虎嗅注：在流媒體路上，進擊的亞馬遜比Netflix更貪心：它打算競購此前Netflix考慮收購但卻因高價而卻步的Landmark Theatres。對於體量龐大的亞馬遜來說，買電影院線本是件小事，但考慮到目前美國電影院線面臨的嚴峻考驗，這樣的一小步其實揭露了亞馬遜對媒體領域的野心：買院線，拍電影，再用Prime Video掌握影片接下來的分發。流媒體領域，會成為亞馬遜“大顯身手”的地方嗎？
本文轉載自微信公眾號“東西文娛”（ID:EW-Entertainment），本文為東西流媒體研究組根據外媒報道和此前研究梳理，原文標題《亞馬遜進擊院線資產：流媒體+電影院的時機、模式可能性》。虎嗅獲授權發表。
導語
據知情人士透露，亞馬遜正與其他競購者爭奪美國最大的藝術電影連鎖影院之一Landmark Theatres。這家影院得到億萬富翁Mark Cuban和Todd Wagner的支持，且一直在與投資銀行家Stephens Inc.就可能的出售進行合作。目前還沒有做出最終決定，談判仍有可能破裂。亞馬遜和Landmark都沒有對此消息做出任何評論。
這家影院我們此前曾關注過，正是之前Netflix考慮收購卻因價格太高而放棄的那家影院。
如果亞馬遜打算競購Landmark的消息屬實，這將是亞馬遜首次涉足實體影院業務， 也是繼去年收購高端百貨商店全食超市（Whole Foods Market）之後，進軍實體零售業務的最新一次擴張。去年，亞馬遜以137億美元收購Whole Foods的交易震驚了食品雜貨行業，促使Kroger、沃爾瑪(Walmart)和H-E-B等主要零售商大舉投資食品配送服務和電子商務技術。
儘管亞馬遜從1994年開始以在網上銷售圖書的業務起家，但這家電子商務零售商近年來已擴展至幾乎所有領域，包括數字媒體。2007年，亞馬遜推出了音樂流媒體平臺亞馬遜音樂(Amazon Music)；2010年，亞馬遜成立了專注於系列劇集和電影製作的亞馬遜影業（Amazon Studios）。
在過去的數年中，亞馬遜影業（Amazon Studios）已逐步與電影發行商合作，將其電影推向大屏幕。亞馬遜的原創電影在自家的流媒體平臺上播放之前，會先在儘可能多的影院上映。
亞馬遜看到了這其中的價值，而這些努力在去年得到了回報，亞馬遜影業(Amazon Studios)成為第一家獲得奧斯卡最佳影片提名的流媒體公司。亞馬遜工作室製作的《海邊的曼徹斯特》最終獲得了奧斯卡最佳男主角和最佳原創劇本獎。
新負責人Jennifer Salke領導下的亞馬遜影業（Amazon Studios）（前任負責人因性騷擾指控而辭職）正在經歷著一系列的新變化，整體戰略尚不是特別明確。
對於龐大的亞馬遜來說，Landmark Theatre可能只是一筆微不足道的交易，但在院線行業面臨巨大挑戰的當下，收購影院可以看作是亞馬遜在媒體領域的又一次新擴張。
我們梳理了電影公司可以收購影院的政策背景，以及當前院線行業的背景，力圖呈現亞馬遜影業（Amazon Studios）在新的負責人的領導下可能的走向。
背景：派拉蒙法案可能被廢除
根據美國政府1948年出臺的《派拉蒙法案》，電影公司是禁止涉足院線行業的，二者的垂直整合涉嫌壟斷。 但美國政府本月早些時候表示，正在考慮終止這項已有70年曆史的好萊塢和解協議，認為這項法案在當前市場條件下可能不再適用。
美國司法部反壟斷部門負責人Makan Delrahim表示:“自1949年以來，最高法院的法令就一直存在，沒有關於日落條款（sunset provisions）的規定。”“現在是時候對這些和其他的遺留判決進行審查，以確定它們是否仍然有助於保護競爭。”
日落條款：即法律或法規中的一項措施，規定法律應在特定日期後失效，除非採取進一步的立法行動以延長法律的適用期限。
