2018-11-09 11:55
急速擴張的網絡購物
再過幾天，一年一度的天貓雙11即將揭開序幕，這個原本屬於淘寶商城在2009年發起的打折促銷活動，現在已經成為全民線上線下參與——而不只是全網參與的購物狂歡節。2009年淘寶商城雙11銷售額僅5200萬元人民幣，而在2017年全網總銷售額達到2539.7億元。從2013年開始，中國雙11購物節的網絡銷售額就已經超過美國的網購星期一和黑色星期五的總額。毫不誇張地說，天貓雙11購物節見證了中國網絡購物的發展與壯大。
中國網購市場的擴大，還有一個重要因素是網購市場參與者的增多。2009年時，C2C的淘寶幾乎就代表了中國的網購市場，但是今天網購市場的參與者也多元化了，不僅淘寶網內部孵化了B2C的天貓，還有B2C的京東，異軍突起的社交電商拼多多，從傳統線下零售商轉化來的蘇寧，以及形形色色的微商。正是參與者之間的相互競爭，共同鑄就了今天中國網購市場的繁榮。
在這麼多的電商中，消費者會選擇哪些網站？在網絡購物的時候，用戶經常會遇到的一個選擇題是，直營還是平臺？儘管平臺是互聯網時代的特點，但是也有很多消費者在網絡購物時更願意挑選標有“自營”符號的商品，認為有這樣標識的產品或者服務更可靠。
用戶為什麼選擇自營？從很多網站的宣傳來看，“自營”至少傳遞了兩層含義：第一，公司基於聲譽約束會對所採購的物品精挑細選，從而確保商品品質；第二，公司提供可靠的售後服務。對有些網站來說，自營還意味著提供更為可靠的物流服務，比如京東就是以一支龐大而高效的物流隊伍而著稱。而對不少平臺型電商來說，網站本身並不提供任何商品，它只是提供買賣雙方交易的場所，然後圍繞交易展開一系列的服務，包括但不限於匹配、支付、物流和糾紛解決等信息等服務。
中國主打“自營”的電商，以京東最為知名。成立於2004年的京東商城，在短時間內快速崛起，超越亞馬遜中國、噹噹等老牌電商，成為僅次於於阿里巴巴的電商巨頭。最近幾年它更是躋身世界零售商百強之列，在德勤於今年年初發布的《2018年全球零售報告（Global Powers of Retailing 2018）》中，京東以357.77億美元的零售額居世界第28大零售商而在中國零售商中排名第一。
那麼，“自營”真的如其宣傳的那樣品質更有保障有利於保護用戶權益嗎？事實證明，這只是一廂情願。本文以近兩年發生在京東上的兩起用戶維權事件表明，“自營”並不是“優質”的同義詞，在很多時候反而會成為用戶維權的障礙。
“自營”為什麼會成為障礙？
（一）模糊的責任主體
在消費者的印象中，所謂的“京東自營”應該是由京東統一採購並配送並承擔售後服務的一整套服務系統。但是2016年發生的一場訴訟，卻讓人大跌眼鏡，原來廣大用戶心裡認為的“自營”和京東所聲稱的自營並非是同一回事。
2016年，有消費者以京東商城自營店出售的真力時手錶構成“宣傳構成欺詐”為由，要求京東電子商務公司退還貨款、賠償檢測費並索三倍賠償。但京東方面聲稱，儘管涉案產品屬京東自營，但該公司僅提供網絡交易平臺，未參與買賣行為。而後法院認定的事實是，京東商城網站（www.jd.com）所有者為京東電子商務公司。該公司曾與天津京東海榮貿易有限公司簽訂《平臺服務協議》，約定：京東海榮公司自願向京東電子商務公司申請使用網絡交易平臺，京東電子商務公司僅提供產品信息展示的平臺服務，不從事產品交易事宜，不對產品交易事宜負責。
