毫無疑問，紅牛是當今世界上最成功的運動功能飲料，幾乎一提到紅牛,所有人就能自然而然地聯想到競技體育。
然而，紅牛旗下的體育王朝或許比你想象得更加巨大。紅牛旗下的運動組織在全球有20個，涉及足球、冰球、賽車、極限運動、電競等多個方面，其中不乏F1紅牛車隊、德甲萊比錫紅牛等知名體育團隊。除了體育團隊，紅牛還贊助了26個體育賽事，經營了33場運動賽事，甚至還有5家體育場館是由紅牛興建的。
五支紅牛球隊
本賽季的歐聯杯小組賽上，我們甚至還看到了兩支紅牛球隊同場競技的景象。
歐聯杯的紅牛德比
除此之外，紅牛在體育領域投入的贊助經費更是驚人，幾乎佔到了整體收入的三分之一。而在全球範圍，紅牛花在體育上的贊助費用更是僅次於可口可樂與耐克。
為什麼紅牛如此熱衷於體育贊助？要回答這個問題，那就不得不提一個人的名字——馬特希茨。雖然紅牛發源於泰國，但真正讓紅牛被世界所熟知卻是因為這位奧地利人。
紅牛的誕生
1980年，當時還是德國一家牙膏公司普通職員的馬特希茨偶爾有次去泰國出差。初到泰國，由於時差原因，他感到非常疲勞，而就在這時，他發現當地人力車伕都在喝一種名叫Krating Daeng（泰語的意思是“紅牛”）的飲料。
於是他也到藥店裡買了這種飲料，喝過之後疲憊果然一掃而光。後來馬特希茨又到了香港，瞭解到功能性飲料在亞洲地區深受歡迎。突然之間，他彷彿遇見了巨大的商機，漸漸有了將紅牛推向亞洲以外市場的想法。
於是他與泰國紅牛創始人許書標一拍即合，各出資50萬美金，創立了紅牛公司，各自分管亞洲市場與歐洲市場。
馬特希茨接受採訪，回憶紅牛的誕生
不過，儘管馬特希茨的想法很好，但歐洲消費者起初並不喜歡這個來自亞洲的新飲料，歐洲紅牛剛剛起步便遭遇挫折。
一開始，馬特希茨把紅牛定位為高級飲料進行銷售，一聽2美元的價格成為了任何貨架上最昂貴的碳酸飲料。不過，如此高昂的定價，歐洲消費者自然不願為此買單。
但馬特希茨卻表示“如果我們的價格僅僅高出市場平均價15%，我們只會是軟飲料中的一個高級品牌，而不會成為一個完全不同的類別。”
除了定價讓歐洲消費者無法接受之外，奇怪的口味也同樣引發了爭議。英國的一個早期市場調研報告是這樣形容紅牛飲料的，“還從未有過其他新產品會失敗得如此徹底。”
然而，即使遭遇了市場排斥，固執的馬特希茨依舊不願意改變紅牛的市場定位。
如今的紅牛享譽全球，但創業之初卻如此艱難，或許很多人都未曾料到。這自然離不開後來的故事了——奧地利紅牛將抗疲勞的功能性，大膽嘗試與運動掛鉤。然而，走上這條道路，幫助奧地利紅牛火起來的卻不是馬特希茨，而是另一位奧地利人。
聯手F1 迎來銷量突破
喜歡體育的馬特希茨知道體育產業商機無限，可以幫助紅牛賺到更多的錢。即便馬特希茨在體育管理方面只是一個門外漢，但他知道如何利用體育幫助他賺取更多的目光與銷量。
紅牛與F1的首次體育營銷迎來了銷量的急劇增長，而這次成功的體育營銷也更加堅定了馬特希茨對於體育的投入。
當時效力於法拉利的傑哈德·伯格
當時效力於法拉利車隊的奧地利車手傑哈德·伯格，他被電視臺拍到在巴西海灘手拿著個銀藍小罐的飲料跑步。這瓶銀藍色的小罐子也引起了所有車迷的好奇，第二天紅牛銷量大漲，情況如此突然，以至於經銷商們都感到有些措手不及。
後來，傑哈德·伯格承認這是一次精心安排的營銷事件，而伯格也坦言當時是為了幫助一位“熱忱很多，錢卻很少”的朋友——馬特希茨。
