■文 | 黃盛
■來源 | 人民創投（renminct）
要問什麼是一座城市的文化名片？書店無疑是最佳的代表。
無論是陽春三月飄絮，還是清涼夏雨細灑，步履匆匆的人們會選擇在書店中駐足，尋找片刻的精神愉悅或文化體驗。也正因此，不少基於書店的文化複合空間通過豐富的活動、清新文藝的環境，甚至是精美的紙質書，吸引著閱讀愛好者和文化體驗者，販賣著書店生活美學和文化生活品牌。
但隨著文化複合空間越來越多，書店+模式的創業也以網紅的姿態出現不少城市的街頭巷尾。有的書店還憑藉附加的活動和新鮮的技術成為一定讀者群體中的“網紅”，但這些“網紅”書店的前景如何？書店+模式是否同一切文化形式揉於一體？書店+的邊界在哪裡？
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創業
近期，開設無人智慧書店的小豆科技傳出獲數千萬元融資的消息，以書店為核心的城市複合空間品牌言幾又也宣佈已於今年3月完成1.2億元人民幣的B輪融資。前者雖剛剛拿到早期天使輪融資，但基於其技術產品——“豆便利”無人值守新零售技術解決方案——開設的無人智慧書店，吸引了不少人的眼球。後者基於書店打造城市文化複合空間，在此輪融資前已獲得過飛馬旅的數百萬元人民幣天使輪融資以及星瀚資本、京東金融、英誼資本的2600萬元A輪融資，並在一些中產消費人群中積攢了一定的口碑。
不僅上述公開宣佈融資的兩家書店，書店+文化複合空間的模式出現在我國不少一二線城市，吸引著一些消費者，甚至一些書店不乏粉絲，成為“網紅”。像11月5日，由上海市作家協會、上海世紀出版集團、上海永業集團三方共同發起的只開60天的“快閃”版概念書店也在上海思南公館出現，為“文化思南”的城市公共文化空間增添一抹書香，吸引了不少市民駐足。
這些“網紅”書店雖以書店為名，卻不止於書店。他們伴隨著消費升級的浪潮，在商業客群不斷細分的大背景下，以藉助互聯網的全新線下零售姿態，衍生出功能複合、細分多元的人文生活美學空間。它主打城市文化生活的概念，集合圖書售賣、茶藝咖啡、服飾、畫廊、手作、插花等生活美學元素，試圖滿足人們多樣化的精神層面需求，也欲成為城市和商業文化空間。這也正如“網紅”書店方所的理念，“我們做的不是書店，而是一個文化平臺，一種未來的生活形態”。
但在互聯網創業與股權投資江湖裡，比起其它To C消費類項目的創業，書店+文化複合空間似乎在受資本認可度方面並不突出。不管是消費升級還是新零售的“風口”，並沒有太多頻繁的資本在這裡攪動著市場的格局。除單向空間於2014年宣佈獲得摯信資本A輪千萬美元融資，誠品書局、方所、西西弗書店、雜書館、Page One、庫布里克、貓的天空之城、建投書店、兩本書店等特定區域的“網紅”文化複合空間或未公開宣佈融資信息，或採取個人投資、眾籌、銀行借貸等模式。其中，來自新加坡的潮牌書店Page One則被上市公司新經典文化收購。
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邊界
眼下的“網紅”書店，並非複合空間的肇始。集多重文化體驗於一體的實體書店，早在2010年前後的幾年間，就曾經歷過一次洗牌期。當時，中華全國工商聯合會書業商會曾調查顯示，截至2011年的10年裡，有近五成的民營書店倒閉，倒閉潮還在加劇。財經作家、“藍獅子”財經圖書出版人吳曉波也在2012年初接受採訪時指出，政府出臺減租、減稅等扶持政策可能會適當延緩書店的倒閉，但二線以上城市的實體書店已經失去了生存的空間。當時，風入松、第三極書局、光合作用書房、四川弘文書局等曾風光一時的書店+複合空間，由於各種原因不復再現，只能存在於人們對於城市的文化記憶當中。
在盛世投資管理合夥人、盛世華韻主管合夥人傅鯤看來，如今的書店+文化複合空間與早期的模式並不相同。日前，盛世華韻領投了言幾又B輪融資。傅鯤向人民網創投頻道（ID：renminct）表示，早期的書店空間雖採用了多元化經營模式，但本質上仍以實體書售賣為主。如今，隨著人們精神文化需求和對美好生活的需要日益增長，書店+文化複合空間站上了消費升級大浪潮和新零售的“風口”。在多元化經營模式基礎上，該類複合型文化生活空間通過同一文創空間商業綜合體中進行的一系列主題活動，實現了品質閱讀、藝術展覽、創意生活、休閒娛樂的一體化體驗, 使得消費者駐留更多時間，從而獲得更多銷售機會，同時滿足客戶更高的消費訴求，實現更優化體驗。其中，精品化的實體書售賣只是一種線下導流的方式，並不是該空間的消費主流。
在選址上，這些書店+文化複合空間多集中於一線及二線省會城市等人口密度較高、文化底蘊深厚、綜合實力較強的城市中，具體的門店側重購物中心、綜合體等客流量較大區域，增強商業中心的購物體驗。據RET睿意德統計，56%的跨界書店選址於購物中；而26%的跨界書店選擇開在人流密集的街鋪/步行街。在商業體驗上，書店+文化複合空間注重將線下流量引流到相伴而生的複合經營模式中，期望藉此獲利。
在言幾又在國內已有近40家門店，不僅有3000-5000平米的“言幾又”大型店和500-1000平米的“言幾又·今日閱讀”小型店，還著手建立兒童空間「言幾又·言寶樂園」、精英社交空間「言幾又·見」、創客空間「言幾又·言社」，服務於更細分的人群。在方所，美學生活、植物、服飾、展覽空間、文化講座、咖啡等眾多集文化、藝術、創意元素於一體的公共交流空間融合在縱深感強、設計感足的商業購物場所內，甚至將在成都進行社區書店運營、熊貓IP孵化、非遺文化傳承等業務。在西西弗書店，除了圖書專業性、個性化分區和咖啡休息區外，有的店面還設有少兒館“七十二閱聽課”等不同的物理體驗空間或進行“主題服務定製”文化活動。在雜書館，不僅有8個分店，北京總店還收藏了各種民間寶卷、鼓書、雜字、民國教材等館藏圖書，以及各種紙質文獻資料近百萬冊……這些網紅書店們，往往設置線上線下的參與性、交流性、分享性互動活動，實現與讀者的深度互動。
對於消費升級和新零售趨勢下的書店+形式的文化複合空間，傅鯤認為，其定位要與所在區域的市場消費定位保持一致, 才能實現文化消費與商業地產的結合。在傅鯤看來，書店文化空間是在書店基礎上附加了不同類型的體驗空間。這些空間的設立取決於書店團隊對於周邊市場的調查和定位，應該根據不同區域消費者的不同傾向，選擇獨特的複合體驗模式，做到不同店面之間的個性化模式。
同時，針對各城市商業中心越來越多的書店+文化複合空間的不斷湧現，傅鯤建議，網紅書店+的模式中，要注重現金流把控，提升服務質量，加強管理團隊建設。同時，要實現自身的品牌化發展，避免同質化現象，在差異化發展中形成核心競爭力，抓住消費升級的最佳時間點，實現品牌規模化複製。
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