■文 | 呂永奇
■來源 | 人民創投（renminct）
11月11日，在緊鄰西湖的杭州工聯大廈裡，騰訊全民K歌開了全國第四家線下自助店。這家店佔地80平米，燈光璀璨，裝飾時尚，色彩絢麗，核心設施為7個不同規格的自助KTV格子房間。店裡還設有其他功能區，擺放著彈珠機、自助販賣機等設施，為自助KTV格子房間之外排隊等待的人們提供其他娛樂和小食飲料等消費。如果你累了，或者只想和朋友安靜地交談，可以去休息區，有賴於隔音效果不錯的設施，那裡要安靜得多。
從宣傳效果上看，選在11月11日開業不是一個好主意。這一天是“光棍節”，又稱“剁手節”。在各種打折優惠活動的撩撥之下，為數巨大的年輕群體的消費衝動極度膨脹，必須通過下單購買加以釋放。國內電商平臺由此進入狂歡模式，據稱最大的電商網站24小時的總銷量超過1600億元，讓世界瞠目結舌。無聲而浩大的喧囂之中，杭州工聯大廈全民K歌店開業的消息被完全淹沒，在行業內外沒有掀起任何波瀾。
但換個角度看，這或許正是全民K歌想要的結果。作為騰訊音樂娛樂集團的全資子項目，全民K歌一直懷有主導國內KTV行業的雄心，而在當前的行業態勢下，線下自助店模式被其認為是最好的抓手。現在戰略剛剛開局，線下自助店數量和預期目標之間尚隔著遙遠的距離，先發優勢遠未穩固，全民K歌或許並不希望其線下自助店受到過多關注，免得被競爭對手琢磨透徹，過早暴露底牌。
傳統KTV的式微
2015年2月1日，錢櫃北京朝外店關門歇業，引起業內震動。這個1989年創立於臺灣的知名KTV連鎖此前已經先後關了首體店和雍和宮店，而今朝外店也宣告陣亡，倒在了距離大年三十還有兩週的時刻。至此，錢櫃在北京僅剩惠新東橋店倖存。
錢櫃主打高端路線，被視為大陸傳統量販KTV的鼻祖，它的命運在某種程度上似乎也是大陸整個傳統KTV行業的縮影。
1995年1月，錢櫃跨越海峽，首先落腳於上海靜安區，錢櫃靜安店也由此成為中國大陸最早的量販KTV門店。當時我國改革開放僅十幾年，娛樂方式仍然較為匱乏。門店面積較大的量販KTV提供的集中唱歌娛樂模式在當時較為新奇，因而受到廣泛歡迎。於是以錢櫃為開端，好樂迪、嘉樂迪等港臺品牌紛紛進入內地，大陸本土KTV門店也迅速在全國一二線城市遍地開花。
傳統KTV迅速發展的背景，是這種娛樂模式在大陸一經出現便迅速進入黃金時代。仍以錢櫃為例，進入大陸後短短十年間，錢櫃便在北京、廣州、杭州、西安、長沙等地建立起近20餘家門店，成了行業知名高端品牌，十分火爆。
在西直門外大街168號騰達大廈臨街的外側牆體上，大大的“錢櫃”發光字曾閃耀了許多個夜晚。錢櫃西直門店也長期是周邊高校學生娛樂放鬆的首選，週末和節假日時常沒有位置，使得大廳排隊的人群抱怨不已。朝外店似乎更火，2008年時週末單日營收高達30萬元，當年春節期間，跨年夜單日營收更是接近80萬元，一度成為業內神話。
而作為萬達集團旗下的本土娛樂品牌，大歌星則依託集團的地產項目在全國擴張，同樣曾風光無限。2006年時，大歌星才在南寧開第一家店，而8年後的2014年，大歌星已在全國各主要城市開了近90門店，成了當時內地最大的KTV連鎖品牌之一，對外宣稱要“開創健康娛樂的連鎖模式，引領全國量販式KTV新潮”。
截至當時，傳統量販KTV似乎都還是個不錯的生意。但誰又能想到，燈紅酒綠之外，行業的冬天降臨得如此之快呢？
2006年7月，錢櫃在長沙的第一家店開業，火爆之極。儘管店裡面積可觀，包廂多達133間，每到下午和晚上店員仍然忙得連吃飯的空兒都沒有。但轉折從2008年上半年開始，一年內長沙店的營業額就跌去了一半，自2011年而後，更是由基本持平進入全面虧損。終於，在苦苦掙扎了3年後，錢櫃長沙店於2014年5月停止營業，從誕生到死亡僅用了8年時間。
