作者/诗欣
2018年，随着两档偶像节目的大爆，新人如雨后春笋般冒出，加入品牌代言混战。不少艺人刚刚离开《偶像练习生》或者《创造101》就迅速接到品牌推广。另一头，四大（吴亦凡、鹿晗、李易峰、杨洋）三小（王俊凯、王源、易烊千玺）均进入了不同的发展阶段，或是面临转型，或是承接更多个人作品，也或多或少影响着他们的代言资源。
流量代言江湖没有永远的王者。娱乐资本论联合独立第三方数据技术公司AdMaster发布的《娱乐营销白皮书》中，对2018年1月-8月的明星代言人进行CSI效果评估，基于社交影响力、吸睛指数和品牌助力三个维度，来分析明星代言人的带货表现。
在这份TOP30榜单中，娱乐资本论发现尽管有新人强势突围，霸榜的始终还是那批老玩家。根据不同艺人的不同数据特征，小娱尝试将他们分为流量型艺人和作品型艺人，试图找出不同类型艺人对于品牌的影响有何不同。
流量型艺人：没有作品曝光，高讨论度也能助力品牌
综合观察榜单上的流量型艺人，我们就会发现其数据有个典型的特征。由于缺乏影视作品曝光，吸睛指数都比较弱，社交影响指数最突出。这类艺人在社交平台上影响力突出，与品牌相关的话题动辄上千万破亿。
TFBOYS三人各自成立工作室之后，在品牌助力系数上都有提升，其中易烊千玺提升幅度最大，从去年的第六名跃至总榜第二，仅次于杨幂。但事实上，前三季度中，千玺的荧屏曝光并不多，主要集中于几档综艺节目，这也使得他在吸睛指数层面相对较弱，导致整体数据跌落至第四名。社交影响系数是助推易烊千玺高位进榜的主要因素，具体来说也就是网络口碑、社交热度和圈粉力。
常驻网综《这就是街舞》使他持续曝光了三个月，热度和话题同时在线，之后虽然在《亲爱的客栈》和《幻乐之城》只是飞行嘉宾，但播出当周都能衍生出正面的热门话题。从在综艺领域有不错的表现到官宣重量级电影作品再到中戏第一，今年以来，易烊千玺一直都保持相当正面的风评，因此在圈粉力这一块有不错的数据表现，说明他的国民好感度一路提升。
结合易烊千玺在社交影响层面的数据，就不难理解他在商业代言方面能有如此亮眼的表现，品牌助力高达119，为榜单之最，也就是说无论是带货还是提升品牌资产，为品牌带来的正面影响都相当大。
再看易烊千玺几个代言的具体数据。其中自然堂、三只松鼠和口碑都属于易烊千玺所属团体TFBOYS的团体代言，略微比易烊千玺以个人身份代言天猫好。但无论是单人代言还是团体代言，都远远超过了top200明星的平均数据，既对品牌提升国民好感度有很大的帮助，对于品牌的带货也有相当高的影响力。
除了易烊千玺之外，王俊凯和王源的排名也都保持稳定或有所上升，说明他们为品牌带来的正面效果都越来越好。相对来说，由于组合代言人需要平衡成员的调性，再加上容易产生粉丝之间的骂战，个体艺人在品牌代言方面确实会比前者更容易有突出的表现。
与之对应的，便是TFBOYS组合排名的大幅滑落。去年虽然也没有高于三人的单人排名，但也进入了榜单第九名，在前十名中占据了四个位置。在今年三人都各自稳定上升的同时，组合排名却已经跌出前30名，不过在社交平台的影响力仍高于众多流量型艺人。这说明三人各自成立工作室，注重个人发展这条路，确实能够将个人商业价值最大化，组合即便鲜少合体，也依然能保有较高的讨论度。但如果综合比较组合的整体数据和排名，远不如三人成立单人工作室之前的水平。
作为今年热度最突出的新人，蔡徐坤首次进榜就拿下了第五名，甚至高于王俊凯、吴亦凡这些多年的顶级流量。
从具体数据看，他的社交影响系数最高，为榜单之最，也因此拉高了平均数。毫无疑问，今年一季度的《偶像练习生》所引起的热议度为他从十八线跃升到一线发挥了最大作用。但他在社交影响力爆表的同时，在品牌助力层面的数据却相当中规中矩，这与他的影响力更多集中于粉丝圈层、国民度不高有关。对于这类艺人来说，高国民度的影视作品或音乐作品会是将来突破流量瓶颈的关键。
