■文 | 黃盛
■來源 | 人民創投（renminct）
毫無疑問，火熱的新零售概念以摧古拉朽之勢席捲了與零售相關的各個產業鏈。
不僅零售行業新入局者用盡渾身解數，從生產端、供應鏈、銷售端等各個方面打造新零售的新體驗，一些已經讓眾多消費者耳熟能詳的傳統快消品，也開始在新零售的浪潮裡尋求轉型，以期在風起雲湧的零售江湖裡鞏固自己的江湖地位，博得全新的一方天地。
傳統快消品品牌往往在消費者群體中已經積累了一定的口碑，在人工、物料、渠道等方面已有相對完整的體系。但在新零售的浪潮中，在傳統進店的零售消費模式不斷調整、升級的情況下，如何利用新零售的模式、技術來和互聯網時代中越來越“挑剔”的消費者進行溝通，在新興零售不斷湧現的市場競爭中如何在積累起的品牌效應下繼續提升消費者對產品的粘性，成為傳統快消品轉型新零售關注的問題。
他山之石可以攻玉？
近日，1985年建成投產的珠江啤酒宣佈與阿里雲達成戰略合作，珠江啤酒將基於阿里雲新零售的“中臺”理念和技術，推動互聯網、大數據、人工智能與啤酒產業的深度融合，打造“一個平臺、七個中心”，即“新零售”互聯網平臺以及互聯網資源整合中心、產品展示銷售中心、宣傳促銷推廣中心、客戶服務互動中心、數據分析檢測中心、文化傳播中心、營銷業務處理中心，形成扁平化、互聯網化，面向新零售組織架構。
珠江啤酒股份有限公司總經理王志斌表示：“通過阿里雲強大的互聯網技術和平臺服務經驗，為珠江啤酒提供從傳統制造企業智能化轉型的強勁動力，真正與互聯網融合，打造傳統產業和現代科技相結合的智慧營銷體系。”
藉助“他山之石”迎戰新零售的傳統快消品不止珠江啤酒。貴州茅臺通過藉助阿里雲技術進行新零售嘗試，利用“物聯網”“雲計算”“大數據”技術，打造集B2B、B2C、O2O、社會化營銷、溯源驗證、大數據精準營銷、跨界精品銷售、收藏拍賣、產業金融一體化，線上線下高度融合的撮合交易平臺。
五糧液也稱正在推動實體經濟與互聯網、大數據深度融合，佈局基於大數據運用、直接面向終端消費者的新型智能連鎖零售體系，其“五糧e店”可以提供線上下單，線下配送服務。另外，蒙牛、箭牌、康師傅等眾多品牌廠家，也在積極與零售通、新通路、惠民以及一些區域性平臺企業合作，借“他山之石”投入到自己的新零售之旅。
另外，米多等幫助傳統快消品企業迎戰新零售轉型的第三方技術平臺也成為創業者青睞的領域。比如，米多大數據引擎就可以為傳統快消品牌提供“以用戶ID為中心”的大數據運營SaaS系統。憑藉“標識賦能”理念和“三重空碼賦值”技術，給每一個商品賦上一個數字身份的智能營銷“二維碼”，幫助老牌快消品在不同場景下和消費者進行最直接的溝通互動，實現更有效的營銷模式。
轉變，時兮利兮？
在貝恩公司和凱度消費者指數聯合推出的2017年中國購物者報告系列《中國快速消費品市場的雙速增長：在家和在外消費》中，電商消費實現超過52%的增長；便利店消費由於能滿足繁忙都市消費者需求，實現7.4%的增長；一直保持穩健增長的大賣場銷售額則下跌2% 。對於依賴C端銷售的快消品來說，消費者用錢包做出的投票選擇，自然會成為他們在市場上謀局佈陣的考慮因素。
特別是對在民間輿論場上已有一定品牌效應的傳統快消品來說，價格體系、渠道體系、產品開發、運營系統等已在這些成熟的企業內部成功運轉多年，甚至為這些企業的市場地位立下了汗馬功勞。
然而，新零售概念的問世和落地，似乎讓這些功勳卓著的“老臣”們面臨著新生力量的衝擊。
基於移動支付、saas系統等各種技術之上的新零售，在時間並不長的爆發期內將商業各要素重新連接起來，繼而賦給零售業數字化、智能化和鏈接能力，特別是移動支付推廣、消費者畫像數據採集、智能精準營銷的定位選擇以及伴隨而來的附加金融服務等等各項技術讓傳統快消品的產品運營和渠道管理方式發生變化，消費者自我體驗感的滿足和快消品選購方式也不斷顛覆，大體量的傳統快消品企業所具有的大規模固化生產銷售模式，在新興零售業公司成為消費者畫像數據源、數據庫時，不可避免地受到新興零售模式的撼動。
