文丨黃盛
來源丨人民創投（renminct）
最近最火的小吃是什麼？
“髒髒包”恐怕可以拔得頭籌。
在上海五角廣場的萬達，在北京的三里屯，排隊購買“髒髒包”的年輕人不絕如縷，一時間成為商圈的“流量擔當”。
不僅線下店，社交網絡也頻頻被食客們吃到“髒髒包”的體驗刷屏。
劉若英、吳昕、杜海濤、董璇等各路明星紛紛在社交平臺上為髒髒包打call，孫楊也在節目上表示因為曬黑被朋友嘲笑成了“髒髒包”。
一時間，“髒髒包”成為社交平臺上的新晉“網紅”。
事實上，近幾年來，社交平臺上的“網紅”食品並不少見，喜茶、鮑師傅等都在社交平臺上風靡一時，線下實體店也都排起購買長隊，成為現象級的創業產品。
網紅食品在由實體店發家、借互聯網成名、靠社交平臺二次傳播、以排隊長龍吸人眼球、售賣“情懷”迎合當下年輕人喜好的特點上，走出一條個性化、新潮化的IP之路。然而，“網紅”時代如何屹立不倒走向“經典”，“流量擔當”背後衍生出的同質化現象和倒賣亂象，仍是擺在這些餐飲創業者面前的問題。
“網紅”就是生產力？
飛速發展的互聯網，以新奇、狂飆式的姿態顛覆著人們的日常生活，攪動著各行業的市場風雲。在瞬息萬變的時代浪潮中，無數創業者前仆後繼地奔向自己理想中的心靈“聖地”，但也有不少人在“朝聖”的路上消失在互聯網斗轉星移的光影中。這對於互聯網餐飲創業而言，尤其如此。
藉助互聯網，不少餐飲創業在大眾的聚光燈下紅極一時，成為某一領域、某一時期內令人豔羨的對象。在這方面，“髒髒包”絕對算不上“第一個吃螃蟹的人”。從賣煎餅果子起家、A輪融資數千萬、B輪融資1.8億元、最高估值曾達12億元的黃太吉，雕爺牛腩，無收銀、無服務員、無採購、無廚師的人人湘“四無餐廳”，“無餐具”就餐的水貨餐廳，到色拉日記、原麥山丘、喜茶、鮑師傅、奈雪の茶、喪茶等等一系列小吃飲品，“網紅”餐飲在店鋪設計上往往小而美，產品外形上追求差異化與創意感，口味上則力求獨特性。與此同時，很多新晉餐飲從業者為了做出差異化、提高吸引力，根據用戶畫像的特點，找到目標人群，找到通達人群的渠道與路徑，打造出很多新的餐飲概念、文案形式及場地配置，制定傳播與營銷的策略，撩動著消費者的獵奇心理。
於是，網絡社交平臺成為各路“網紅”食品營銷的“大本營”。名人效應、粉絲集聚等優勢，成為餐飲“網紅”們玩轉市場的“利器”。這把“利器”一面幫起步階段的餐飲品牌渡過營銷推廣之難，一面卻又在噬咬著創業品牌尚不強大的神經。
“髒髒包”的風靡便可見之端倪。北京三里屯的“髒髒包”來自於店鋪BAD FARMERS & Our Bakery，上海的“髒髒包”則是新興茶飲品牌LELECHA樂樂茶於去年6月在店內推出的產品。雖然二者的原材料並不盡相同，但食物外形和得名“髒髒”的特點卻並無本質區別。另外，隨著“髒髒包”在社交平臺上的火爆，“髒髒包”成為“黃牛們”眼中的搖錢樹和其他品牌的流量入口。
在社交平臺上以“髒髒包”為關鍵詞進行搜索不難發現，不僅上述兩家品牌在推出此款“網紅”，各式各樣的餐飲店面和營銷賬號也在製作或售賣同款“髒髒包”，淘寶也出現了“髒髒包”代購生意，甚至這款“網紅”的製作步驟已被一一肢解透徹。“網紅”的品牌壁壘，如同細沙，互聯網的“風”一吹就了無蹤跡。
也正是由於品牌壁壘的羸弱，“網紅”的可複製之路可謂“條條大開路通羅馬”。曾標榜中式茶飲創新的喜茶，紅極一時的背後卻是喪茶、煮葉、一點點等類同質化創業的野蠻生長。如何在同質化的內容中找出自身產品優點這一問題，成為“網紅”與經典之間的鴻溝。
不知在北京時尚地標三里屯的“方寸之間”，如今的喜茶看著排隊人數越來越多的“髒髒包”，心裡是什麼滋味？
品質痛腳撐不起來的“榮光”
新零售帶來的“人”“貨”“場”三方面的重構，以及線上流量價格的趨高，讓線下流量重新獲得重視，線上線下聯動成為零售業的標配。對於“網紅”餐飲的零售來說，也同樣如此。食材製作方法、口味和外形設計的創新，銷售場景的裝潢，乃至線上營銷推廣獲客和線下排隊流量的集聚，品質與爆點成為支撐“網紅”餐飲品牌的兩個基本點。
就“爆點”而言，深互聯網營銷的“網紅們”早已做得爐火純青，社交平臺上的話題熱度和線下的排隊長龍就是最好的證明。
但對於“品質”而言，“網紅們”似乎還差點火候，甚至出現“黃牛黨”加價倒賣的現象，“髒髒包”甚至需要加價百元才能買得到。
除了黃牛倒賣的亂象，食品衛生安全這一基本底線也挑戰著“網紅們”的“榮光”。
自熱火鍋、“CHIKO曲奇”“一籠小確幸”等“網紅”折戟食品安全隱患，三隻松鼠開心果產品黴超標也曾被國家食藥監局公佈。社交平臺營銷下的“網紅”在短期內聚集了大量的流量時，但最終沒有激發品牌的生命力，在互聯網創業浪潮中曇花一現。“一年紅，兩年降”的“網紅”模式成為業內外人士調侃的話題。
更何況，國家統計局發佈數據顯示，2017年上半年，全國餐飲收入18546億元，同比增長達11.2%。但另一組公開數據顯示，上半年只有20%的餐廳賺錢，北上廣深四個一線城市平均每個月有10%的餐廳倒閉，關店餐廳的平均壽命只有508天；《中國餐飲報告(白皮書2017)》則統計出餐廳年複合倒閉率高達100%。在此情況下，“網紅”品牌如何把粉絲聚集而成的線上流量高效地利用起來，將其與線下交易場所結合起來，實現流量的變現，仍是未能破解的難題。
這對於撲向“網紅”餐飲的資本來說，是否符合了當時入局的初心呢？
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