庭審中，京東電子商務公司提交了三張電子發票，發票顯示銷售方為京東海榮公司。法院審理認為，該用戶購買的京東自營商品，銷售主體為京東海榮公司，京東電子商務公司僅為網絡交易平臺的所有者，其已通過電子發票形式對銷售者真實名稱、地址和有效聯繫方式進行了公示，購買產品的發票均顯示已開具，可以認定其已知悉商品銷售者。且無證據證明京東電子商務公司明知或應知銷售者利用其平臺侵害消費者合法權益，故用戶應向京東海榮公司索賠，京東電子商務公司並非適格被告。2016年10月底，朝陽法院一審裁定駁回了用戶的起訴併成為生效判決。。
在案件審理過程中，京東電子商務公司曾向法庭表示，“自營”為京東集團自營而非京東商城自營，具體的銷售主體由京東集團根據訂單具體情況確定，即根據消費者所在區域、商品庫存量等，由京東集團自行決定開發票主體及發貨公司主體。比如用戶在上海購買“京東自營”的產品，其發票抬頭通常是由一家叫“上海圓邁貿易有限公司”的公司開具。而從工商登記資料看，上海圓邁是北京京東貿易世紀有限公司的全資子公司。而前述案件中的京東海榮公司，也是北京京東貿易世紀有限公司的全資子公司。
提到京東，通常指納斯達克上市企業京東集團（JD.com, Inc.），業務涵蓋了京東商城、京東金融、京東物流等。依據京東方面的口徑，京東集團旗下具備自營商品銷售資質的有十幾家子公司，包括北京京東世紀信息技術有限公司、天津京東海榮貿易有限公司、瀋陽京東世紀貿易有限公司等等。
為什麼北京京東貿易世紀有限公司要在各個地方設立全資子公司？一個可能的原因是，通過設立子公司的形式和母公司阻斷運營風險，這是大公司的通常做法。假如負責上海運營的“上海圓邁”發生意外，也不至於因此而導致京東商城主體“北京京東貿易世紀有限公司”導致危機。但是，假如發生糾紛，這種做法對消費者來說可能是增加了成本，到底誰代表了“京東”？目前銷售模式下，消費者只能通過申請開具發票才能得知自營商品銷售者的真實情況，這一披露方式存在明顯瑕疵，容易誤導消費者，在發生糾紛時也容易發生起訴主體的錯誤，造成司法資源的浪費。正如法院在該判決書中認為的那樣，銷售主體的模糊會侵害消費者知情權。
儘管朝陽法院一審駁回了用戶範先生的起訴，不過法院針對京東商城上的“京東自營”提出了司法建議，建議該公司在網站頁面顯著位置對“自營”等專有概念作出明確解釋，所有商品銷售頁面均應披露銷售者詳細信息，並將銷售授權書在明顯位置予以公示。
在媒體報道了“京東自營不是京東商城自營”的新聞後，京東新浪官方微博在2017年1月13日上午以《關於京東的自營是不是京東自營的繞口令》為題作了解釋：“京東集團旗下具備自營商品銷售資質的有十幾家子公司，比如北京京東世紀信息技術有限公司、天津京東海榮貿易有限公司、瀋陽京東世紀貿易有限公司等等。如果每家子公司銷售的商品只能說是‘某某子公司自營’，而不能一概說是京東自營，這件事情就很荒謬，很沒有道理。”對此，京東強調，“京東的自營就是京東集團子公司的自營就是京東自營。”
如果現在登錄京東（www.jd.com）網站，還能看到有“京東自營”的解釋。在...to consumer，商家直接到買家的模式。京東採購售後京東開具發票。”但是即便如此，這裡的“京東”兩字還是很模糊，到底是“京東集團”還是京東，還是其他公司？換句話說，只要不明確具體的主體，那麼“京東自營”的糾紛還會一直存在下去。
（二）複雜科層制結構