事實上，幾十年來，這項法案形同虛設。一些電影公司或它們的母公司都有投資影院：如環球在1987年購買了影院Cineplex Odeon的股份(後來賣掉了)；Loews Theaters影院曾先後由電影製片公司三星影業(TriStar Pictures)和索尼(Sony)控制；維亞康姆旗下的派拉蒙影業與美國娛樂大亨Shari Redstone的National Amusements連鎖影院有著千絲萬縷的聯繫。
有分析認為，派拉蒙法案很可能被推翻。亞馬遜能否成為第一個檢驗新規的公司，值得期待。
Amazon Studios的新變化
我們此前就有關注亞馬遜影業在原創內容方面的發展，去年10月，亞馬遜影業（Amazon Studios）前負責人Roy Price因性騷擾指控辭職後，前美國全國廣播公司(NBC)娛樂部門總裁Jennifer Salke接任這一職位。
在新的領導下，亞馬遜影業在戰略方面也發生了一些變化。
1. 新負責人背景
Salke在有腳本的內容的開發製作方面有著非常豐富的經驗。上世紀90年代初，Salke在Aaron Spelling Productions製片公司，負責過經典原創劇集《飛越比佛利Beverly Hills, 90210》和《飛躍情海Melrose Place》等內容的開發。
隨後，Salke加入20世紀福克斯電視臺(20th Century Fox TV)，擔任創意事務執行副總裁，負責過《歡樂合唱團Glee》和《摩登家庭Modern Family》等熱門電視劇的製作。作為劇集開發的高級副總裁，她還指導了熱劇《識骨尋蹤Bones》和《越獄Prison Break》等內容的開發。
後來，Salke在美國全國廣播公司(NBC)娛樂部門擔任總裁，在任期間負責過的熱門劇集包括大熱美劇《This Is Us》以及芝加哥系列（如《芝加哥烈焰》、《芝加哥警署》等）。
但她沒有電影方面的經驗，而亞馬遜到目前為止在好萊塢取得的成功很大一部分來自其電影部門，如《大病The Big Sick》和《海邊的曼徹斯特Manchester by The Sea》。
Jennifer Salke
2. 新的變化
人才
今年6月，Salke明確表示將重塑亞馬遜影業（Amazon Studios）的戰略，第一步就是吸引人才。在Salke看來，“行業正在發生轉變，無數的併購正在進行，這將導致領導層的潛在變化，很多人才都還沒有去處，而我們正好需要這方面的資源。”
Salke正因和很多創意型人才關係匪淺而知名。
她上任後，僅6月份就達成了一系列有關內容和合作關係的協議：
如對於獲得過奧斯卡獎的編劇兼導演Jordan Peele的任何電視創意，亞馬遜有優先考慮權；另一位奧斯卡得主Barry Jenkins同意為亞馬遜執導全部11集的、根據暢銷書《地下鐵路》(the Underground Railroad)改編的迷你劇；新的喜劇和Salke所說的“讓人上癮的大型女性節目”也在籌備之中，其中包括一個半小時的選集系列《現代愛情》(Modern Love)，是製片人約翰·卡尼(John Carney)根據《紐約時報》(New York Times)的熱門關係專欄改編。
此外，Amazon Studios還與編劇兼導演兼演員Jordan Peele的公司Monkeypaw Productions，以及《權遊》的聯合執行製片人Vince Gerardis達成優先合作協議；與Nicole Kidman的製作公司Blossom Films（該公司與HBO的關係很好）簽署了一項初步合作協議，製作院線放映的電影、電視劇和數字內容。
內容
電視劇內容方面，會嘗試各種題材和類型，爭取把內容的盤子做得更大，但在內容的數量上不會像Netflix那樣，只是擴大和吸引儘可能多的熱情的核心觀眾，畢竟沒人能取悅所有觀眾。
兒童內容方面，將不再像以前那麼的關注大約8至12歲的青少年（tween)，而是更多的聚焦年輕人（young adult）。年輕觀眾和30歲左右的女性觀眾是亞馬遜尚未充分觸及到的觀眾群體，有著巨大的潛力。
在電視內容的開發模式方面，原先會有試播片的階段，現在會擴展到包括跳過試播片、直接拍成劇集的模式。
電影方面，將繼續強調質量而非數量，目標仍然是每年製作10到19部電影。
