作者：中國工商銀行總行網絡金融部用戶發展中心項目創新部經理 尹楠
8月31日，由金科創新社主辦的“2018網絡金融營銷論壇”在北京圓滿落幕，本次論壇的主題是“科技推動營銷變革 實現用戶增長”。百餘位來自金融、互金、金融科技領域的網金部負責人、營銷負責人、行業專家齊聚本次論壇，就互聯網時代背景下，科技與金融營銷如何融合發展進行了深入的交流與探討。
梳理營銷脈絡，理清產品關係，確定產品類型，抓住產品核心定位做好營銷。
由於金融服務產品本身的低頻化，加上銀行同業機構產品同質化非常嚴重等諸多原因，更需要銀行在進行產品營銷過程中，梳理好脈絡，抓住產品的核心定位，做好金融產品的營銷基礎工作。
理清金融產品和渠道產品；To C、To B、B2B2C不同模式的產品；以及自建產品和聯運輸出產品，不同產品的關係，確定產品類型，才能有的放矢做好營銷運營工作。
融e聯之所以能從1000萬做到1個億用戶增長，基本也是遵循了以上的營銷原則。
以下為尹楠演講實錄：
金融行業營銷問題及趨勢
今天說了很多營銷的話題，但是在網絡金融這個話題上沒有仔細往前去說。銀行網絡金融產品營銷總結起來真的不好乾，為什麼不好乾？
從金融產品的特點上。我大概總結了這幾個點，第一：金融服務本身就是低頻的服務，導致流量不夠。第二：銀行數量眾多，全國幾千家銀行同業機構，同質化非常嚴重。銀行網絡金融產品定位模糊，在互聯網運營經驗不足，很多銀行的運營僅僅侷限在業務運營的角度，並沒有真正聚焦於互聯網運營、流量運營。第三：銀行互聯網產品品牌問題。很多銀行在做互聯網金融的時候用的是自身的集團品牌，例如某某銀行，但是這種銀行品牌在互聯網方面基因不足。
再有基礎流量的缺失，銀行雖然客戶很多，但是這些客戶到底有多少是活躍的，有多少能夠提供源源不斷的流量支撐，提供互聯網的全面轉型，是一個問題。再有銀行做金融創新、網絡金融服務中，監管不對等，導致很多互聯網金融企業發展很好，但是像銀行這樣的機構在做互聯網金融的時候很吃力。
第二個說說營銷的邏輯。我們先來看看營銷的直線脈絡：從觸達用戶開始，到這個用戶從生理上、心理上產生一些感知，到通過這些感知與銀行的互聯網金融服務產生實際操作上的交互，再從交互轉化成網絡金融的實際業務，再從業務變成二次傳播或者業務回訪，其實就是這麼一個脈絡，但銀行在這個脈絡當中常常做的不夠好。
比如交互體驗，更多落實在我們所說的營銷方案的設計上，什麼樣的營銷方案讓用戶有興趣參與到我們這樣的交互當中？然後才是轉化，營銷的目的就是轉化，把營銷轉成實實在在的業務，否則營銷就是失效的。營銷的轉化更多體現在了系統的聯動設計上，我們在外的傳播，以及系統的聯動設計都是為了由營銷更順暢的轉化為實際業務。最終傳播與回訪，更多的就體現在銀行的網絡金融產品自身的設計上，如何讓他在完成業務之後產生分享或者回訪的慾望。
所以我覺得這個脈絡是一個閉環的營銷體系，在這種閉環下面用戶的營銷效果就會逐漸放大。
第三是銀行網絡金融業務發展的趨勢，以前銀行的網絡金融更多的停留在業務驅動層面，什麼是業務驅動？比如說傳統的存貸匯業務，通過這種業務包裝成各種各樣的業務產品，這種是從業務的角度出發的，但是經過很多年的發展，銀行現在已經認識到單從業務角度出發不能夠獲得足量的用戶和用戶關注，用戶更多沉澱在場景化的服務中，銀行也就開始了自己的場景戰略。比如說把曾經零散的金融業務組合包裝成某一特定場景下的組合需求，通過打造一個場景來獲得客戶，或者通過場景將金融服務輸出出去，現在越來越多銀行在使用這種方式。
最後再說營銷方案的支撐，為什麼沒有上來馬上說融e聯早期這個案例？就是因為每個營銷方案的背後是有多個層級去支撐的，比如說每個銀行的資源稟賦、背景資源不同，所以導致了主流業務形態、業務模式的不同，不同的業務模式和側重又產生了不同的產品形態，產品形態對應的才是各個產品所應該有的市場策略，最後市場策略落地實施的時候才會是一個一個的營銷方案，所以我覺得每家銀行或者每一個金融機構對應的網絡金融業務都是不同的，營銷方案也很難複製。
