阿里並不會把寶都押注在消費、需求和流量的一側。
真正的口紅效應
阿里一向對能帶貨的網紅青睞有加。從張大奕、雪梨，到了今年雙十一，阿里又推出了一個男主播李佳琦。
由於出色的帶貨能力，李佳琦獲得了雙十一當天晚上向幾百家國內外媒體自我介紹的機會，還與馬雲一同拍了雙十一的一個宣傳片。
在主播圈子中，李佳琦並不那麼典型。作為一個男性，他的主要工作卻是向淘寶的主要客群年輕女性們推介各式各樣的化妝品，尤其是口紅。他是美妝櫃檯櫃員出身，在淘寶做直播後，有時他每天要試塗五六十支口紅，塗到嘴唇乾裂、疼痛難忍。現在，“年入千萬”，26歲的他已經被稱為淘寶“口紅一哥”，是淘寶直播美妝領域的頭部主播。
當然，阿里推李佳琦是為了推淘寶直播，推淘寶直播又是為了進一步推動內容生態化，最終都會回到商品成交額上來。11月11日當天，李佳琦直播銷售單數超過32萬件，成交額超過6700萬。
於是，我們從李佳琦身上能看到的，就不僅僅只是一個化妝品銷售員逆襲成直播明星的故事。更重要的是，通過李佳琦折射出來的，淘寶用戶、中國消費者在當下抱著什麼樣的消費態度。
李佳琦告訴36氪，今年年初時，他直播間的客單價在人民幣50塊左右。到了雙十一前，八九個月時間，李佳琦直播間的客單價已經提高到了大約90塊。而淘寶直播負責人趙圓圓此前曾告訴36氪，淘寶直播的用戶畫像，是“工作沒有那麼忙，工作節奏沒有那麼快”“不是一線城市”的人。
這是一個非常有意思的變化。
在此過程中，李佳琦確實提高了自己的直播技巧，變成了一個更加熟練的基於淘寶直播的推銷員。但考慮到期間仍不斷有新的用戶發現李佳琦-關注、成為粉絲-觀望-嘗試下第一單-復購的因素，這麼短時間內客單價近乎翻倍的速度還是太快了。
它超過淘寶和天貓的GMV增速（一年大約30%），超過阿里巴巴的營收增速（一年50%到60%），更是遠超過中國化妝品零售總額（一年8%到10%）、社會消費品零售總額增速（一年8%到10%）和中國GDP增速（一年6%到7%）。
人們常拿口紅效應來比喻其它行業的興衰，在最近的互聯網領域，短視頻、遊戲的火爆都曾被視為口紅效應的佐證。然而李佳琦的案例說明，很多時候我們是在捨近求遠。
同樣是在阿里巴巴Q3財報上，CFO武衛稱由於10月以來經濟環境的惡化，阿里最近才做出調低全年營收指引的決定。董事局執行副主席蔡崇信和CEO張勇則稱，中國市場的消費電子產品、家用電器、汽車等大宗商品受經濟環境的影響最大，這與消費者因看到未來不確定性，會減少購買耐用消費品的觀點一致。
最近的統計數據也顯示，中國汽車市場可能將迎來二十多年來的首次負增長。
各方面信息都在說明一件事情：今年以來，中國消費者在大宗消費上變得越來越精明，因此多出來的一點小“閒錢”，更容易被用在口紅這類“廉價的非必要之物”上。
用李佳琦的話來說，他會告訴他的粉絲“一定要讓自己越活越好”，“我會讓她覺得九十塊錢的口紅是真的值這九十塊錢，甚至比九十塊錢的感覺更加好”。
11月11日中午之前，如果你在淘寶上搜索過“無印良品”或者“MUJI”，會發現跳出來的默認天貓店鋪是一家“無印良品旗艦店”——它並不是那個全球知名的日本雜貨品牌，而是一家國產的 “山寨店”，而正主的名字叫做“無印良品MUJI官方旗艦店”。
只要是不熟悉無印良品MUJI品牌的消費者，就很難分清兩者之間的差別：店名都是“無印良品”，賣的貨物品類高度重合，就連設計風格和色彩使用都相差無幾。隨便翻看國產品牌“無印良品旗艦店”的商品評論區，都能輕易看到被誤導的用戶留言“根本不是日本的無印良品！山寨的！”
當天下午，36氪向阿里巴巴方面反饋，隨後經過平臺治理部門，該“山寨店”不再顯示在默認搜索結果首頁。
既然是很明顯的“搭便車”行為，為什麼阿里不直接下架封殺？尤其是在雙十一這麼重要的時間點，所有的流量都寸土寸金，為什麼還讓山寨店一度獲得了比原創品牌還好的位置？
事實上，這個國產山寨無印良品目前確實是合法經營，與日本無印良品品牌的法律糾紛也仍然在漫長的上訴過程中，幾起民事、知產官司，雙方各有所斬獲。關於商標“無印良品”在中國境內的使用，司法還未有定論，購物平臺不便太過越俎代庖。看起來更像是山寨店投放了廣告，或者用不完整的法律文書得到了平臺認可，而另一邊的正牌店卻沒能在雙十一之前及時拿出應對策略。
從實際情況來看，作為平臺的阿里，在遇到有投訴時的反應，還算比較迅速。但要想進一步保護原創品牌合理權益，就需要更早越過廣告，在法律底線之上進行主動治理。