內容組合上，不排除在電影節上採購影片的可能性，但更多的還是向原創電影和劇本階段的購買這個方向發展。
和電視內容一樣，電影內容會在題材和類型上稍微有所拓寬，致力於擴大所能吸引的觀眾規模。
至於與Netflix的對比，索爾克明確表示，亞馬遜影業將以自己的步伐擴大規模，並保持自己的發展路線。
由於Salke明確表示打算把電影部門帶向一個不同的方向，一個預算更大、商業風險也更大的方向，在亞馬遜工作了六年、負責亞馬遜全球電影業務的副總裁Jason Ropell已經辭職，Salke打算尋找一位大的電影公司的負責人接替這一職位。
應用程序
與Netflix和Hulu等競爭對手不同，亞馬遜的Prime Video的應用程序並不專注於對用戶接下來要看的內容做出個性化的推薦。
相反，這個界面的特色是Prime中包含的一些節目或電影的內容分組。這些內容按照類別進行分組，比如“喜劇電影”或“最近新增電視內容”。它還展示了收視率最高、最受歡迎的內容，以及一些自己的編輯推薦，比如亞馬遜的“原創電影”或“獨家電視”。 也有一排可能是專門根據用戶的觀看歷史來建議接下來要看的內容，但是很容易被忽略。
總的來說，界面總是更注重以各種方式推送主要內容，而不是幫助用戶發現自己真正喜歡的新內容。
外界認為比較糟糕的一點是Prime Video的應用程序沒有提供可以讓家庭成員各自擁有自己的觀看列表和推薦清單的用戶文檔，而這一功能幾乎是目前流媒體應用程序的標配，包括Hulu、Netflix，甚至YouTube TV都有這一功能。雖然亞馬遜確實提供了家長控制來限制觀看，但它不提供父母和孩子的文檔分開保存，這樣的話孩子也可以看到父母的文檔。
此外，Prime視頻的可選附加訂閱，即Prime視頻頻道（Prime Video Channels）正迅速成為OTT端觀看的推動力，佔所有直接面向消費者（DTC）的視頻訂閱的55%。
如今，亞馬遜允許用戶通過選擇付費頻道(如HBO、Showtime、Starz、CBS All Access等)來建立自己的點播電視服務。但Prime視頻應用程序本身並沒有以任何個人方式提供頻道建議——它只是提供了一個界面，讓你可以瀏覽所有頻道。
Salke在7月剛剛舉行的TCA（電視評論家協會）上已經表示，亞馬遜的流媒體視頻應用正在進行重大升級。雖然沒有對關鍵細節沒有做詳細說明，比如，這種升級何時能惠及終端用戶，或者會發生什麼變化，但Salke一再強調，新的Prime Video界面將更加直觀，她表示，該團隊希望開發出最好的UI(用戶界面)，以配得上亞馬遜今年在原創內容上的40多億美元的投資。
亞馬遜/電影公司進軍院線行業，會帶來哪些影響？
1. 從亞馬遜的角度看
就亞馬遜而言，擁有實體影院，不僅可以使亞馬遜不斷增長的原創電影有了展示之地，也有利於促進Prime會員的增長。
樂觀點看，實體影院給了亞馬遜一個放映原創電影的地方。與Netflix不同的是，亞馬遜原創電影的首輪放映窗口期給了影院，然後才是Prime流媒體服務。儘管如此，相比亞馬遜出品的小成本電影，許多影院還是更傾向放映好萊塢六大出品的大片。
如果亞馬遜致力於發揮Landmark的協同作用，Landmark會成為亞馬遜電影板塊的完美一環，確保他們儘可能的接觸到更多的觀眾。隨著越來越多的人意識到Prime的產品，這為更多的人成為Prime會員打開了大門。
除了有一個展示其原創電影的地方，亞馬遜或許也可以為影院體驗注入Prime會員福利。例如，在已經面臨顛覆的票務領域，亞馬遜可以給Prime會員提供票價優惠。如此前電影訂閱服務MoviePass（面臨破產的危機）的來勢洶洶迫使AMC推出Stubs A – list的服務，即用戶每月花20美元訂閱，即可每週在任何一家AMC影院看多達三部電影。
這項服務大受歡迎，在一個多月的時間裡就吸引了超過18萬的用戶。為了競爭，亞馬遜可以為Prime會員推出免費或大幅打折的電影票，或者創建自己的訂閱套餐。