如果說責任主體的模糊是不少“自營“電商給消費者維權帶來的第一個風險，那麼”自營“的第二個風險則是電商的科層制結構。
2018年6月9日，澎湃新聞刊登了一篇名為《網購遭遇欺詐，打了一年官司後我贏了電商平臺》的文章，講述了一個消費者和京東網站之間的維權糾紛，而這位消費者購買的產品恰恰是標註著“京東自營”。
據報道，杭州的魯先生髮現其在在京東網站購買的洗臉皂明顯輕於專櫃產品之後選擇了一條漫長的維權之路：從與電商客服周旋、向工商部門投訴，到將京東告上法庭，勝訴後對方上訴、二審最終維持原判，前後總共耗時一年多。5月31日，杭州市中級人民法院終審判決，認定京東未盡提供產品真實、全面信息的義務，誤導消費者做出錯誤購買，構成欺詐，並支持了魯先生的所有訴求：返還購物款4620元，以及支付三倍賠償金13860元。
在很多人的印象中，一旦“自營”產品發生糾紛，應當更容易解決。因為貨品都是平臺自營，那麼平臺就可以直接成為責任承擔者——而不管這是侵權責任還是違約責任。那為什麼魯先生的糾紛還拖了一年之久？這是一個非常有意思的問題。
當所有的責任都是由電商平臺自行承擔時，那麼它在處理一起糾紛時必然會有成本收益考量，如果較小的成本就能收穫用戶的滿意度那麼就會以最快的速度來滿足消費者的要求；當賠償用戶損失會給公司造成較大的支出時就會傾向於通過技術性手段來增加用戶的維權成本，包括但不限於訴訟主體不適格、管轄區異議等方式。
發生在杭州的這起糾紛中，京東採用瞭如下方式來應對用戶維權。首先，以內包裝已經明示70g來拒絕用戶的訴求。從澎湃的報道來看，京東客服在接到用戶投訴後，“只是簡單回覆說重量輕很正常（外包裝上只有中文標註2*100g，內包裝上用英文標註含水100g，不含水70g），強調已經有英文標識了70g，要我退貨。”問題在於，一個正常的用戶都會以包裝上註明的重量作為標準，而不是打開外包裝後再看內包裝。
其次，在訴訟中提起管轄權異議。管轄權異議是訴訟中常用的一個手段，儘管從法律上這種做法無可厚非，但是對於一家以用戶利益至上的公司而言，這種手法不太光彩。
再次，指稱原告為“知假買假”的職業打假人。京東在辯論中指責用戶“為什麼一口氣買這麼多，故意浪費國家司法資源”，所幸的是法院查證魯先生“三次購買時間前後相差不足1分鐘、無證據顯示產品並非用於消費，以及原告涉訴案件僅此一起”。
為什麼京東這起案件中的表現與平時公眾感受到的印象不相符合？公司內部複雜的科層制是影響用戶體驗的根本原因。眾所周知，京東的特色就是“自營”，但是現代網購的流程使得“自營”這個行為複雜化了。如果消費者是在線下門店採購物品，那麼從進入實體店的那一刻起，幾乎所有的行為都是處在一個運營主體的空間中完成。但是網購過程中將一件商品從電商倉庫中送到用戶手上至少需要四個環節：採購、銷售、物流和售後。而承擔這四個環節的往往是由一個公司的不同部門，甚至是由不同公司來完成——如前所述，為了規避經營風險，京東在各個地區設立了不同的公司來負責該區域的運營。而這些不同公司或者不同部門的利益訴求或者說KPI並不一致，在某些環節下可能是截然相反。也正是如此，杭州魯先生這起簡單的違約糾紛，愣是經歷了一年多的訴訟才算最終塵埃落定。
