一年一度的雙十一總是來得格外火爆。
根據數據統計，2016 年雙十一全網銷售額為 2539.7 億元，天貓交易額佔其中的70%，同比增長32%;其中，服裝的購買量佔到了全部分類的72.9%。無論是銷售總額或是單個品類的銷售份額，皆創近幾年之最，可謂“前不見古人，後不見來者。”
究其原因，不得不提的一點便是近兩年年是也是網紅電商爆發年。在網紅經濟的大熱風口前，由網紅率領的電商如雨後春筍般出現，網紅電商為傳統電商的轉型升級提供了一種行之有效的落地路徑。
圖片源自網絡
隨著“網紅經濟”的飛速發展，電商領域湧現出許多前端(如各大社交媒體)通過網紅吸引流量，後端(與之合作的製造商和工廠)對接供應鏈的網紅電商，形成一種互補共生的關係：網紅帶來流量，解決電商流量成本問題;另一方面孵化平臺也提供孵化、運營、供應鏈，解決網紅貨品交付能力弱的問題。
同時，一些原本做 C2B 定製、二次元、電商代運營的團隊也紛紛向網紅靠攏，尋找新的 storyline。
首先被網紅經濟盯上的，也是最長盛不衰的行業——服裝業，其中，女裝跳出了其性別議題的半邊領地，直接引領了整個網紅服裝經濟。
2017年，BBC針對中國網紅產業近乎瘋狂的現象進行剖析，甚至製作了三集的系列紀錄片，意圖揭開網紅經濟背後不為人知的產業鏈。
BBC採訪的首位“網紅”是一位生活在上海的年輕女孩玲玲(音)。瀏覽玲玲的社交微博，我們不難發現大量光鮮亮麗的休閒生活照，它們由此營造出了一種完美的生活狀態：衣著時尚、妝容精緻，背景或是高級的茶餐廳和咖啡廳，或是迪拜、長灘島等網紅景點，尤為都市小資白領所追捧。
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不過這些內容和普通人社交媒體中羨煞他人的動態不同，玲玲發佈的內容更像是在營銷——不為其他，玲玲是一名新晉網紅，她要更新動態來保持關注度。
玲玲向BBC表示自己一開始並沒有像成為一個網紅，“剛開始的時候就只有論壇(此處應為微博)，我每天都曬圖和配文，結果就有許多人來關注。”現在玲玲的微博有30多萬粉絲，除了流量之外，還能帶來潛在的商機。
得益於網絡電商的飛速發展，玲玲早在18歲的時候就在上海開了家實體服裝店，後來她意識到網絡上的名氣可以帶來更多生意。“通過開網店可以遇到全國各地的人，我的買家大多是北京和廣州人。”
如今，玲玲的網店每月有約為30萬元的銷售額，節假日時，這個數字還會翻倍。雖然玲玲的收入可觀，但鑑於網紅本就發展成一個利潤頗豐的行業，30萬元的月收入屬於正常水平。根據報道中國網紅第一人張大奕的收入已高達3億人民幣，甚至完全超過中國的一線明星范冰冰，畢竟根據福布斯的報道，范冰冰2015年的收入為2100萬美元。
玲玲屬於典型的網絡時尚達人。目前中國的網絡紅人大多分為兩種：一是因自制原創內容出名的，比如憑藉擊中廣大白領階層痛點的短視頻而迅速躥紅的papi醬;第二種就是網絡時尚達人，在網購零售平臺上售賣衣服和化妝品。
不過隨著網紅商機的無限擴大，第二種網紅的盈利模式出現了微妙的變異，發展成了一種更吸引眼球的變體——網紅“原創”、“定製”服裝，相比傳統“平面模特種草姬”的模式，“原創定製”等字眼可以成為更大的買點，讓原本毫無服裝店經營經驗的年輕網紅們在短時間內成立自己的品牌。
9月初，網上一則“三百萬粉絲的網紅打罵孕婦，導致孕婦早產”的新聞鬧得沸沸揚揚，涉事網紅saya也立刻進入公共視野，微博等個人信息也在第一時間曝光。
涉事網紅Saya的微博相冊
11日，服裝設計師、網絡大V@星河Shinho發表了長微博《那些網紅“定製”“原創”服裝們是怎樣誕生的。》，指出網紅saya所出售的所謂“原創定製”服裝均為抄襲品。
“我點進打罵孕婦且其母親還打警察暴力抗法、罵人的話極其難聽的網紅saya的微博，發現她是廣大的打著‘定製’‘原創’名號賣衣服的網紅之一，可能還是裡面粉絲較多的一個。”
事實上，網紅動輒上千上萬銷量的服裝多出自素有本地優秀企業之稱的幾大服裝廠，佔了工業園區一個空間廣闊的大平層，進門就能看到生產車間和正在出貨的衣服。工廠內部都設有一個樣衣陳列挑選的房間，專門陳列當季爆品和網紅們挑選的樣衣，“隨便找一個網紅看她賣的衣服，她賣的那些工廠裡都有。”
工廠老闆向記者介紹了“網紅原創”服裝從生產到售賣的完整流程。
首先，工廠從海外或是國內原創小品牌淘寶店夠得款式簡潔同時銷量不錯的衣服，俗稱“買版”回來以後由版師拆版重製——這個過程也叫炒版，之後再換一種面料(可能是更廉價的也可能是更好的)製成成品，掛在樣品區供網紅們挑選。
一旦網紅看中了某件衣服，就著手與工廠定數量，或者改一兩個花紋圖案——因為不能保證別的網紅也看上同一款服裝，最後再給工廠自己的商標，就可以等待出貨自行上架售賣了。
當記者具體問道所謂“買版”是買別人的服裝製版版權，還是直接買大牌的衣服回來拆的時候，工廠老闆卻突然愣住了，大約是從來沒想到過類似問題，他們口中的“買版”，就是去店裡買人家的衣服，回來拆了照抄，至於版權是什麼，則從沒有多想。
記者進一步瞭解到，這樣的產業還存在鄙視鏈。比如抄歐洲一線大牌的就比抄韓國東大門的來的高貴，穿的山寨supreme總比穿的山寨李寧來的高貴。
那麼，這樣的工廠的老闆，在聽到原創服裝品牌的設計師說做衣服都是自己打版，每一款都平均打版再修改三稿以上的時候，是什麼反應呢?