此外，亞馬遜還可以在賣品方面為Prime會員提供大幅折扣。賣品收入是連鎖影院一個巨大的收入來源，AMC上季度的食品和飲料銷售額為4.46億美元，而成本僅為7200萬美元。
亞馬遜可以將這些價格減半，同時仍能創造遠高於投資者習慣的毛利率。Landmark已經在旗下一些影院提供了更高端的賣品（包括咖啡廳或休息室，這使它們與典型的電影體驗區分開），這也是AMC在進行投資的一個領域。亞馬遜可以利用來自旗下Whole Foods的產品，拓展Landmark的現有賣品供應，打造差異化的影院體驗。
最後，亞馬遜進軍實體店領域的主要目標是增加Prime訂戶。如收購高端百貨商店全食超市（Whole Foods）後，亞馬遜採取了一系列比如打折、免費送貨和在指定地點免費送貨的措施，旨在鼓勵消費者訂閱Prime服務。Landmark提供了類似的機會來推動Prime會員的增長。
2. 從電影公司的角度看
很明顯，取消《派拉蒙法案》可能為新機會打開大門。
電影公司擁有院線的話，將即刻解決當下影片窗口期的問題。目前，影院除了收入模式比較單一外，還堅持影片必須在影院上映90天后才能在流媒體放映。如果電影公司擁有自己的影院，他們可以立即對窗口期進行修改，並且有多種方式來彌補。
電影公司也有能力嘗試那些行之有效的模式，如激進的MoviePass類的訂閱模式或基於票房表現的階段性發行模式。
此外，亞馬遜、Netflix、Hulu或蘋果等顛覆性公司可能會進入影院業務，這可能會刺激電影公司再次收購連鎖影院。
整個院線行業的大背景、觀點
1. 院線行業的大背景
隨著消費者的觀看習慣轉向流媒體，影院的長期前景存在問題。雖然海外市場的擴張帶來了短期收入的增長，但大多數影院都像房地產企業一樣經營，集中在購物中心，而後者的長期前景也存在疑問。
收購整合
近年來，美國最大的院線一直在進行銷售和整合。萬達現在擁有AMC影院，接著，AMC在2016年又收購了當時美國本土排名第四的院線 Carmike，一躍成為美國最大的影院。今年早些時候，歐洲排名第二的院線運營商Cineworld收購美國第二大院線運營商Regal。
在全球範圍內，AMC勉強在影院數上超過了Cineworld/Regal；它們各自都聲稱擁有大約1萬塊屏幕，主要在北美，但在歐洲的市場份額也很大。
有人猜測，中國萬達集團(Wanda Group)可能會考慮出售AMC，以剝離國際控股(international holdings)。現在，擁有流媒體服務的AT&T據傳將成為AMC的潛在買家。
電商化
過去10年，影院行業受到Fandango和MoviePass等科技公司的顛覆，已經適應了在線購票和手機售票，並一直在嘗試電子商務的創新。例如，加拿大影院連鎖公司Cineplex率先提出了“超級電影票”的概念，允許觀影者在影院觀看電影，然後在影院放映結束後下載。
不管有沒有亞馬遜，電影產業的電商化都在發生。在這個已經向數字世界轉型的行業中，亞馬遜將成為其中的一部分。
2. 分析師觀點
獨立發行資深人士、哥倫比亞大學教授艾拉·多伊奇曼(Ira Deutchman)認為，連鎖影院可以為亞馬遜增加價值。“長期以來，亞馬遜一直處於可以顛覆影院業務的最佳位置，原因有三——他們需要對所有商品進行分銷，需要繼續把自己的品牌放在消費者面前，有線電視的日子屈指可數了。隨著訂閱的方式越來越流行，亞馬遜已經擁有了最令人信服的每月訂閱費用套餐服務。如果加上院線，它將成為一個加強版的MoviePass。”
有分析指出，亞馬遜此舉可能是為了擴大電影內容的發行範圍。投資者對這一可能的舉措持積極態度，這是一個信號，表明亞馬遜無意擾亂觀影活動，並支持影院觀影體驗。
同時也有研究機構指出，即使亞馬遜進軍實體影院業務，也不會嚴重對AMC、Regal和Cinemark等大型連鎖影院形成挑戰。在電影業競爭如此激烈的情況下，亞馬遜不太可能改變電影票價格。對Landmark的收購將使亞馬遜成為影院行業的另一個參與者，但不會使它在一夜之間佔據主導地位。
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