其實，作為一家管理在庫產品數量接近500萬種的電商平臺，偶爾出一兩件規格尺寸貨不對板的商品也不足為奇，只要在售後服務階段能夠對用戶友好，那麼很多糾紛都可以解決。但是從魯先生的遭遇來看，情況並不是那麼簡單。為什麼京東會給用戶維權設置種種障礙？原因可能就是如我前面所說的大公司的複雜科層制再加上現代網購的複雜鏈條，使得“自營”模式的優勢並不會像它自己宣稱的那般突出，相反，在很多時候還會由於內部各個機構之間的流程給用戶留下諸多麻煩。
必須指出的一個事實是，儘管京東以“自營”著稱，但是近年來京東的運營也從自營向平臺轉變。2016年，虎嗅網以《從財報看具有自營DNA的京東與第三方賣家的微妙關係》為題披露了這樣一個事實：“近年京東一直在控制第三方GMV的比重。2014年Q4起第三方GMV佔比突破40%，2015年Q4達到46%，此後回落至41%一線。從最近兩年季度的數據來看，京東將努力將第三方GMV佔比維持在40%一線。”為什麼京東要控制第三方GMV的規模？原因可能正如作者所提到的：京東GMV增速和毛利潤在很大程度上來自開放平臺服務，但當第三方賣家佔比或發展速度超過京東管理能力時，必將會侵蝕“京東自營”樹立起來的口碑。
平臺模式：淘寶做對了什麼？
毫無疑問，科層制和超長複雜的鏈條在平臺模式下也存在，甚至是有過之而無不及。以阿里巴巴為例，僅僅淘寶網就管理著超過10億中不同的商品，被《經濟學人》稱之為是“世界上最大的集市”。根據阿里巴巴2018年第三季度財報的數據，淘寶天貓的年度活躍消費者人數達到6.01億人，用戶數幾乎是京東的一倍；作為平臺經營者，淘寶和天貓上活躍商家的數量也是超過京東。那麼，淘寶又是構建了何種機制解決了買賣雙方願意通過平臺交易？
從歷史來看，淘寶首先要解決的是信任問題。2003年淘寶上線，那時候網上購物出現不久，消費者的接受程度還不高，如何讓從未見過面的買賣雙方能達成交易，這是平臺首先要解決的問題。更不要說在“一手交錢，一手交貨”的傳統交易方式下，賣家還經常提供貨不對板的商品。換句話說，信任成為阻礙電子商務發展的巨大壁壘。阿里巴巴在2004年創造了支付寶，用擔保交易的方式解決了信任壁壘這一核心問題。這就像邱達利等在《平臺革命》一書中說的：“查證徵信和誠信是一筆很高的交易成本，通常對交易有阻礙作用。而平臺通過提供默認的保險合同和信用系統鼓勵誠實信用，顯著降低了交易成本，併為首次供應產品的新供應商創造了市場。”
擔保交易只是解決了交易如何完成這一基礎性問題，但對於用戶而言，他不只是需要交易能得以完成，同時還需要在這個平臺上獲得更好的服務和更好的產品。淘寶做的非常重要的一件事就是，創立了聲譽評價機制，把每一筆交易都可以追溯和評估，而這種連續的有記錄的評估是線下實體店所不具備的特性。如果說線下的聲譽是口口相傳，那麼線上的聲譽則是通過每個用戶的評價來實現。“親”這個獨具特色的稱呼就是這種聲譽機制下的產物，也使得眾多不願意上網購物的人慢慢習慣並喜歡上了網購。
隨著淘寶交易量的增加，買賣糾紛也隨之增多。如何處理這些糾紛就成為平臺需要解決的問題。一個可以想象的結果是，如果這些糾紛都要通過法院提起訴訟的話，那麼高昂的訴訟成本將會影響買賣雙方在這個平臺上繼續交易。於是，淘寶著手創立糾紛解決機制。從最初的由平臺工作人員來制定並執行規則，最終發展到吸收淘寶會員參與。經過十五年的發展，不僅僅在規則制定上吸收了淘寶會員，同時在具體的糾紛解決中吸引淘寶會員參加。2012年12月18日淘寶推出大眾評審，讓會員參與阿里巴巴平臺管理事務的社會化判定平臺。