工廠工作人員都表示：“你們這些是搞藝術的，不落地，我們接地氣，你們這些看起來很高級，其實不掙錢，沒用。你們打版就花了那麼多時間精力花了那麼多錢，人家只要來拿貨貼牌隨便改改就行了，但是你們標價也不能高，不然賣不出去啊，你們這些搞藝術的，沒法生存的。”避開了原創、版權等字眼。
大版權時代讓知識產業面臨大洗牌，不過就目前的情況來看，服裝設計顯然沒有包含在內。
變異的是網紅經濟還是服裝產業？
在網紅電商飛速發展的這幾年，各界都對網紅經濟抱有極大的期待。品牌方、工廠都拼盡全力地做網紅、做電商，如前文所說，對暴利的追逐甚至讓不少工廠和版師放棄了對版權的追究。可是，產業鏈中的多個環節並沒有掙到錢。
按照正常的邏輯，如果工廠處於薄利多銷的狀態，那麼和工廠合作的的電商公司應該是盈利主體，因為電商公司若要削減成本，最直接的方式就是向工廠施壓。但根據行業調查的反饋，電商公司基本上不怎麼掙錢。
另一方面，各路孵化公司旗下的網紅照片變得越來越豪華：衣服仍是那套衣服，背景卻換成了巴黎、米蘭、紐約、迪拜等小資打卡聖地。
審視這條完整的產業鏈，我們不難發現除去基本的衣服淘選、拍照和發微博之外，網紅本人並不需要管理過多的事，公司裡有專業的設計師，有專業的運營，有專業的客服，有專業的倉管，有專業的物流，有專業的推廣，拍照有專業的攝影師，不需要網紅任何的操心。
網紅的職責在於：只需要保證是自己好看的，自己的一切日常都是粉絲所向往的那種生活狀態。作為中間商，他們賺取的是其中的差價。
與此同時他們也會在潛移默化中給粉絲灌輸一種觀念：作為沒有錢的學生/剛步入社會的上班族，想穿好看的衣服過理想的生活是沒錯的，反正又沒人知道好看的衣服是不是山寨的。
的確，0成本的研發費用讓網紅“原創”服裝“厚”利多銷的同時還能贏來粉絲的捧場，而價錢翻倍的原創品牌售出一件成品很可能只能賺回一杯奶茶錢;加上今年紡織業因為嚴打汙染，面料價格飛漲，這樣的結果便是服裝廠的大片倒閉。
在很有可能不知情的情況下選擇購買低價山寨貨的群眾卻是有道理的，如果法都不能責眾，那麼市場和商家更加不能。
這其中有不少工藝師和設計師明白這個道理，也選擇服從它。於是“超版”仍然會繼續下去，原創則面臨沒落的風險。
整個過程，工廠和工人沒有掙到更多錢，網紅會逐漸餵養製造業中的新興巨頭而拋棄那些中小廠家;而消費者付出了更多的錢，卻沒有買到更好質量的衣服。
後記
即便如此，與那些對現有網紅現象感到痛心疾首、唱衰網紅經濟的預測相反，網紅與網紅經濟不但不會是曇花一現，隨著新媒體的發展和資本的介入，我們還會迎來一個嶄新的網紅時代。
網紅經濟的爆發是傳統企業的巨大機會，網紅的品牌和流量將助力傳統企業快速高效地轉型升級，能否抓住網紅經濟的千億級紅利市場，將是考量傳統企業能否在一個更高的維度上實現互聯網轉型的關鍵要素。
然而，今天的網紅經濟還停留在初級階段，藉助新媒體成名的網紅從根本上而言是注意力經濟的附庸，如何實現網紅經濟從“注意力經濟”向“影響力經濟”的過渡，讓網紅品牌化、IP化才是王道。
網紅自身存在天然短板在“原創服裝”這一點上被揭示得淋漓盡致——缺乏持續生產優質原創內容的能力，所以儘管有公司包裝起來的管理機制、專業的市場和產業化運營，網紅經濟的發展仍然會受限。
未來網紅經濟發展的理想趨勢是“機構化+專業化+資本化+產業化”，現在，這個千億產業不過剛剛開始。
參考書目：
《網紅經濟：移動互聯網時代的千億紅利市場》
參考文章：
BBC News Wang Hong：china’s online stars making real cash
BBC News The ‘online goddess’ who earns $450k a year
@星河Shinho 《那些網紅“定製”“原創”服裝們是怎樣誕生的。》
派代網 《網紅電商供應鏈揭秘 張大奕們惡化了整個服裝行業》
來源丨商界新媒體 作者丨寧採臣
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