多年以後，這位朋友實現了伯格成為F1車隊老闆的夢想，伯格也成為了馬特希茨在F1運動上的管理者。
隨著紅牛銷量不斷上升，2004年底馬特希茨買下了紅牛車隊，隨後又在2005年收購米納爾迪車隊組建了Toro Rosso車隊也就是所謂的紅牛二隊。當時馬特西茨直言：“對於一支F1車隊，最便宜的一筆花費就是把它買下來時，此後的維護和發展才是最需要錢的。”
傑哈德·伯格也成為了紅牛二隊的管理者，而在執掌F1紅牛二隊期間，他更是一手培養了後來聲名大噪的F1四冠王塞巴斯蒂安·維特爾。
傑哈德·伯格發現了維特爾
2010年11月，那是一個冰冷的夜晚。與冰冷的夜晚格格不入的是一部分人在薩爾斯堡機場舉行慶祝活動，寒夜雖冷，但至少也有上千人參加了這場活動。
而這場聚會的主人公便是之後的四冠王維特爾。在阿布扎比大獎賽上第一次奪冠後，23歲的維特爾成為有史以來最年輕的F1世界冠軍。儘管維特爾是德國人，但他依然將慶祝地點放在
奧地利。因為從11歲開始，紅牛就承包贊助了維特爾的所有比賽，幫助他奪得了最年輕F1冠軍的稱號，因此維特爾將凱旋慶祝的第一站便放在了紅牛的故鄉。
紅牛就是維特爾的伯樂
不得不說的是，維特爾在紅牛車隊所取得的勝利就是馬特希茨所推崇的紅牛體育營銷策略勝利。
F1為紅牛帶來了巨大的銷量推動，嚐到甜頭的馬特希茨也漸漸打算擴張自己的體育版圖：山地自行車、滑雪、滑翔傘等其他賽事成為了他的贊助目標。
熱衷極限運動
雖然紅牛的第一次銷量增長得益於F1的體育營銷策略成功，但在紅牛旗下花樣繁多的體育賽事贊助裡，
極限運動才是紅牛致力的重要領域。
在所有極限運動大賽中，你幾乎都能夠看到紅牛的品牌標識。從特技飛行到極限跳傘，從冰上速降到自由飛躍，甚至包括了小輪車、滑板等小項目。紅牛幾乎沒有放過任何一個極限運動項目。
紅牛如此熱衷於極限運動，背後的原因在於馬特希茨認為極限運動和紅牛功能飲料的定位比較契合。
紅牛創立初的口號是“Red Bull Gives You Wings（紅牛給你翅膀）”，雖然之後這句口號讓紅牛付出了不小的代價，但在當時，紅牛的產品特點正如這句口號所言——紅牛是個讓人興奮的品牌，這和極限運動給人帶來的直觀感受所契合。
而作為一個商人，馬特希茨自然希望通過贊助多種極限體育運動，來鞏固紅牛的這一形象。
除了鞏固商業形象之外，極限體育的目標年齡人群為18到34歲，這批人正是紅牛的主要消費群體。
馬特希茨在極限體育上最成功的營銷莫過於2012年菲力克斯·鮑姆加特納的超音速跳傘。
紅牛為這次極限運動專門配備了一個項目，叫Red Bull Stratos，聚集了一批水平先進的科學家、工程師和太空藥材專家，幫助菲利克斯製造裝備，同時對怎樣收集生理數據提供給科學界進行了研究。
超音速跳傘的前期準備
紅牛發言人稱，紅牛當然瞭解這樣的嘗試中所蘊含的風險（據說電視直播延遲了二十幾秒，以防止意外結果的出現），但是紅牛一直與所贊助的運動員之間存在著特殊的聯繫，希望幫助運動員們實現自己的願望——紅牛和菲利克斯為這個項目合作了5年。
這位著名職業跳傘運動員從離地39000米的平流層一躍而下，當他穩穩落地後，他成為這個星球上首位成功完成超音速自由落體的跳傘運動員。
當時全世界有超過200家電視媒體實時轉播了這一幕，菲利克斯穿著的太空服上的紅牛標誌也同樣被全世界銘記。
馬特希茨的紅牛團隊對於極限運動的宣傳贊助就是這麼極致。
快節奏足球戰略