長沙店不是個案。在其他城市，錢櫃門店不斷重複由火爆到平淡，再到虧損，最終歇業的路徑。到了2015年，錢櫃門店已經關閉了近四分之三，僅有5家尚存。錢櫃的危機有其內部因素，也令人唏噓，但終究只是整個傳統量販KTV行業全面潰敗的小小注腳。
在錢櫃斷臂求生的同時，一波持續不斷的關店潮在全國範圍內蔓延，傳統量販KTV要麼關店續命，要麼徹底倒閉，無論規模大小，幾無倖免。其中最典型的案例就是，曾後來居上一度在業內領先的大歌星，因為盈利能力始終沒有起色而變成了萬達集團中雞肋一般的存在，於是就在錢櫃朝外店關門5個月後，隨著王健林一聲令下，大歌星將旗下的將近90家門店或關張或轉讓，徹底退出了傳統量販KTV領域。
迷你KTV的崛起
作為KTV行業資深從業者，騰訊全民K歌自助店負責人嚴秋樸對傳統量販KTV行業的分化印象深刻。約在2008年前後，整個行業的增長便開始吃力；2015年前後行業全面收縮，距離KTV在大陸出現僅有20年。20年，一代人剛剛長成，即將開啟有著無限可能的未來，而傳統KTV則似乎剛剛長成便已步入暮年，眼前一片黃昏。
國家上升社會轉型期間難免有不少行業發生震盪，但一個全新的行業在如此短暫的時間內便由盛轉衰，仍然有些不可思議。用曾在浙江開了十幾家KTV門店的白先生的話說，傳統KTV確實有點跟不上時代了，原因是多方面的。
“成本飛漲，房租、人力，現在和十年前不可同日而語；同質化競爭，現在全國上萬家傳統KTV企業，我說的是企業，不是門店，一個傳統KTV企業往往有多家門店；再有就是現在好玩的項目比以前大大豐富了，傳統KTV顯得落後，不再是人們娛樂的首選。”他總結說。
當然，還有非常重要的一點，就是移動通信技術的快速發展在改變人們娛樂模式的同時，也深刻改變了KTV的行業形態。“現在最主要的就是迷你KTV的快速發展，它以靈活的方式，分流了傳統KTV的消費群體。”白先生補充說。
2013年，以製作遊戲機起家的李建斌從傳統KTV的疲軟中看到契機。當時隨著移動互聯網的快速發展，年輕群體的時間越來越碎片化，傳統KTV集中消費模式對此似乎已經不太適應。針對這個趨勢，李建斌的艾美科技公司開發出了佔地9平米、成本高達8萬元的小型KTV格子房間，這被認為是國內迷你KTV的雛形。在此基礎上，面積2平米左右、成本不足3萬元的迷你KTV格子房間被製造出來，並擺放在人流量較大的商超、影院、遊戲廳等地方，以自助K歌消費的形式運營。
迷你KTV一經誕生便引起業內高度關注。在封閉的狹小空間中，消費者除了可以自由唱歌之外，還可以把自己的歌錄製下來並在微信上分享出去。迷你KTV在消費模式上也非常靈活，短則5分鐘一首歌，長則數小時隨便唱，既消弭了人們在等待等碎片時間裡的無聊，又滿足了他們唱歌、炫歌的需求。據稱迷你KTV單機月銷售額少一兩千元，多則一兩萬元，平均利潤似乎較為可觀，因而很快被資本瞄準。
有意思的是，儘管艾美科技在迷你KTV上先行一步，首先受到資本青睞的卻是推出友唱的前沿科技。從2015年到2016年，前沿科技和友唱共獲得友寶集團六七千萬元的投資。直到2016年年底，艾美科技才受到唱吧的投資。後來進入的星糖mini KTV也獲得了近億元的投資。
據瞭解，目前國內迷你KTV市場上共有友唱、雷石、星糖、聆噠等十多家競爭者，無論是否獲得投資，他們都竭盡全力在線下布點。截至2017年3季度初，國內迷你KTV格子房間總投放量已超過5萬臺。而根據艾媒諮詢發佈的數據，預計2017年國內線下迷你KTV的總市場體量會在2016年基礎上翻將近一番，接近32億元。而在接下來的2018年，這個數字將變成70億元，增長率超過120%。
乍看起來，迷你KTV似乎代表了KTV行業新的發展方向。它在傳統KTV之外發現了人們新的需求，同時也似乎形成了新的風口。但一直對線下店躍躍欲試的騰訊全民K歌卻並沒有盲目沿著迷你KTV的方向前進，至少在嚴秋樸看來，迷你KTV的火爆和傳統量販KTV的式微一樣，都只是線下KTV領域的部分事實。而即便兩者加起來，拼合出來的也同樣不是行業的全貌。