從最實際的角度來說，阿里要想繼續維持平臺式的高增長，也必須得到無印良品這樣的國際知名品牌的支持。
十年雙十一，天貓脫胎於淘寶並逐漸壯大，這個中國最大的購物節，一直是國際品牌的主戰場。歷年雙十一，成交金額最大的幾大品類裡，女裝、男裝、手機、美妝、運動戶外，大多數都由成熟的國際知名品牌佔據著前排，優衣庫、蘋果、蘭蔻、耐克。雖然近兩年的國貨運動使一些國產品牌湧現出來，增速很快，但從體量上來看，仍然是國際品牌在貢獻著最多的GMV。
包括阿里在內的大多數中國互聯網公司都在今年遭遇了增速下滑的挑戰。阿里巴巴CEO張勇在不久前的Q3財報中解釋增長放緩時曾稱，原因之一就是與宏觀經濟有關。天貓總裁靖捷就天貓實物GMV和佣金收入增速下降的問題亦曾回答36氪，天貓的增速受到經濟環境影響，但仍然領跑行業。
雙十一後，天貓方面的數據顯示，今年共有237個品牌單日成交破億，而去年是167個，增幅達到42%。此外，蘋果、小米、華為、美的、海爾、耐克、阿迪達斯、優衣庫共8個品牌單日成交超過10億。
在貿易摩擦不斷、未來不確定性加強的同時，中國更需要擴大開放、增加進口，深度參與進國際市場分工中去。阿里巴巴等中國科技公司，將越來越多承擔這個使命。
雙十一隻是一個起點
在雙十一全球狂歡節結束後，張勇再次給現場幾百家媒體打了預防針：“今年以來隨著房地產市場降溫，大家電、手機等迎來挑戰，用戶換手機的週期在變長，而我們需要接受這種挑戰。”
今年雙十一天貓成交額2135億，看起來又是各種破了往年記錄，但它的同比增速卻只有27%，體量確實大了，增長也確實慢了。這個增速略高於阿里2018財年（2017年4月-2018年3月）GMV（26%），低於時間上更接近的2018Q3天貓實物GMV（30%）和用來體現天貓營收的佣金收入（31%）。
另一個被很多人忽略的關鍵數字則不在於阿里內部，而是中國最大的電商代運營公司寶尊。今年雙十一，寶尊電商完成全網GMV65.5億，同比增長31%，而此前三年寶尊都是翻倍跳級的速度在增長。雙十一結束後的第一個交易日，寶尊電商（BZUN.US）的股價暴跌20.68%。
寶尊代運營的品牌中有很多是天貓服飾、3C、運動等領域的龍頭，且以國際品牌為主。一位關注寶尊電商的分析師告訴36氪，寶尊解釋此次雙十一增速驟降的原因是蘋果產品銷售疲軟。
另一邊的天貓榜單雖然沒有給出各大品牌的具體銷售額，但仍然公佈了各項排名：在天貓雙十一手機領域，蘋果及旗下產品斬獲品牌銷售金額冠軍、包攬單品銷售金額前四、品牌銷售件數第二、單品銷售件數第一和第三。應該說，橫向比較起來，蘋果手機在中國市場仍然無人能敵。
如果寶尊和天貓的數據均為真實，那麼結論就與阿里高管們的警示完全相符：中國手機市場已經很明顯地整體放緩了。
當然不止手機，大多數行業的增長都不如之前。如果不能粗放型狂奔增長了，接下來該怎麼辦？
轉變思路，學習、更新戰略。舉一個例子就是淘寶站在平臺的角度進行產品改版，商品信息流化。兩個多月前，淘寶開始小範圍測試商品信息流化改版。迄今為止，測試的量還並沒有放開，並且似乎商業化也碰到了困難。按照阿里高管們在Q3財報電話會上的說法，這是主動降低貨幣化率，與中小企業共渡難關的選擇。
但面對多位分析師追問期限，阿里卻始終無法給出答案。畢竟經濟低谷期會持續多久，誰心裡都沒數。可如果信息流化最終被證明不適合淘寶的交易場景呢？如果它的轉化率始終上不來怎麼辦？
張勇最近提出了“商業操作系統”的概念，用來囊括阿里近期的變化。假如商品信息流化失敗，那阿里還有線上線下融合新零售；假如新零售也不行，那還有云和支付的底層解決方案，這些能力對於傳統企業的數據化很有用，可以進軍新制造；甚至老阿里的B2B業務都可能迎來第二春，畢竟連騰訊都開始說接下來要著重建設銷售隊伍，“要去見客戶”。
顯然，阿里並不會把寶都押注在消費、需求和流量的一側，雙十一也就是阿里在所謂“互聯網下半場”中佈局中一個處於前端的點而已。
阿里用雙十一來錘鍊技術、考驗運營、帶動物流、促進生產。其實阿里正在抓住每一個能引起“協同”的機會。比如，支付寶抽“中國錦鯉”，鍛鍊的是其全球化的協同能力；天貓抽“天選之子”，鍛鍊的是其廣告和注意力資源的協同能力；菜鳥網絡也依靠抽獎鍛鍊了倉庫管理和貨物分揀能力。
從這方面來說，雙十一確實只是引起阿里話語體系中“社會化大協同”的共振的起點。
閱讀更多 36氪 的文章
