文 | 龍承菲
“得女性者得天下”，這曾被一批娛樂內容從業者奉為“真理”，如今，這種情況似乎正在改變。就連最難“取悅”直男的綜藝節目，似乎也在近期找到了與直男觀眾“和諧相處”的方式。
《超新星全運會》上，觀眾席中“楊超越虎撲粉絲團”的紅色大旗異常醒目。這個同時集結了“虎撲女神”李一桐和“錦鯉”楊超越的運動會節目，激發了直男觀眾的討論熱情。毒眸發現，在選手定妝照出爐後，虎撲有近3萬人參與了選美投票，投票閱讀量達到42.8萬。而虎撲上的“CBA第12輪MVP”投票僅有1.3萬人參與，閱讀量也只有5.3萬左右。
楊超越大比分領先
同期的另一檔綜藝《這！就是灌籃》也調動了直男的觀看熱情。在虎撲“步行街主幹道”上，該節目幾乎每期都能引起激烈討論。“真刀真槍，非常好看”“《這！就是灌籃》喚起了我打籃球的熱血”“看得我都想當場翹課去打球了”……截至目前，虎撲步行街搜索“這就是灌籃”，有16萬條搜索結果，而近期大熱的《吐槽大會》僅有不到1萬條結果。
虎撲搜索對比
體育作為男性向內容，今年以來被優愛騰紛紛加碼。無論是優酷拿下世界盃，還是騰訊視頻與騰訊體育聯手自制綜藝，直男用戶似乎成了平臺的下一個著力點。賽事之後，平臺要如何留住因賽事轉化來的直男用戶？體育與綜藝的結合成了一個合理的選擇，與體育相關的綜藝也如雨後春筍般冒出。與綜藝看似疏遠的直男，似乎也在綜藝市場中找到了所屬領地，以體育綜藝為代表的“直男綜藝”或將成為下一個風口。
難以“取悅”的直男觀眾
儘管新興體育綜藝不斷湧現，但“取悅”直男觀眾，並沒有那麼容易。
一直以來，直男在綜藝受眾裡佔比都較低。在雲合數據的“2018年綜藝播放排行榜TOP10”中，僅有《中國好聲音第七季》的360搜索指數中男性受眾佔比超過60%，其他節目的受眾，女性都佔絕大比重。
儘管如此，綜藝市場從未放棄挖掘男性用戶。毒眸梳理數據發現，在所有的綜藝類型中，男性用戶最喜歡的類型包括科技類、喜劇類、體育類節目等。
科技類綜藝一直是直男觀眾的心頭好。據《中國青年報》“社會調查中心聯合問卷網調查”的交互分析顯示，2003名受訪者之中，男性比女性更喜歡看泛科技類綜藝節目。而科技綜藝早在上世紀90年代末就已出現，如央視的《走進科學》等等，最高曾取得0.8%的全年收視率。近年來，也有《最強大腦》等經典電視臺綜藝出現。
《最強大腦第五季》
今年，一批網綜開始發力科技題材，《這！就是鐵甲》《機器人爭霸》《挑戰吧！太空》節目等接連上線，紛紛表現不俗。其中《這！就是鐵甲》累計播放18.3億，豆瓣評分8.1。
用戶佔比方面，《最強大腦第五季》《這！就是鐵甲》和《機器人爭霸》的用戶畫像上，男性佔比分別為62%、48%和60%，剛上線一期的《挑戰吧！太空》360搜索指數畫像中男性也佔48%。這與女性用戶動輒佔比六成以上的情感類真人秀綜藝相比，都呈現出了較明顯的男性特徵。
《最強大腦第五季》《這！就是鐵甲》《機器人爭霸》性別分佈對比
喜劇類綜藝也是直男偏愛的類型。企鵝智酷的報告顯示，男性在喜劇類節目中的佔比遠遠高於女性，而女性在明星真人秀、情感類節目中佔比更高。藝恩數據顯示，《吐槽大會第三季》的用戶群體中，男性佔比72%。東方衛視的相聲競演類節目《相聲有新人》的用戶畫像中，男性更是佔到了78%，成為節目的主要受眾。