全民K歌的佈局
以大面積門店和集中消費為顯著特徵的傳統量販KTV衰落的似乎日漸清晰，騰訊全民K歌方面卻不認為傳統量販KTV面臨末路，因為在某些方面，它承載的功能無法被替代，至少暫時如此。
“傳統量販KTV滿足了更大人群的社交娛樂需求，目前這是迷你KTV所無法替代的。”已經入行了8年的嚴秋樸說，“許多傳統量販KTV之所以走下坡路，有其內在原因，其中很重要的一點就是在線上K歌消費快速發展以及線下競爭加劇的背景下，他們的反應很慢，沒有及時跟上來。那些積極調整的傳統量販KTV活的很好，從這個角度看，傳統量販KTV不會死。”
比如在整個行業已經疲軟時切入進來的臺北純K，同樣是做量販KTV，卻積極擁抱移動互聯網，並在裝修、音響、餐飲等各方面進行了持續升級，很好地滿足了人們K歌以及大群體社交的需求。結果在傳統量販KTV哀鴻遍野的情況下，臺北純K日子相當滋潤，短短几年裡開了23家門店，連拉薩都有。
而在行業的另一端，新近崛起的迷你KTV雖然發展勢頭很猛，但在騰訊全民K歌看來，其問題和短板也不容忽視。
目前流行的迷你KTV的最大一個短板，就是它只能滿足小群體的唱歌和社交需求。“現在已經廣泛分佈的迷你KTV基本都在2平米左右，裡面還有唱歌機、音響設備和凳子，只能讓一兩個人進去玩，3個人就顯得比較擠了。”在行業內持續探索的嚴秋樸說，“那麼如果是3個人以上的小群體想去唱歌了，目前的迷你KTV肯定不是好選擇。僅僅是面積一項，就把很多K歌消費者屏蔽在外了。”
另一個比較突出的問題是，迷你KTV領域已經由藍海轉而成了紅紅，陷入無序競爭。“這個速度非常快。2016年前後資本開始進來，短短一年多，已經有十幾家品牌了。這意味著什麼，迷你KTV需要投放在人流量比較集中的地方，但這樣的地方終究有限，來投放迷你KTV的人多了，場地成本就必然會上漲。現在有些地方的迷你KTV場地租金已經翻了不止一倍了。”
傳統量販KTV滿足的是大群體K歌社交需求，目前的迷你KTV滿足的則是迷你群體的K歌社交需求。某種程度上，他們的先天基因都是有缺陷的，都不能較為全面地覆蓋行業消費群體，這讓全民K歌發現了切入線下的絕佳機會。
“你去全民K歌線下店就會發現，我們與傳統量販KTV和迷你KTV有相似之處，但也有很大不同。單說需求的滿足，我們店裡的自助K歌格子房間有大有小，小的容納一兩個人，大的容納好幾個人，這些規模的消費群體在線下K歌消費群體中佔了絕大部分。而且我們的硬件高端豪華，K歌炫歌功能豐富，自助程度高，模塊化裝修成本低廉還裝拆靈活，等於說是把迷你KTV和傳統量販KTV的各方面長處都有機融合起來，從而形成了我們自己的鮮明特色。根據大數據分析結果，這種線下自助店能很好地滿足絕大部分K歌和相關社交需求。”嚴秋樸說。
“碎片時間用戶貢獻的流水佔比3%，中等時長佔60%，長時間消費顧客佔37%，接近40%的復購率”——從嚴秋樸提供的這些數據中我們也可以看出，在一定程度上全民K歌線下自助店模式有著大小通吃的意味。從2017年9月1日廣州地王店開業到現在，在兩個月的時間裡，騰訊全民K歌已經有了4家店，另有15家店面已簽約籌建。
按照嚴秋樸的說法，在當前行業裂變的大背景下，騰訊全民K歌線下自助店目前最大的挑戰來自於內部。“我們在技術、創新、品牌、已有用戶基數上從一開始就是行業最高配置，而接下來必然要走高速擴張路線，因為慢走和快跑面臨的問題會有很大區別，快速處理這些問題並保證項目持續高速擴張是我們目前最大的挑戰。”
“當然，我們也有信心戰勝這些挑戰。目前騰訊全民K歌線上會員達4.6億，日活用戶超3500萬，我們計劃三年內開設1000家線下自助店。只要把線上線下生態鏈完全打通，騰訊全民K歌主導整個KTV行業的局面就會水到渠成。”嚴秋樸補充說。
閱讀更多 人民網創投 的文章