作品型艺人：有作品但缺乏讨论度也很难助力品牌
杨幂、迪丽热巴、赵丽颖这几位女演员算是作品和讨论度双在线的演员，因此在品牌助力系数上都非常亮眼。
杨幂从去年第四名到今年登顶，各方面数据都相当平均，主要得益于她今年两部电视剧上线，分别是《谈判官》和《扶摇》，均位于剧集表现力前十名，也使得她的吸睛指数相比只有一部《三生三世十里桃花》的去年有所上升。而社交影响和品牌助力的高系数则主要得益于她过去在社交平台和品牌代言两个领域长时间的积累。“带货女王”的称号依然担得起。
作为逐渐显现出来的顶级女流量，刚刚当选金鹰女神的迪丽热巴排名也上升得相当快。由于今年有《一千零一夜》、《烈火如歌》这两部主演的电视剧上线，迪丽热巴的吸睛指数相当高。尽管“陆地”夫妇不再合体，但迪丽热巴在社交平台上仍然有不错的讨论度。不过今年在品牌上的表现力似乎相对比较一般，与带货多年的杨幂相比还是差了一个量级。
再看刘昊然这类有大量作品曝光，整体排名却与曝光度不成正比的艺人。刘昊然今年1-8月既有大制作上星剧《琅琊榜之风起长林》，也有票房过30亿的电影《唐人街探案2》，但他的社交影响指数和品牌助力指数都比较一般。这说明艺人在影视项目曝光期间的营销相对乏力。
对于艺人本身来说，作品曝光是营销的重要契机。对于品牌来说，代言期间的作品曝光也是一大衡量因素。艺人团队要抓住营销契机才能更好的助力品牌，为以后的品牌合作打下更有力的基础。
有意思的是，有些艺人的曝光量和社交影响力同时在线，但对于品牌的影响力却始终一般，比如黄子韬。黄子韬由于有综艺或者影视作品曝光，吸睛指数相当高，社交影响力也不差，但品牌助力的系数却出奇的低，也就是说他在带货和提升品牌资产的层面影响力相对较低。
黄子韬今年既有常驻综艺《这就是街舞》，爆款网综《创造101》，又有上星剧《谈判官》，但对于助力品牌似乎略乏力，整体排名到了第26名。同样是很早之前就开始代言面膜品牌，同样在《这就是街舞》常驻的易烊千玺为自然堂带来的数值高达111，而有上星剧加持的黄子韬为韩后带来的品牌资产提升却只有67。
这与艺人的流量和风格调性有关，也与品牌的推广策略和力度不无关系。一方面，相比于走酷帅耿直人设的黄子韬，走低调少年人设、国民好感度较高的易烊千玺更能为面膜品牌资产注入长线影响力；另一方面，品牌的物料曝光越多，也有利于艺人提升品牌资产影响力。这说明，对于代言人的选择，流量固然重要，但适配度仍然应该放在第一位。同时品牌也不能太过仰仗流量明星的作用，毕竟大家都爱用流量明星的时候，就要看品牌各自的推广策划了。
而鹿晗则是相反的，不缺作品却始终没有演员应该具备的高吸睛指数。尽管他今年有一档S+级综艺《热血街舞团》和上星剧《甜蜜暴击》上线，吸睛指数却远远低于只有一部《择天记》的去年。一方面可能与项目的题材和质量有关，另一方面，偶像出身的鹿晗，其影视作品更多还是粉丝买单。
自去年公布恋情之后，鹿晗有掉粉迹象，但瘦死的骆驼也比马大，相比于去年，排名也只是下降了一名，位居第四，高于众多同类男星，社交影响和品牌助力层面的系数仍相当漂亮。
总的来说，对于艺人而言，如果兼具作品和流量自然最好不过，但目前很多后续梯队的艺人能拥有其中之一已实属不易。综合观察流量型艺人和作品型艺人，我们会发现，相比于作品曝光，社交平台的讨论度更有利于助力品牌。这就不难理解，为什么一直被观众诟病没有作品的流量艺人却往往更受品牌青睐，就算是奢侈品牌，近年来也渐渐向流量靠拢。
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