業務關係梳理
對業務關係進行梳理是為了讓大家能夠在同一個理解維度上去理解概念上的區別。
首先金融產品跟渠道產品是兩個不同的產品，金融產品是什麼？比如說各個業務部門自己在做的存款類的負債產品，或者說信貸類的資產產品。而渠道產品是什麼？比如說手機銀行，比如說咱們經常做的不管是PC端也好、手機端也好，各種各樣的線上沉澱客戶的渠道，這就是渠道產品。他們雖然最後落實都是落實在產品這兩個字上，但是意義和出發點是完全不同的，所以這是基礎的關係，我們到底營銷的是金融產品還是要營銷一個渠道產品？
第二個是To C、To B、B2B2C三種模式都有產品。主打零售的產品，我們可能只是把服務直接設計成一種可批量複製的模式直接打C端。如果是B端的服務，更多的是企業上的服務，這種服務可能體驗上要求沒有那麼高，更多是一種標準化的制式服務。第三種B2B2C，這就很難，當然現在很多銀行一直都在嘗試B2B2C的模式，但是它需要同時兼顧B端和C端的需求，因此客製化會較高，由於客製化帶來的當期和衍生收益是否能夠覆蓋當期建設成本和遠期維護成本，這是需要認真測算研究的，也更多地體現在合作項目的管理上，這個也是B2B2C當中最難跨過的一個門檻。
再說一個是關於自建產品和聯運輸出產品上的關係，銀行做了很多產品，比如說像手機銀行等各種特色APP平臺，這種都是銀行自營的產品。還有是聯運的產品，把銀行的服務通過API接口的方式輸出到外面的網絡平臺，把銀行的服務觸角向外延伸，這個就是自建產品和聯運輸出產品之間的不同。
業務領域分析
銀行在做網絡金融的時候到底有哪些業務領域是現在銀行比較關注的？我們綜合了很多銀行，很多銀行現在正在發展這些業務領域，畫了一張圖。這張圖的各個圓圈既是業務領域上的關係，也是按照用戶群的覆蓋情況進行的劃分。
給大家簡單描述一下，紅色的區域就是傳統銀行櫃面服務的金融服務領域，當然現在隨著金融科技的發展，很多轉向自助機具的方向，這基本都是以線下為核心，以陣地資源去拓展的銀行客戶資源和業務。
中間藍色的這部分是咱們經常用到的電子銀行業務領域，就是把傳統的櫃面業務線上化。
綠色部分是把支付和信用卡的服務，我們把它歸列為電商支付領域，比如建行的善融，工行的融e購，招商銀行的掌上生活。
再有是黃色的區域，其實這個是以信息服務或者說非金融服務構建的客戶服務。
灰色的部分是剛才我們提到的關於API平臺向外去進行服務輸出的內容，這整個圖構建了銀行在網絡金融領域的現狀，說明了哪些業務服務於行外客戶，哪些業務服務行內客戶。你服務的到底是存量客戶還是外面新增的客戶，這是兩個方向，在圖中我也用不同方向和顏色的箭頭標出來了。
當前很多銀行還是把主流的獲客模式嫁接在傳統線下靠客戶經理、線下營銷人員去營銷我們的APP，這些營銷的客戶群體基本上都是向黃色區域拓展，也不可避免的使得網絡金融業務成為了存量客戶服務的工具，弱化了互聯網在線上獲客方面的能力。但是有一些獨立的領域，是向右上方的增量市場拓展的，這也是銀行在網絡金融營銷方面最應該關注的。
接下來我介紹一下各業務領域在營銷方面的問題思考。
第一個傳統的櫃面業務，我們在做APP營銷或者線上金融產品營銷的時候，線上渠道怎麼能夠為互聯網增量獲客提供營銷支持，這是一個問題。因為現在很多銀行都在採用這樣的方式。線下資源如果仍然以網點為陣地，那麼獲客就逃脫不了存量轉化的問題，我們在增量的市場上更應該採用陣地外延的方式，如周邊社區，周邊景區，周邊廠區，去激活線下的這些增量客戶資源。
第二個電子銀行業務，主要就是手機銀行，但是現在銀行都考慮如何通過手機銀行進行增量市場的拓展等等，因此電子銀行就面臨一個新的問題，電子銀行到底是服務存量客戶還是服務新增客戶。如果為了服務增量客戶，就要考慮從品牌識別，到交互體驗，都向新客戶傾斜，如何讓流失客戶重新愛上這樣的手機銀行，如何讓他行客戶愛上這樣的手機銀行，恐怕一款手機銀行難以成為萬能的APP，這就需要新的APP運營思路。
