尊貴、獨特、稀缺，這些奢侈品的代名詞，也築起電商進攻的最後一塊高地。大佬入場，這個沉睡多年的市場，正在被喚醒。
撰文 | 藍洞商業（ID:value_creation）焦麗莎
見到京東集團副總裁 TOPLIFE業務負責人丁霞時，她剛結束與Zegna（傑尼亞）團隊的會面。
每一個大牌入駐京東，這樣反反覆覆的談判至少要七八次。“從集團總部、亞洲區再到中國區，每個團隊至少要見兩次面。”丁霞介紹說，這是個不停反覆的過程，並不簡單。
目前，這也是她投入精力最多的工作。甚至一些與集團總部的談判，是京東創始人劉強東親自出面。
這一切都足以證明，京東在時尚和奢侈品市場勢在必得。而3C起家、“男人味”十足的京東，能否撬動和俘獲女性消費者的芳心？
如果是三年前，你問任何奢侈品品牌對電商的態度，答案一定是“不做”。雖然電商已經如火如荼，但奢侈品始終是異類。假貨、品控和調性不符，是他們最大的顧慮。甚至公開嗆聲：GUCCI（古馳）的CEO Marco Bizzarri今年10月公開表態，GUCCI在中國市場不願與中國電商平臺合作。
但是，這已經無法改變潮水的方向。
舉個例子。Gucci的母公司開雲集團旗下國際頂級高端品牌Balenciaga、Saint Laurent、Alexander Mcqueen、Pomellato均已入駐京東旗下奢侈品平臺TOPLIFE。愛馬仕旗下的生活品牌“上下”也已入駐。
一個此前無法想象的現象，路易·威登已經進軍網絡銷售市場，並建立微信商店。路易·威登母公司LVMH數字運營主管伊恩·羅傑斯(Ian Rogers)稱，“當你擁有了一款人們真正想購買的產品時，他們就會以各種方式來買到它。”
一向高冷的奢侈品，面對線下業績增長壓力和關店潮，年輕消費群體轉移線上不可逆轉，不得不改變心思。
這也加速了阿里、京東在奢侈品市場不惜血本的下注。一場“頂級奢侈品爭奪戰”正在上演。
外部渠道上，阿里與YNAP成立合資公司運營其旗下 Net-A-Porter 和 Mr Porter，投資奢侈品電商Ordre；京東投資YNAP最大競爭對手Farfetch，聯合L Catterton Asia投資寺庫。而自有渠道，京東有TOPLIFE，阿里有Luxury Pavilion。
尊貴、獨特、稀缺，這些奢侈品的代名詞，也築起電商進攻的最後一塊高地。大佬入場，這個沉睡多年的市場，正在被喚醒。
收割“千禧一代”
“小姐姐，介紹一下你今天的裝扮？”這是風靡抖音的街頭採訪。
受訪者多是二三十歲的姑娘，身穿Burberry手拿LV，妝容精緻。她（他）們有一個共同標籤：“千禧一代”。這個國際慣用的代際術語，形容出生於20世紀時未成年，21世紀以後成年的一代人。
他們是和互聯網一起成長的一代人，衣食住行都與互聯網深度綁定。已經成為消費主體的他們，自然也成為奢侈品爭奪和追捧的對象。
貝恩諮詢的一份報告顯示，今年中國內地奢侈品銷售額預計將增長 20% 至 22%。“千禧一代”將在未來的奢侈品消費中佔據45%的消費力，中國奢侈品買家的平均年齡平均較國外買家年輕10歲左右。
單從購買渠道來看，中國消費者的主要渠道有境外線下購買、境內線下購買、海外代購、電商網站，其中電商購買的滲透率僅僅15%左右。
這個數字在丁霞看來並不奇怪，“不可否認，奢侈品銷售線下是主導因素，90%在線下，10%在線上，這也是品牌商猶豫‘觸電’的部分原因。另外，貴重奢侈品需要親身體驗，越貴的東西越要眼見為實。”
丁霞總結，奢侈品牌的顧慮，主要是三點。一是電商環境惡劣，真假混雜。二是電商上沒有物理區隔，不同層級的品牌混在一起。三是相比線下店的豪華和尊享服務，品牌商擔心電商不能很好地傳遞品牌對消費者的關愛。
一個驚人的數字是，全球32%的奢侈品，都是中國人買的。
但是在中國，代購市場大於內銷市場。品牌方對中國奢侈品市場缺乏信任度，導致最新的東西在國內買不到。“我們要做的第一件事情，就是打消他們的顧慮。”丁霞說。
說到底，奢侈品電商就是信任經濟。
“這也是目前零售和消費中最缺少的東西。”京東商城時尚事業部戰略規劃部副總裁蔣科坦承，支撐信任的點是什麼？是質控、嚴格倉庫管理、保證正品行貨。
對於奢侈品品牌來說，他們不看性價比，銷量也是次要的，最關鍵因素是品牌調性和品牌故事。他們反感與大眾品牌一起展示，對於國內電商的打折促銷，更是不買賬。
在這方面，蔣科有一套自己的方法論，“電商和奢侈品品牌想要玩到一起，需要不斷地耐心磨合。要讓他們覺得，做電商一定不會損失什麼，千萬不能動他們的命根子‘形象’。一旦品牌上線，就有了銷售數據，沒有品牌是為了做形象而做形象的。”
傳遞品牌故事和形象，是為了找到更多潛在消費者，這也是奢侈品牌“觸電”的核心訴求。
