社瞭望智庫聯合發佈了《面向高質量的發展：2017-2018年度IP評價報告》（以下稱《報告》），《報告》從國家文化建設的角度，首次提出一套衡量IP價值科學全面、跨領域、可量化的評價標準。
《報告》不僅對IP定義與騰訊新文創的思路不謀而合，且充分表達了對騰訊IP構建思路從“泛娛樂”升級到“新文創”的肯定：“大企業打造強勢IP，已積累了更多可供長線發展的文化資產，使企業有更強競爭力和生命力，也成為打造新時代國家文化符號的重要支點和主要舞臺”。
報告發現，騰訊是當前中國最大的IP持有者和建設者，以110個IP文化產品取得“數量規模”和“口碑評價”雙向第一，針對“中國文化符號”打造而進行的海外佈局和拓展也遙遙領先。
在昨日的大會上，林松濤進一步闡述了騰訊在IP構建上的優勢，“我們有最大的動漫平臺，有全網最全的音樂庫，此外包括影視、電競、體育、遊戲，在IP的上游騰訊有非常豐富的產品線。未來我們都會把這些內容和內容創作者更好地有機開放和連接。”
文化產業快速增長，但存在隱憂
《報告》指出，過去7年中國文化產業總產值從不到4萬億元攀升到10萬億元規模。在互聯網及移動互聯網技術的推動下，文化真正從陽春白雪變成了尋常人家的必備消費。但存在“產業大而不強，作品多而不精”的局面，不利於國家文化符號的打造和國家文化軟實力的提升。
而這一點，在電影行業表現得尤為明顯。
截止到去年為止，國內電影票房已經從從2012年的170.7億元增長到559.11億元，年均複合增長率達到26.78%。倘若以電影票房收入衡量，我國電影市場已經成為僅次於美國的全球第二大電影市場。由此可見，文化消費在國內越來越佔據重要的位置。
但梳理近兩年片單可以發現，國產電影票房大都依賴頭部影片提振，實際票房表現兩極分化嚴重。數據顯示，去年共376部國產影片登陸院線，僅票房前三名《戰狼2》（56.32億）、《速度與激情8》（26.46億）、《羞羞的鐵拳》（21.9億），就為全年票房貢獻了近五分之一的產值。
這意味著，當前國內電影雖然數量多但精品卻少之又少。
與此同時，在資本回報的壓力下，國內文化產業的高增長亦顯示出隱憂：大量作品一味追求粉絲經濟與IP流量變現，品質粗製濫造，更多評估經濟效益和產業價值，引發觀眾不滿和監管憂慮，造成了“唯流量論”等不健康的行業傾向。
除此之外，當前市場上對於IP定義也有諸多不同見解，其中“知名度”的高低在很多人看來是評判IP的一個最核心元素，正因如此也造成了眾多對文化產品惡意炒作過度營銷的行為：今年4月份，《後來的我們》退票事件，就曾震動整個中國電影界。觀眾也在層出不窮的惡意炒作過程中，逐漸成長趨於理性，對價值IP的理解也在發生變化。
種種跡象表明，當前國內文化產業發展存在隱憂，文化本身的價值需要被強調。而一套全面系統的“IP評價標準”的出臺，不僅及時為文娛產業的進一步升級提供了行為指南，更為本土文化符號的打造提供了助力。
《報告》為IP策略構建提供行動指南
此次報告中首次提出官方認可的“IP價值評價標準”和“IP價值計算公式”，其中後者強調，將以“全面”為核心，立足產業、文化“二元價值”，為行業提供科學評價IP的“方法論”。《報告》還通過對大數據技術和人工智能技術的應用，實現對文化價值的客觀評價。
最終得出結論：
針對“多而不精”的問題，《報告》提出的第一條標準就是：能夠被市場和時間所驗證，形成長期消費行為及消費期待。引導行業從“追求短期效益”切換到“精耕產業價值”的層面上，逐步將劣質IP清理出中國市場，使得高質量、正能量的IP更為突出，從而更高效地打造強勢中國文化符號。
而針對“唯流量論”的問題，《報告》同樣指出：要不斷創新，通過不同主體的接力創造，共生形成一系列兼具文化價值和產業價值的文化產品。意味著要求IP運營者轉變思路，針對IP開發的深度和廣度進行發力，以挖掘IP的長久生命力，充分釋放IP潛能。