第三個領域電商支付，在我們看來是最能夠平衡對內服務和對外拓展這兩個方向的，因為本身互聯網客戶線上的消費需求還是普遍存在的，銀行本身有信用上的優勢，所以在電商領域銀行如果抓住的是垂直市場，或者需要高信用支撐的線上消費市場，與消費金融的交互體驗深度結合，其實還是有很大的增量獲客空間。
第四個是信息服務，這是銀行之前不太容易觸碰的，因為銀行很多時候會比較關注短期收益，短期收益之下這種信息服務不會馬上帶來大幅的業務貢獻，但是流量價值是更為客觀的儲備資源，所以以前銀行信息服務會相對封閉，更多數據都在銀行體系內應用，不去做對外的共享應用。但是現在越來越多的銀行在嘗試把自己的數據和外部的數據進行整合，然後進行信息的服務。融e聯其實是這種服務的體現，這就是我說為什麼要先介紹這些業務領域，主要是為了讓大家明白融e聯到底做的是什麼樣的事情，在哪個領域上實現的突破。
最後還有一部分金融科技，就是我們說的服務外嵌、服務輸出，把金融能力釋放。
融e聯的營銷案例簡介
融e聯的快速發展是全行上下所有人共同努力的結果，這樣的發展狀況也是特定時期、特定條件下的作用，我今天只做其中一個小階段的覆盤。
融e聯本來的出發點其實比較簡單，當初的出發點一方面是因為傳統工商銀行交易量很大，短信通知的成本非常高，APP推送可以降低這部分信息成本，另一方面，是由於社會上出現了大量的偽基站信息，對客戶實施詐騙，通過APP通知的方式可以解決這個問題。
但是從這個出發點出發，我們就需要考慮融e聯未來到底能怎麼做？我們發現如果把手機銀行裡面高頻的服務功能提取出來，用新的平臺承接，在品牌功能上我們就可以構建一個相對獨立的高頻服務平臺，或者說在活躍水平上可以與互聯網平臺PK的新型金融服務平臺。甚至可以從這些基礎流量出發通過流量運營吸引存量客戶帶動增量，也就是社交數據方面的應用。
所以我們把短信通知，包括一些個常規的小額轉賬功能都集中在了融e聯，包括一些客戶經理的在線客服服務，讓融e聯產生了用戶與用戶、用戶與機構之間更高頻次的交互，我們希望把它做成一個更互聯網化的應用，這是它的出發點。
融e聯早期階段主要的三個目標
當時在2016年6月份—12月份期間我們處在融e聯早期的階段，主要就是三個目標：
第一個是給新的平臺賦予一個明確的早期定位，它到底是幹什麼的？融e聯剛出來的時候，爭議很大，大家不理解，為什麼又出來一個APP？這一點其實可以理解，因為如果都是服務存量客戶的話，一個平臺就可以滿足需求，但是我們畢竟希望有新的平臺可以打造差異化的服務體系，或者差異化的交互體驗，來滿足越來越碎片化的用戶需求，於是我們逐漸梳理早期定位，發現其實這個APP的設計初衷就是這個時期的核心定位，我們就是為了解決偽基站冒充95588的短信給用戶發短信詐騙，通過這個提高信息安全性，這就是它的早期安全性。專注於這一定位我們覺得就足夠了，有的時候因為想灌輸太多的內容，導致定位混亂，整個營銷策略方向混亂，如果只聚焦在一個點上的時候，營銷相對來說更為明確。
第二個目標是希望做出早期的基礎流量。
第三個目標是構建融e聯自身的品牌。銀行很多都在用集團品牌，動輒就是某某銀行APP。其實我們在內部從品牌管理的角度來說，也是希望把集團品牌的價值逐漸向產品品牌價值去轉化，通過產品業務品牌的發展，再反哺回集團的品牌，所以融e聯本身的品牌建設、品牌傳播也是當時特別關注的一點。
融e聯的營銷方式
融e聯採用的營銷，分為主線營銷和附件營銷兩個方面。主線營銷還是通過安全信息服務把存量客戶的流量頻次激活，輔線一個是服務號的對外開放體系，可以允許行外的機構在融e聯內部去開設服務，提供生態化的運營。同時，在社交、場景和大數據應用方面給未來留出更多的定位空間。
融e聯的市場營銷脈絡
營銷的脈絡其實核心就是要條線清晰，梳理完營銷脈絡，會發現每條線還是比較容易管理的，在營銷效率上也會得到提升。
比如品牌傳播和實際營銷轉化的角度是兩個方向，不能放在一起，又要品牌、又要業務轉化，這樣營銷方向可能就會發生偏差，所以兩條線一定要特別清晰。