丁霞分析，社交媒體是奢侈品營銷的重要陣地，電商平臺的洞察數據讓奢侈品牌更深入的理解消費人群；京東通過直播、社會化媒體營銷等方式，打開年輕用戶市場；年輕消費者獨特的購買習慣和消費行為。京東大數據能夠制定奢侈品行業專屬標籤，鎖定關鍵TA人群，精細化發掘新消費訴求，從根本上提高轉化率。
而對於奢侈品來說，最大的利潤來源於庫存，只有對庫存嚴格把控才能帶來高利潤。
蔣科介紹，京東Y事業部的智能供應鏈正是做這件事。從前端採購生產到後端消費的需求、預測、訂單量，進行精準的預測，縮短採購週期、生產週期、物流配送週期，優化整個供應鏈，讓每一個品牌結合京東數據進行更客觀的判斷。
他在接受採訪時，分享了一個京東與如意的故事。當問及如意旗下品牌高層選哪家電商合作時，所有人的答案都是京東。這背後是，京東的用戶品質、用戶客單價的代表的購買能力、正品行貨。
如意集團董事長的期望是，如果京東能把一年的產業鏈週期縮短1/3，就是整個行業效率提升50%。
搶佔用戶心智
距離上海市區一個小時車程，京東的亞洲一號基地建了一座“博物館”。
確切的說，這是TOPLIFE的奢侈品倉。整個倉庫是Loft工業設計風格，恆溫恆溼。密碼鎖、指紋鎖、人臉識別、24小時監控、110聯動報警燈系統，整個奢侈品倉的安保級別不輸“博物館”。
倉庫中，只有三位包裝員在工作。包裝員並不需要在倉庫內走動，所有的貨品由“地狼”運送到操作檯。
這樣高規格倉庫的價值是什麼？
丁霞介紹，“它就像京東物流，必須不惜成本投入。如果奢侈倉對業務有長期好處，就必須投，走不了捷徑。奢侈品品牌會要求建倉庫，保障消費者能收到完好的物品。例如一個LV包幾萬塊，京東匹配的每一個環節的成本也都很高。隔行如隔山，一定要對這個行業有尊重。”
TOPLIFE，是京東在2017年10月推出的奢侈品電商品牌，從開始就將其作為獨立APP運營，並推出“京尊達”配送。
這個可以被視為網約車領域的“豪華車”服務。每個快遞員配以統一的制服、白手套以及新能源汽車。京尊達是TOPLIFE跟品牌方談判的亮點。但目前，京尊達只覆蓋了9個城市：北京、上海、廣州、深圳、成都、武漢、西安、瀋陽、杭州。
上線一年多，TOPLIFE公佈了階段成績單：目前有72個品牌，其中16個品牌簽了獨家。丁霞預計，到今年年底，這個數字能達到90左右。在京東發佈的最新財報中，並沒有批露TOPLIFE具體運營數據。
但她透露了一個關鍵信息。截至目前，TOPLIFE向29個省265個城市發過貨。這意味著，沒有線下店的城市存在潛在的消費需求，而TOPLIFE提供了購買渠道。
TOPLIFE並非唯一的購買渠道。前期與品牌商洽談的時候，丁霞會首推品牌官方旗艦店，希望所有品牌同時入駐京東主站和TOPLIFE。原因很簡單，京東主站在自營模式上能夠與TOPLIFE有良好的互動，數據互通。但是從內部系統上，品牌只需要對接一個品牌經理。由品牌經理負責開拓京東和TOPLIFE兩個店鋪。
雖然京東有3.2億用戶，但不是每個人都能在京東APP看到TOPLIFE。
“TOPLIFE不光是一個獨立APP，TOPLIFE代表奢侈品品牌。”丁霞介紹，奢侈品品牌有兩個戰場，一個是主站，做的是轉化；一個是TOPLIFE，旨在成為2B端的奢侈品品牌的首選合作平臺，和2C端的高端消費者精品生活指南。
丁霞進一步解釋，“我們的做法不是從京東給TOPLIFE灌流量，而是從京東上精準篩選有質量的消費者。比如給在京東購買正價奢侈品的次數在兩次及以上的用戶推薦TOPLIFE，並且引導下載，這類用戶在京東佔比1%左右。”
天貓Luxury Pavilion的做法也是如此，只有在阿里旗下電商平臺購買、瀏覽或收藏過奢侈品，淘氣值達到一定程度的部分88超級會員，或者在天貓上足夠活躍，三者綜合評定後才能決定用戶是否能接入。
丁霞承認，TOPLIFE目前的數據並不算高。“困境是還沒有佔領心智，京東要做的事就是佔領心智。因為就產品而言，與其他平臺差別不大，價格也差不多。但是在心智佔領上，我們需要花很多工夫。”
京東佔領用戶心智的動作不止TOPLIFE。早在2017年6月，京東向英國奢侈品電商平臺Farfetch投資3.97億美元併成為其最大的股東之一，同時京東董事局主席劉強東也加入Farfetch董事會。這兩家公司的故事似乎還沒完全展開。
當愛馬仕的“上下”、開雲旗下的Balenciaga、Saint Laurent、Alexander Mcqueen等出現在TOPLIFE上，更多奢侈品牌已經感受到電商的強大向心力，用丁霞的話說，“這（合作）只是時間問題。”
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