體育類綜藝則是正被挖掘的潛在市場。以往的體育綜藝，多為配合世界盃、奧運會等大型賽事的解說類衍生節目。2016年，浙江衛視推出《來吧冠軍》，邀請明星和運動員進行體育項目對抗，單期收視率最高達到1.9%，成為同期第一。網絡平臺也相繼推出和體育賽事有關的衍生節目，如世界盃期間優酷的《這！就是世界波》等。此外，2008年奧運前後的《智勇大沖關》等，也曾掀起了素人挑戰節目的熱度，一批同類節目也相繼出現。
《來吧！冠軍》嘉賓陣容
直男喜歡上述題材，但相關綜藝節目也並非都能成為爆款，這讓直男觀眾成為了綜藝最難“取悅”的那批人之一。
除了《最強大腦》，男性用戶更多的科技類綜藝收視水平整體不佳。如湖南衛視暑期晚間黃金檔播出的《我是未來第二季》，CSM52城最高收視率僅有0.779%，雖然豆瓣評分8.1，但評分只有136個人參與，播放量也只有1.6億，遠不及同一時段播出的《中餐廳第二季》（26.1億播放）和《我家那小子》（14.9億播放）。
不僅如此，科技綜藝的招商情況也表現平平。在去年播出的18檔科技類綜藝中，有4檔節目缺少冠名商。對於題材“小眾”的科技類綜藝來說，收視得不到保障，就難以獲得贊助商的青睞。
2017年部分科技節目最高收視/網播量
喜劇類綜藝同樣進入了疲軟期。已播出三季的《吐槽大會》，豆瓣評分從7.4分下降至第三季的6.5分；收視率最高達3.374%的“現象級”綜藝《歡樂喜劇人》，第四季的最高收視卻僅有1.629%......在一系列喜劇節目爆火之後，越來越多同質化的節目扎堆出現，德雲社、開心麻花等喜劇藝人“無處不在”，新人才的培養又需要時間，觀眾開始出現審美疲勞。
《歡樂喜劇人》大熱片段
體育類綜藝同樣面臨著尷尬的局面。由於模式簡單，較易模仿，往往扎堆出現，關卡設置單一，長久來看缺乏趣味性，觀眾也容易審美疲勞。就連曾經收視穩居全國前三的《智勇大沖關》，也在播出五季之後停播。
《這！就是灌籃》總製片人易驊曾在採訪中對毒眸表示：“我覺得體育綜藝不好做，因為體育本身就是最好看的真人秀。”
“體娛跨界”，新的藍海？
雖然“體育綜藝不好做”，但今年新一批體育綜藝的集中上線，似乎在傳遞一個信號，“直男綜藝”的春天似乎要來了。
今年以來，愛奇藝的《機器人爭霸》和優酷《這！就是鐵甲》，讓“直男綜藝”在年初就成為2018年綜藝市場不可忽視的關鍵詞；騰訊年中的《超級企鵝聯盟Super3》、近期的《超新星全運會》，也都瞄準了直男市場。
《超級企鵝聯盟Super3》決賽請來了吳亦凡、白敬亭、王鶴棣、吳尊等在內的“全明星陣容”。觀眾席上，除了高舉應援燈牌和手幅的粉絲，也有不少一本正經討論場上局勢的男球迷。對於他們來說，看的就是一場籃球比賽。公開數據顯示，去年的決賽線上男性觀眾約佔69%；2016年第一屆總播放量4000萬，而今年的首期節目上線15小時便破億，人氣大幅上升。
超級企鵝紅藍大戰
《超新星全運會》則首次打通了騰訊視頻和騰訊體育的核心資源、成為其今年下半年最重要的項目之一。該節目聚集來自60家經紀公司的150名藝人，比賽項目包括跳高、射箭、藝術體操等項目。目前，該節目播出18天，便頻上熱搜，目前累計播放1.8億。