首先，品牌傳播線上的渠道，包括廣告的投放，傳統的雙微門戶還有百度搜索這都是常規要去做的，包括事件的傳播。我們也做了很多營銷活動，每次營銷活動往事件營銷的方向去轉化，通過做這種事件的傳播。線下的渠道也是通過線下活動開展，通過針對高流量的線下場景做線下活動。
其次，營銷轉化方面，我們還是把它分為線上線下兩個部分，線上除了用短信的方式去通知用戶，讓用戶直接通過短信鏈接進行轉化，同時在應市場搜索方面做好檢索優化。另外，我們也做了一些跟用戶互動相關的線上活動，比如說比賽類、投票抽獎類的活動，這更多是線上轉化。在線下，我們以陣地營銷為主，因為陣地場景內，存量用戶足夠精準。
我們把這一條脈絡都整理清楚之後由專人負責，相應的指標也圍繞著這樣不同的脈絡細分條線去設置，所以當時的營銷效率是比較高的，單日新增一度維持在三十多萬的水平，核心還是在於找到了一個能說得通、站得穩的產品支撐點，這是最核心的內容。
網絡獲客模式
未來銀行的獲客模式，這可能也是銀行網絡金融未來幾年都會比較關注的點，在這裡也不妨和大家分享一下，共同討論。
一方面死戶如何死灰復燃。另外一方面外部未知的客戶我們如何觸碰到，如何把他轉化，這是未來在零售獲客領域的核心點。
再有，就是把從傳統的對賬戶的關注、對客戶的關注，轉化成對用戶和對流量的關注。電商的服務，這幾年各個銀行做了很多，從2012年開始，到後來很多銀行開始把業務收縮，有些合併到手機銀行、信用卡APP上，有些迴歸積分商城，但是這一塊基於移動消費的服務等仍然有發展空間，但更多地發展空間在垂直領域而不是綜合電商。
關於直銷銀行，民生銀行做的比較好，百信銀行現在也在異軍突起，但是直銷銀行也有它自身的問題存在，什麼是直銷、什麼是銀行，老百姓為什麼需要一個直銷銀行獲得銀行服務？直銷銀行仍然沒有改變業務驅動的本質，所以未來的直銷銀行，不是業務驅動的，甚至名稱也不一定再叫做XX直銷銀行，這些可能都是需要在運營策略上去改善的點，但是直銷銀行提供了一個銀行不需要去櫃面就能夠獲得銀行業務服務的通道，這個通道是有價值的，只是在運營層面要看銀行怎麼做，所以目前也有越來越多的銀行開始關注直銷銀行新的發展方向。
最後是開放平臺，本身它不是一個純粹的To C的領域，它是一個To B的領域，但是To B的目的是為了觸及到B端和C端。所以開放平臺不管是與外部的互聯網機構、與這種平臺方去合作，還是銀行內部通過自己的API接口去進行內部項目的孵化，這都是未來的重點方向，但是這個方向與自建平臺的創新發展不是零和關係，而是一種有效的補充。
總結
基於對於銀行業務領域的分析，以及通過實踐進行的驗證，我共總結了八條內容。
第一個，就是明確的產品定位和閉環體驗是營銷效率提升的前提條件。
第二個，沒有精準目標受眾的網絡金融營銷就是耍流氓。
第三個，階段性營銷只需找到一個痛點玩命營銷一類需求人群。
第四個，與自身網絡金融業務匹配度不高的營銷就是無用功，也不能說完全無用，在品牌傳播角度可能會有貢獻，但是對於業務的轉化效果和對於業務的支撐效率不高。
第五個，品牌傳播和業務營銷是兩個不同的方向，無側重無效率。
第六個，數字化的營銷的強轉化還是需要營銷和自身業務系統的深度整合，高效的數字化營銷不能孤立於業務系統之外，自己做了一個只為了傳播而傳播的營銷活動，那這種數字化營銷其實沒有太大意義。
第七個，補貼是讓用戶接受嘗試的方法，而不是留下客戶的手段。包括我們現在做的很多事情其實也是，在拼命補貼，最後發現銀行的服務變成了一個薅羊毛的渠道。
最後一個是考核，考核這件事情其實是個雙刃劍，產品好，考核的方向足夠細化，其實考核才能夠推動產品營銷產生正向的效果，如果沒有的話它反倒是阻力，最後可能會讓基層營銷的同志們不知道該怎麼使勁，細化考核目標才能夠有的放矢。
今天介紹的每個業務領域其實還有很多可以展開剖析的內容，但是時間關係我們僅做一個彙總的簡要分享，希望未來大家能共同探討共享收穫，以上就是我基於銀行網絡金融業務發展還有融e聯早期的實踐進行的總結分享，謝謝大家！
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