另外，新零售業態賦能下的線下門店往往集便捷性、個性化和強體驗於一身，與消費者互動性強。這一方面與我國較早出現的封閉式、櫃檯式的傳統零售有著雲泥之別，另一方面與家樂福、沃爾瑪等外資超市進入中國後建立起的後臺管理系統和企業物流系統的現代零售模式有所相異，特別是在零售技術、營銷技術、促銷技術、客戶服務等方面的差距逐漸變大。對於經歷過零售業風風浪浪的傳統快消品企業，在面對新零售帶來的全新市場競爭模式下，繼續順勢轉型或許是走下去的選擇。
“我們的終端消費者在哪裡？沒有人知道，企業沒有消費者的一手資料，我們也不清楚究竟是誰買走了茅臺酒。”茅臺電商技術總監高文立近日表示，有了新零售業務生態後，前至生產流水線、供應商包材，後至所有經銷商、零售終端和消費者信息，以及終端賣出的每一瓶酒的紀錄都會進入數據庫，基於此，市場流通的每一瓶茅臺都可被追溯。“正是因為有了互聯網，有了阿里這些技術的沉澱，才使得我們很多業務，原來是不敢想像的，到現在敢於去做。”高立文說。
對於另一擁有強大渠道體系和生產基地的快消品娃哈哈來說，在新零售的熱潮中也於今年佈局了無人智能零售店，以自建渠道的方式讓娃哈哈在成本、利潤、定價等方面擺脫傳統渠道中的不足，並且無人零售店從進門到購物、付款、離開全程智能化，還通過數據分析每天的銷售量，從而可以根據消費者需求進行生產、投放，在庫存積壓方面得到較大改善。對於曾經的快消品巨頭康師傅來說，則是攜經銷商整體接入第三方零售通平臺，利用對方的渠道和技術優勢，建立數據化的管理體系，提升品牌下沉效率，進一步擴大線下零售小店市場份額是其擁抱新零售的姿態。零售通為康師傅量身打造專業的平臺服務並提供精準化營銷工具、智能化數據參謀、直接觸達零售小店，幫助品牌方進一步提升整體運營效率、降低運營成本，創造更大的商業價值。
康師傅總裁林山表示，康師傅未來也將通過零售通的數據洞察和共享，尤其是終端購物者畫像的精準洞察以及經銷體系的全面融合與升級，與零售通展開深入的合作，為中國消費者帶來更多便捷、美好的消費和購物體驗。
不過，對於曾火遍大街小巷的娃哈哈和康師傅而言，新零售的轉型似乎還有另外一層意思。畢竟，在全國工商聯發佈的《2016中國民營企業500強》中，娃哈哈2015年的營業收入為494億元，同比減少226億；浙商雜誌發佈的《浙商全國500強》中則顯示，娃哈哈在2016年以529.1億的收入排名第23位，相比2015年12位下滑11個名次。康師傅2015年總營業額91.03億美元，同比下降11.09%；淨利潤2.81億美元，同比下降41.93%；2016全年淨利潤1.77億美元，同比下滑31%，2016年營收83.7億美元，同比下降8.03%。
然而，隨著新零售概念的落地，消費者所受的區域、時段和店面等限制因素越來越小，線上線下全渠道、全品類、全時段、全體驗的新型零售模式也成為新入局者的標配，傳統快消品企業在面對新零售帶來的模式顛覆的同時，如何在基於大數據的渠道精細化運營、基於市場趨勢的合理配置、高渠道滲透率、優質用戶服務的行業特點中，捍衛以往的江湖地位仍是一件並不容易的工作。更何況，越來越多天生帶有互聯網和大數據基因的新興快消品牌，在用戶畫像描摹、產品精確定位、用戶細分、線上線下渠道融合等方面具有得天獨厚的優勢，曾靠多級網點佈局“深度分銷”而傲立江湖的傳統快消品能否再次下沉到終端網點，仍面臨不小的挑戰。
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