同是體娛跨界綜藝，優酷於8月底上線了《這！就是灌籃》，林書豪、郭艾倫兩大專業運動員坐鎮，參賽選手也有國內大學生籃球圈聞名遐邇的選手，坊間“四大街球王”來了三個，不少直男紛紛加入了這檔節目的觀看大軍。目前，《這！就是灌籃》的累計播放量達到12.2億，豆瓣評分8.3。
“這個節目確實讓相當一部分平時從來不看或者基本不看綜藝的男性來看綜藝節目，拉新的數據非常好，男性偏多一些。”《這！就是灌籃》的製作人筱同告訴毒眸。《這！就是灌籃》在藝恩數據的用戶畫像中，男性觀眾佔到了88%。
《這！就是灌籃》用戶畫像
在騰訊體育運營總經理趙國臣看來，因為體育熱，很多電視臺都做過一些號稱跨界的綜藝，但幾乎沒有成功的，效果都不好。他告訴毒眸：“體育與綜藝結合的這種形式，落腳點一定是體育。”
《這！就是灌籃》製作人筱同也在採訪中表達了同樣觀點，在該節目的核心用戶群中，有相當一部分是籃球的硬核受眾，他們聚焦比賽本身，並因為每一次的進球和出人意料的逆轉而歡呼。
如“超級企鵝紅藍大戰”決賽的最後關頭，藍色能量隊罰球絕殺，61-60一分之差反殺紅色原力。截至賽束後1小時，紅藍大戰賽事的直播播放量超過3100萬，騰訊體育紅藍大戰官方新聞達32萬條評論；
《超新星運動會》射箭決賽，楊超越連中兩個九環、奪下銀牌，“楊超越射箭亞軍”直接登上微博熱搜；
楊超越射箭現場
《這！就是灌籃》裡，楊政在常規時間最後階段，迎著防守投進高難度三分，扳平比分，成功把比賽拖進加時，虎撲的賽後評價貼閱讀直接飆過35萬……
“最好看的和最精彩的往往是你想不到的。”易驊表示。
對於明星來說，加盟體育綜藝，可以向潛在用戶展現平時“不常見”的魅力，在運動場上的表現拉動更多粉絲。“很多籃球的核心球迷，他們會覺得一開始有點看不起，然後慢慢覺得確實比我打得好。”趙國臣告訴毒眸。如此前在直男心中多被標籤成“鮮肉”、“流量”的李易峰，在《這！就是灌籃》亮相之後，不少虎撲直男表示“黑轉路人粉”、“有點後悔沒去看《動物世界》”。
虎撲對李易峰的好評
體育綜藝的興起給體育跨界營銷找到了更多機會。
如NIKE成為紅藍大戰的官方合作伙伴，在總冠軍揭曉前全球首發了Nike Lebron XVI Fresh Bred球鞋；餓了麼定製的《這！就是灌籃》H5遊戲，總曝光量也超過了3000萬。而節目首播前一天，網紅主播薇婭在淘寶內進行的“這就是灌籃送上新福利”直播，帶貨宣傳意味都非常明顯，她在直播中推薦的明星導師同款籃球鞋，上架後直接秒罄。
事實證明，直男通過綜藝轉化的消費力也非常可觀。優酷方面透露，《這！就是灌籃》設置了VIP會員觀看的加長版本，打破了優酷綜藝付費的記錄；而第一期中周杰倫和李易峰腳上的Yeezy和AJ1“戰靴”，在天貓半天時間內全數售罄。天貓相關負責人曾在採訪中公開表示：“從天貓站內湧進來的消費者來看，男性參與灌籃互動的比例已經遠高於天貓任何一場促銷或互動活動數據。”
“體育是大娛樂當中的一部分，它的受眾面相對窄一些，如果跟娛樂更好的結合，會把更多用戶吸引過來，一定是種非常好的嘗試。”企鵝體育總裁劉建宏說。隨著越來越多體娛跨界綜藝的出現，這一綜藝品類或許會成為平臺吸引直男圈層用戶的新手段，也將爆發更大商機。
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