對知乎來說，2018年是全新升級的一年。
目前，知乎已擁有超2億用戶，僅在2018年前三季度用戶增長已突破 8000 萬。同時，知乎全面煥新品牌策略，圍繞「有問題，上知乎」的品牌訴求，打造出包含「不知道診所」創意體驗館、知乎 X 亞朵有問題酒店、平行世界的你H5等一系列整合營銷策劃案例。
10月20日，知乎「不知道診所」2018年的「終點站」在成都萬象城正式開門問診。繼北京、天津、上海、深圳開診之後，此次成都站不僅是知乎2018「不知道診所」的年度收官之作，更是為2019年與知友們的再次相遇埋下伏筆。
開診當天，知乎市場公關總經理來原女士接受專訪，向新營銷記者分享了「不知道診所」全國巡展一年的收穫，及知乎2018年在品牌營銷方面的創新。
知乎市場公關總經理來原
為什麼開設「不知道診所」？
“2017年之前，知乎給大家的感覺比較低調，甚至讓很多人對知乎產生距離感，覺得跟知識分享這件事離得特別遠。”來原解釋說，知乎希望改變人們的這一印象，與大家產生更多連接，“我們開始思考：是不是要對知識打一些‘柔光’，讓它變得不那麼生硬？”
一直以來，知乎團隊的品牌核心策略是“品牌內容化，內容品牌化”，具體是通過三種方式重新定義知識：讓知識流行，讓知識生動，讓知識跨界。「不知道診所」的問世，正是對「讓知識生動」的實踐。掛號看病與提問回答的知乎經典模式天然搭配，對症下藥的權威和答疑解惑的有效一對一映照。於是，「不知道診所」體驗展的概念逐漸成型。
與線上活動相比，線下活動的推廣難點就是如何吸引用戶參與。但新穎巧妙的設計加上每一站的創新升級，讓「不知道診所」前四站觀展總人數超過了20萬，線上曝光量超過10億。
「不知道診所」成都站
此次之所以把收官站選在成都，既是響應成都廣大知友的呼聲，也是因為成都的年輕人比例更高，與「不知道診所」與年輕人溝通的宗旨較契合。
從「專治不懂」到「專治有問題」
從北京到成都，「不知道診所」的每一站都有很多細節變化。
「獨居患者生活理療室」
記者在現場看到，此次「不知道診所」成都站在延續了「內科」、「外科」、「口腔科」等六大人氣科室之外，還新增了專治「獨居青年焦慮症」的「獨居患者生活理療室」。之所以選擇「獨居」這一主題，來原解釋說：“獨居是今天很多年輕人必經的過程。通過‘哪些小物可以提升獨居的幸福感’、‘一人食可以做什麼菜’等問題，我們希望在雙十一這個特殊節點前跟用戶完成一次走心的溝通。”
創意攝影長廊也是「不知道診所」成都站的一大亮點。從診所入口至掛號處的通道，化身為「回憶長廊」，佈滿了「不知道診所」從北京到深圳的每一精彩瞬間，包括與天津相遇的「單人電影院」、和上海邂逅的「網紅化妝鏡」、從北京撲面而來「香水氣味展」等。
但最核心的變化還是在價值觀層面。“上海站之前，我們的標語叫「專治不懂」，但從深圳站開始，我們改成了「專治有問題」。”來原表示，儘管“不懂”和“有問題”聽起來差不多，但後者的範圍更廣，也與知乎今夏推出的「有問題上知乎」的Slogan形成呼應。“作為線下體驗館，「不知道診所」能承載「有問題上知乎」的核心品牌訴求，所以我們明年再做更多巡展的時候會一直延續這個主題。我覺得它不僅僅代表一個線下體驗展，更代表了大家看待世界的方式。”向世界發問，應當成為現代人的一種生活方式。
全新營銷升級，拓展品牌邊界
對於知乎而言，「不知道診所」只是知乎品牌這一年的主線之一。
2018年，知乎全面煥新品牌策略，將「有問題上知乎」作為平臺的階段性Slogan。配合這一定位，知乎在品牌營銷上打出了娛樂互動、IP打造、場景營銷等一系列品牌「組合拳」。
知乎首位代言人劉昊然
知乎吉祥物劉看山現身《快樂大本營》
數月以來，知友們驚訝地發現，此前一向低調的知乎，先是公佈首位代言人劉昊然，又借勢世界盃形成1+1>2的傳播勢能。在《快樂大本營》《中餐廳》等綜藝節目中，知乎吉祥物劉看山也以「首席答疑官」的身份出現，輕鬆贏得了大批觀眾好感。
為什麼知乎的營銷策略會發生這麼大的轉變？來原告訴記者：“營銷的本質是解決企業現在面臨的問題。如今的知乎進入高速成長期，用戶結構也發生了大幅變化，變成了廣泛服務全國15—35歲用戶的普惠知識內容平臺。”
新的體量，在呼喚新的格局。“快速的用戶增長是一個很大的勢能，這時營銷就是加速器，可以讓增長變得更快。”在她看來，無論是明星代言人，還是綜藝植入，抑或是與餓了麼跨界推出「知食堂」、與亞朵聯合打造「有問題酒店」、與天儀研究院聯合發起「發問全宇宙」等活動，都是為了讓更多年輕人瞭解和認識知乎，改變大眾對知乎、乃至對知識本身的刻板印象，感到知識是可以被看見的，也可以是很有趣的。這些營銷活動不僅幫助知乎大大擴展了平臺覆蓋面，更是在拓寬知乎的品牌想象力與影響力。
用開放和兼容迎接挑戰
“我們遇到的挑戰太多了。”談及快速成長過程中遇到的種種困難，來原坦言道。
早在成立之初，知乎就曾遭到許多人質疑：在這樣一個圖文時代，誰還願意天天閱讀或書寫長篇大論呢？儘管知乎已經用實力證明，嚴肅認真、專業生動的見解也能在大眾平臺找到立足之地，但不可否認，隨著知乎想要服務的用戶越來越多，如何讓新用戶跨越心理門檻，心甘情願地理解消化知乎上的深度長內容，依然是一個不可忽視的挑戰。“這也是我們要做更多生動有趣的內容、要在用戶面前刷存在感的原因。”來原指出這些營銷活動，都是為了幫助用戶認識知乎、瞭解知乎，降低使用知乎的心理門檻。
“用戶在知乎上參與分享可以獲得很多，最淺層的是你的知識、經驗和見解有增加，往深層說，你的分享的話可以給自己帶來新機會，很多用戶通過分享成功創業，用戶‘摸摸謝’就是知乎上分享香水領域的知識，慢慢就變成這個領域上備受歡迎和認可的優秀回答者，進而創立了自己的香水品牌。還有很多人在知乎上分享之後獲得了好的工作機會，或者是認識了志趣相同的人，這樣的例子非常多。用戶在這裡分享能夠得到很多東西，這些收穫絕不僅僅是漲粉、拿粉絲變現，而是通過很多不同方式呈現的。”
知識沒有邊界，而知乎在品牌營銷方面也沒有給自己設置太多限制。在保持品牌調性的同時，知乎走近年輕人，擁抱各種可能性。就像「不知道診所」的每一站那樣，知乎的每一步都努力創造著驚喜，不斷刷新著知友們對它的認知。2019年，知乎將如何繼續發力線上線下，帶來更好的知識體驗？讓我們拭目以待。
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