作為世界第一運動，貪婪的馬特希茨自然不會放過足球給紅牛帶來的曝光度。
2005年，馬特希茨從自己的家鄉開始進軍足球項目，首先他收購了奧地利的薩爾茨堡俱樂部，更名為薩爾茨堡紅牛。憑藉著紅牛集團的財力，球隊多次獲得聯賽冠軍。
美國是紅牛功能飲料最重要的市場之一，但F1在美國並不流行。因此，馬特希茨想了一個新主意，他將目光對準足球。僅僅在收購薩爾茨堡紅牛9個月後，在美國職業大聯盟的賽場上，馬特希茨又出手買下了紐約地鐵明星隊並改名為
紐約紅牛隊。
在當時看來，這一舉動似乎是多此一舉，因為在紐約，體育的焦點屬於紐約尼克斯和紐約揚基，足球不過是可憐的附屬品。
但為了解決這個問題，馬特希茨對此提出一個新的理念：快節奏足球，快速提高成績，快速吸引球迷，快速增加曝光。
紐約紅牛隊引進了大量年輕球員，並採用穩步發展的戰略，提升球隊的成績。
馬特希茨還在新澤西河畔為球隊建造了新的球場，讓讓場館觀眾容量由原來的2500人上升至25000人。
他讓球迷的觀賽成本變得很低，幾乎所有球迷都能承受。每張紐約紅牛的球票僅僅需要25美元，遠遠低於其他美國的比賽項目。
為了讓球迷更自由地看球，主場比賽還不設立10碼的警戒線，以至於當亨利大帝剛剛加盟紅牛時，有不少觀眾都是踩著草皮看他罰點球的。
馬特希茨的快節奏足球戰略很快便起到了效果。幾周後，紐約紅牛的主場比賽幾乎場場爆滿。隨後，趁著南非世界盃美國國內的足球熱，紐約紅牛終於站穩了腳跟，甚至和另外兩大紐約體育巨頭平起平坐。
紐約紅牛的成功經驗對於馬特希茨而言是海外足球擴張的重要經驗。
在收購紐約紅牛後的2007年和2008年，馬特希茨的足球體育王國的擴張還在繼續。在足球天才大量湧現的加納和巴西，馬特希茨又分別建立了巴西紅牛和加納紅牛。
巴西紅牛
至此，馬特希茨在足球界的經歷可謂是順風順水，而紅牛的大賣也幫助他登上了奧地利富豪榜第一。但馬特希茨並沒有滿足，他將目光又瞄向了紅牛的鄰居——真正的足球大國德國。
全民公敵
無論是F1還是冰球，亦或是極限運動以及此前的足球隊收購，馬特希茨幾乎沒有遇到太大的困難。但進入德國後，馬特希茨才發現，從收購球隊開始，自己遇到的困難遠遠超過了心理預期。自己苦心經營的德國紅牛隊，不僅沒能成為德國球迷的寵兒反而淪為了全德的公敵。
從2006年開始，馬特希茨花了3年半的時間在德國尋找合適的收購對象。
最初馬特希茨的好朋友，德國名宿貝肯鮑爾曾建議紅牛投資萊比錫。因此，紅牛考慮過萊比錫地區的薩克森萊比錫，由於這支球隊多年來陷入財政危機，馬特希茨甚至立馬拿出了5000萬歐元，準備完全收購球隊。
不過由於這支球隊當時在踢第四級別聯賽，還需要申請德國足協的許可證。所以雖然紅牛已經幾乎和俱樂部達成一致，但最終德國足協因為擔心紅牛集團作為外國投資者對本土球隊造成負面影響而投了否決票。
除了足協方面，球迷同樣不喜歡這個以體育營銷聞名的投資者，認為他的加入會殺死足球的純淨性。於是，經過數月的球迷抵制，甚至暴力抵制運動，馬特希茨不得不取消了收購計劃。
馬特希茨隨後又將自己的目光瞄準了德國西部，但由於紅牛冠名的因素，再次遭到當地球迷和德國足協的抵制。
但固執的馬特希茨從來不會放棄，就像紅牛的定位從未改變一樣，事情到了2009年，收購終於迎來了轉機。
馬特希茨之前投資德國足球，最大的問題在於兩點：當地固執的球迷以及德國足協的阻攔。2009年，馬特希茨利用商人的敏銳嗅覺，找到了入主德國足球的最佳時機。