最後針對“惡意炒作”的問題，《報告》則制定了“凝聚並沉澱用戶情感和文化價值，並非因不良商業炒作等引起關注”的標準。強調IP在具備產業價值的同時，還要具備文化價值，以推動IP順利“出圈”，完成從“文化產品”向“文化符號”的升級。
事實上，早在IP價值評價標準誕生以前，騰訊已經就IP的打造提出類似的3個關鍵點：關注對象的升級（不僅關注作品，更關注系統、長線、有秩序的IP建設）；關注層次的升級（對於文創企業的生產，提出更高要求與目標）；協作主體的泛化（連接一切與文化生產關聯的事業與業務）。
這在一定程度上說明，騰訊的IP構建策略的前瞻性。
另外，關於IP價值的計算，《報告》結合IP定義和新時代IP的特點，在客觀量化數據、可比較的基礎上，給出了明確的公式：IP價值= 用戶參與度* 口碑評價係數* 開發度係數* 跨文化拓展係數。意味著一個好的IP應當具備流量、口碑、產業價值和文化符號缺一不可的特質。
騰訊IP構建的未來：跨平臺、多形態的發展機會
《報告》發現，互聯網企業持有版權或參與強勢IP產品的數量遠超傳統文化企業。其中，騰訊持有版權或參與產品開發的有110個位列第一名，阿里巴巴24個位列第二名，完美世界19個位列第三名，其他傳統文化企業則主要依靠發行、製作等優勢參與原創IP，緊隨其後。同時，在用戶評價等方面，互聯網文化企業同樣面處於領先地位。
《報告》表明，進入文化領域越早、佈局越全面，受到用戶的正面評價越高。騰訊在互聯網企業中較早介入文化事業，也最早提出IP建設的重要性，並進自覺行全面佈局的實踐，當前在遊戲、動漫、文學等領域都保持著冠軍的產業地位。
2012年，騰訊提出“泛娛樂”概念。經過六年的精耕細作，帶動行業文化生產方式的理念完成從“以作品為核心”到“以IP為核心”的變革，同時也直接催動了文化產業和娛樂產業產值幾何級數的攀升。
正如《報告》中指出，大企業打造強勢IP，已積累了更多可供長線發展的文化資產，使企業有更強競爭力和生命力，也成為打造新時代國家文化符號的重要支點和主要舞臺。彼時，騰訊成立互動娛樂事業群，構建了一個打通多種文創業務領域互相連接、共融共生的新生態，為升級新文創打下堅實基礎。
今年開始，騰訊正式邁入“新文創”的階段，以IP構建為核心的文化生產方式，強化產業價值與文化價值的統一。
如動漫領域的《一人之下》，其動畫全網播放量超21億，豆瓣評分達到9.2分，是2017年豆瓣評分超過9分的國產影視作品中唯一一部國漫作品。2018年初，騰訊動漫基於《一人之下》推出衍生潮牌“人有靈”，圍繞作品中的道元素進行延展，同時獲得了騰訊道學的大力支持，並一起聯合包括北京白雲觀、龍虎山天師府、武當山清微道院等道家文化機構進行推廣和聯合宣傳。
而《王者榮耀》，它不僅通過“榮耀詩會”、“歷史上的TA”、《王者歷史課》等影視化聯動成長為一款國民IP，更通過進一步挖掘遊戲角色背後的文化內涵，培育了可以與歷史性IP匹敵的新型原創IP，在國內外都獲得了不錯的口碑。
《一人之下》、《王者榮耀》的實踐，讓我們看到騰訊在IP構建上的眾多新思路，而《王者榮耀》背後，騰訊內部架構的調整，無疑代表騰訊已經基於組織的維度，來為IP尋求更多機會。正如馬化騰在在2018騰訊全球合作伙伴大會前夕《給合作伙伴的一封信》所言：“我們將藉助 ‘社交×內容’的網絡效應，讓UGC與PGC彼此滋養，形成最有活力的IP創生土壤。我們還希望與合作伙伴一起，幫助更多優秀的IP獲得跨平臺、多形態的發展機會，通過新文創的方式讓更多用戶和年輕人，獲得高品質的數字內容消費體驗。”
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