达芙妮、百丽、红蜻蜓、贵人鸟、富贵鸟……他们都曾封号“鞋王”，但如今，却一个个陷身囹圄，困难重重。

百丽CEO盛百椒曾放出豪言：“凡是有女人的地方，就有百丽！”而”大众鞋王“达芙妮：女鞋中每5双就有1双来自达芙妮。

“眼看他起朱楼，眼看他宴宾客，眼看他楼塌了。”商场即战场，“鞋王”们曾打下的江山，已经在改朝换代。面对”鞋王“们集体坍塌，让人不禁产生一问：为什么年轻人不买了？从中总结了几个原因：

1、鞋子太丑了！这是新一代年轻人的评价，不得不说，如今互联网时代，产品丰富多样，款式可选性太多了，传统鞋业巨头的创新能力严重跟不上时代的发展速度，款式落后，传统古板。

2、个性化需求强了！以前皮鞋是一种正式场合的需求，但是现在的职场、社交都没有硬性要求，年轻人很少专门去买皮鞋，更多会选择一些更时尚、更舒适、更个性的鞋类产品。

3、实体零售受电商冲击！做实体生意的骂马云的不少，电商对实体零售确实造成了不小的冲击，今年天猫双11据说要卖2000亿，加上京东等其他电商平台，年底这几个月，传统零售品牌的日子应该不好过。对于鞋类来说，之前的发展都是靠线下渠道，如今，年轻人都去网上买了，自然竞争更加激烈。

当然，每个企业都有自己的情况，发展的不好，除了消费者习惯的改变，渠道的变革等外界因素，内部的管理、创新也非常重要。不过，现实是受大环境影响太大了，

今天要说的这个品牌，是国内最大的制鞋企业之一，开办了中国皮鞋行业的第一家连锁专卖店，是中国最早的皮鞋品牌之一。它就是来自温州的”鞋王“奥康。

奥康的日子如今也很不好过，营收和利润双双下滑。10月31日，奥康发布了2018年第三季度财报，营收21.81亿元，下降4.03%；利润1.722亿元，下滑10.25%。

自2012年上市以来，6次年报中就有4次营收净利双下滑。下滑最严重的发生在2013年，营收和归属净利润分别下滑19.07%和46.57%。

可以说，奥康这几年发展的并不顺利，和大多数鞋企差不多，需要对企业和品牌动大刀子才行。奥康的发展史，代表了中国大多数鞋类品牌的成长史。第一阶段：90年代人民生活水平日渐提高，物质需求开始增加，各大品牌开始建立根基，处于市场培育期；第二阶段：2000-2010年，这10年间，实体零售呈现爆发性的增长，各种专卖店、加盟店扩展到三四五线城市，年轻人到县城专卖店买鞋成为了一种时尚。各大品牌顺势崛起；

30年老品牌，崛起于那个激流勇进的年代

温州，这个中国民营经济最发达的城市之一，诞生了太多知名的品牌，也造就了很多传奇的创业故事。温州人被称为”东方犹太人“，是一个人人都想做老板的地方，也养育了一批走南闯北，敢打敢拼的生意人。

1983年，改革开放还没多久，中国大多数地方都还比较落后，会外出工作的非常少，而年仅17岁的王振滔就来到了湖北武汉做木工。两年后和老乡钱金波合伙开了一个鞋店。后来因卖假冒鞋，价值20万的货被当地工商给查抄没收了。

两人没办法，只能回到家乡温州。这时王振滔想自己做鞋，和钱金波一拍即合，于1988年成立了永康奥林鞋厂。3万元的启动资金来自王振滔老板林丽琴的私房钱。随后，工厂进行股份制改造，并更名为”奥康鞋业“。到1994年，销售额已经突破了1000万元，这就是奥康鞋业的创业发家史。

应该来说，在奥康的历史上，有3个历史关键时刻，决定了奥康的发展道路。

第一个是合伙人分家。1994年，王振滔和钱金波两个合伙人因为经营理念的不合，协议分家。王振滔继续经营奥康品牌，钱金波则带着现金离开。随后，钱金波创办了另外一个知名品牌—红蜻蜓。其实，两人还是亲戚，王振滔娶了钱金波的外甥女。分家后，一人独掌奥康的王振滔有了更多话语权，发展的步伐也更快了。

第二个是烧劣质货。1999年，王振滔在杭州武林广场，将5000多双温州鞋扔进熊熊大火，一举烧掉了温州鞋的“劣质”印记。杭州的“一把火”，让奥康皮鞋火遍了全中国，这有点模仿”张瑞敏砸冰箱“事件。

第三个是去家族化。2001年，王振滔在酒店宴请所有奥康工作的亲戚，他讲起了一件件因为亲戚迁就而损害公司利益的事。并说：以后只要跟鞋有关系的东西，我们这个公司的亲戚就不要介入。除了鞋，做其他的，我可以帮助。”至此，将所有的亲戚赶出了奥康，实现了去家族化管理。

三个动作，一个掌权，一个树形象，一个规范管理，让奥康实现了真正的现代化企业管理。自2001年以来，奥康集团的销售额每年递增30%左右，企业规模越来越大。2012年，“奥康国际” 在上交所A股主板挂牌上市。

另外，奥康进入电商也算比较早，在2016年双十一还卖了1.69亿元，一天卖出了50万双鞋，但利润就没多少。

转型：优化店铺、请代言人、渠道

“全品类、多领域、时尚运动化是奥康未来的发展方向”，王振滔说，奥康想做的是一个“鞋业生态系统”。

面对一系列困难，奥康也不是没动作，而是进行了多方尝试。首先在2014年签约红极一时的韩国明星金秀贤作代言，希望给品牌注入运动休闲时尚的元素。其次，优化淘汰一些店铺，相比高峰时的5000多家，奥康在这几年里陆续关掉近2000多家门店，截止去年年中仅剩下3018家。但奥康的说法是3000多家的收入比5000多还高。最后，拿下国际知名运动品牌斯凯奇的代理权，并全球规模最大的运动零售超市之一的Intersport合作，代理销售其售卖的品牌。

另外就是扩张线上渠道，目前线上渠道销售额占总营收的大概15%，不过毛利率却从此前的42.09%骤降至34.53%。

不过，这么多措施，并没有把奥康带出困境，问题依旧还没得到解决。

靠斯凯奇苦撑

2015年，奥康获得美国时尚运动品牌斯凯奇的代理权，犹如获至宝。在这次发布的2018年第三季财报中，虽然营收和利润双双下降，但是代理品牌斯凯奇表现强劲，营收同比上涨74.83%，其他品牌的营收同比下滑39.73%。虽然斯凯奇营收大涨，但是却也未能拉动奥康整体集团这驾“马车”。

据了解，当时代理时，奥康承诺在5年内开设1000家店。不过到目前位置，斯凯奇的店只开了145家。不过，基于增长业绩很好，至少奥康抓到了一根救命稻草。如果按照斯凯奇的发展速度，未来还是值得的期待的。

过去几年，奥康显然把更多精力放在了调整内部组织结构和完善渠道之上。王振滔并不希望奥康转得太快，“变太快会死，但如果不变，去年、前年奥康就衰落了。”过去的2017年，被王振滔看作转型后发力的一年。

希望奥康能够找到新的市场，再次焕发青春，毕竟做一个30年历史的品牌不容易。

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