東德球隊萊比錫草地球類運動協會球迷數量巨大，而且都迫切希望球隊再次回到德甲聯賽，他們並不介意馬特希茨的投資會傷害足球的純潔性。於是馬特希茨成功收購了球隊49%股份的紅牛集團，在球迷沒有反對的情況下，得到了入主德國足球的殼子。
可是，即便解決了球迷問題，德國足協卻依舊給馬特希茨設置了障礙。
萊比錫紅牛
於是為了繞開德國足協，馬特希茨再次充分發揮了自己的商人本能，他利用了德國足協的新規：2008年之後這一級別球隊已經不再需要向德國足協申請許可證。所以他決定收購萊比錫以西13公里的德國第5級別球隊馬克蘭施塔特，僅僅花了35萬歐元，馬特希茨便買下了馬克蘭施塔特的參賽權。通過先後購買的兩支球隊，馬特希茨在德國足球界站穩腳跟。
馬特希茨是個商人，一切體育都是為了紅牛服務。但是德國足球不允許商業冠名，於是馬特希茨再一次鑽了空子，他用了球隊最老的隊名“Rasen Ball sport”，縮寫剛好與“Red Bull”一樣，而幾乎所有人都知道這是萊比錫紅牛隊。
雖然馬特希茨通過各種鑽空子，成功進入了德國也到達了紅牛入主德國前的既定目標。但是馬特希茨雷厲風行甚至是從不妥協的做事風格，也讓萊比錫紅牛成為了全民公敵！
這支萊比錫紅牛從出生便帶著巨大的質疑和反感，以至於當萊比錫紅牛成功衝到德甲後，德國的全民公敵從此前的霍芬海姆變成了萊比錫紅牛。
萊比錫火車頭曾經是這座城市最大的俱樂部，在萊比錫紅牛出現後，火車頭球迷憤怒地說：“我的俱樂部成立是為了踢比賽，而萊比錫紅牛的出現就是為了賺錢，為了賣能量飲料。”
除了濃濃的商業氣息被德國足球所不恥外，萊比錫紅牛還傷害了德國球迷的傳統俱樂部文化。部分極端球迷甚至還丟出血淋淋的牛頭，以示自己對萊比錫紅牛的極度不滿。
德國球迷特別看重俱樂部“50+1”的規則，也就是俱樂部的內部會員至少擁有51%的投票權，商業合作伙伴或投資者的投票權最多隻有49%。這讓球迷們擁有球隊名義上的主導權。
不過，馬特希茨的投資可不是為了取悅球迷。
為了應對這個規則，馬特希茨對於球隊會員有著極其嚴苛的要求。如果要成為萊比錫紅牛的一名會員，你必須支付800歐元，是成為拜仁慕尼黑會員的10倍以上，而且還不帶表決權。即便你要交錢，俱樂部管理層也可以選擇拒絕。相對於其他俱樂部動輒幾萬人會員，萊比錫紅牛的會員至今也只有可憐的300人左右。
除了球迷會員，球隊員工對於馬特希茨怨言頗多，因為紅牛球隊沒有工會。
其實不僅僅是紅牛球隊，在紅牛集團的其他公司，馬特希茨甚至不允許公司成立工會。2016年馬特希茨甚至用由於紅牛
“效益不佳”的理由，準備開除200名員工。而開除的實際原因是——他們想要組建工會。馬特希茨只關注商業利益，從不讓步的做法也讓馬特希茨成為了西方社交網站上所有人最討厭的人之一。不過馬特希茨本人對此並不在意，因此有些商業媒體甚至向他發問道“到底如何忽視那些討厭他的黑子。”
雖然馬特希茨在德國的足球營銷並不討人喜歡，但是紅牛的宣傳效果卻的的確確地實現了。在今年的歐聯杯小組賽上，甚至出現了兩支紅牛球隊同場競技的場面。
時至今日，馬特希茨的紅牛體育模式到底對於競技體育是推動還是傷害，我們不得而知，但我們知道的是——這位暴君的體育擴張還未結束。據傳，意甲聯賽的烏迪內斯似乎正是他的下一個獵物。
撰文：孟葦庭
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