在這種糾紛解決機制下，很多在自營平臺上無法克服的頑疾在平臺上反而會得以解決。為什麼平臺要不遺餘力的發展糾紛解決機制？原因就在於，在平臺模式下，商家和用戶都是平臺所需要的資源，為了更好的吸引商家入駐或者用戶光臨，因此它會有激勵發展成一套公正的糾紛解決機制來判定商家和用戶之間的糾紛。根據淘寶大眾評審（pan.taobao.com）公佈的數據，從2003年成立迄今共有83萬餘人次參與消費者維權判定，成功處理164餘萬件維權糾紛。在這麼多比糾紛解決的背後是該平臺共有431萬名註冊評審員，參與判定評審員人數為172萬，成功處理1600萬筆業務，累計1億筆投票數。很難想象，如果沒有這樣一個糾紛解決機制，這些糾紛該會以何種方式來解決？
以上分析來看，建立信任、聲譽約束和糾紛解決，這是淘寶之所以能在今天成為全球最大網購平臺的重要原因。
以競爭實現多贏
在互聯網時代，平臺作為一種基於外部供應商和顧客之間的價值創造互動的商業模式而越來越受到關注，截至2018年第三季度，全世界市值最大的10家公司，有6家是被稱之為是平臺型公司，分別是蘋果、亞馬遜、谷歌、臉書、阿里巴巴和騰訊。今天業界和學界在討論平臺經濟，但是對於平臺經濟為什麼會快速崛起並替代傳統管道型經濟，各家的說法並不一致。
任何一個平臺的目標大致都可以歸納為：匹配用戶，通過商品、服務或社會貨幣的交換為所有參與者創造價值。但是如何實現這個目標，不同平臺的實現方式可能並不一致。對於絕大多數平臺而言，它可能並不需要涉及到糾紛解決機制，比如傑奧夫雷G帕克、馬歇爾w範埃爾斯泰恩和桑基特保羅邱達利合著的《平臺革命：改變世界的商業模式》一書中指出，“平臺之所以能打敗管道，是因為平臺藉助規模化消除了守門人，從而使得其規模化更加有效。”如果僅僅是消除了傳統管道型企業的“守門人”職責而沒有確立新的適合平臺生態的治理機制，那麼它就不可能壯大，就像今天的淘寶如何沒有糾紛解決機制是不可想象的一樣。
同樣是在《平臺革命》這本書中，作者認為平臺之所以能夠打敗管道，原因在於藉助基於數據的工具創造了社群反饋迴路（community feedback loops）。社群反饋迴路有助於消除信息不對稱，這當然是一個進步，但是對一個偉大的平臺來說，僅僅有反饋還不夠，更為重要的是還要有一個合理的機制能夠約束那些不提供合格產品或者服務的行為。尤其是對於那些駐紮有海量用戶且以交易貨物和服務為主的平臺，而這種機制，機構或者個人平臺之所以能夠獲得更多用戶的青睞，不僅僅在於其提供了更多的產品，更重要的是平臺本身建立起了一個保護用戶權益的機制，從而受到用戶的青睞。
本文以發生在京東自營上的一些維權糾紛表明了自營模式在維權上可能遭遇到的一些困境，比如責任主體的模糊和公司內部複雜的科層制。當然，這並不意味著這些問題在平臺模式下就不存在，甚至在某些情況下會更甚。淘寶的案例證明，只要搭建一個好的治理框架，那麼平臺可以實現用戶和商家的共贏。
同時必須要指出的一個事實是，任何一種商業模式在商業世界裡其優越性並非與生俱來的不證自明——自營不是、平臺模式也不是，最後脫穎而出的一定是最能保護用戶權益的模式，而這需要通過市場競爭來實現。一言以蔽之，只有競爭，才是用戶權益最大化的有力保障。
作者：上海金融與法律研究院執行院長 傅蔚岡
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