近期，美圖因旗下美妝社交電商平臺“美圖美妝”停運、剝離手機業務等消息而站上了輿論熱議的風口。
在新社交戰略實施不到三個月，美圖美妝就因業務調整，宣佈將停止運營，令人唏噓不已。隨後，美圖又宣佈與小米達成30年的戰略合作關係，將品牌和大部分智能硬件以及相關影像技術獨家授權給小米，引起業內一片譁然。
業內人士稱，此次合作對小米來說是求之不得，但對美圖來說則是迫不得已。
“對美圖來說，把手機業務剝離出去，最主要的目的是為了把終端方面的成本儘可能地壓縮。”艾媒諮詢CEO張毅分析稱。
同時，美圖方面也希望此次合作能夠帶來利潤的提升；並且通過“合作手機”預裝美圖系列app後，可以進一步為美圖的社交用戶矩陣拉新促活，更好地AII in“美和社交”。
既與美強關聯，又試圖通過美探尋社交關係鏈並嘗試商業化的美圖美妝慘遭停運，在“美和社交”之路上，美圖互聯網業務又該如何另闢蹊徑？與小米合作，摘掉“手機廠商”的標籤，以輕資產發展的美圖能否自救？
迫不得已砍掉電商，寺庫接盤美圖美妝
“美圖是做修圖軟件起家的，在美的領域更多的是一種技術層面。美圖美妝則是以美妝類目為主的進口跨境電商，電商的技術、玩法、運營完全不同於修圖軟件。美圖可以為它的美妝電商業務貢獻流量，但是轉化可能比較有限。” 中國電子商務研究中心主任曹磊分析稱。
曹磊認為，做進口跨境電商是需要強大的供應鏈體系，在這方面美圖美妝可以說是從無到有。相比已經趨於成熟的網易考拉、天貓國際、唯品會、京東全球購等平臺，可謂是實力懸殊。
據速途研究院數據顯示，2015年國內化妝品零售總額為2049億元，同比增長8.8%。到2016年化妝品零售總額達到2222億元，佔全球化妝品市場的15.45%。在化妝品零售額與日俱增的市場環境下，美圖依舊沒有達到自己的預期。
據美圖2018年中期報告顯示，今年上半年營業收入同比下降5.9%至20.52億，淨虧損1.27億。美圖互聯網業務營業成本3.403億元，同比增長63.7%。電子商務業務美圖美妝相關收入成本為9370萬元，這部分成本包括已售商品成本、物流成本及與在線付款相關的服務費等。
“手機和電商都是美圖在認為自己擁有足夠的女性核心用戶後的商業化嘗試，但是最大的問題是這兩大板塊都屬於‘重資產’。做手機採購成本、推廣成本很高；做電商，則需要強大的供應鏈管理以及物流等。”艾媒諮詢張毅表示。
在電商成本逐漸擴大，並影響到美圖上市公司利潤時，美圖方面為追求利潤只能謀求轉型。而對利潤的影響正是美圖美妝項目不得不停止運營的原因之一。
美圖美妝的前身是美圖於2017年3月發佈的美鋪，同年10月，美圖結合其自身十億級別的大數據平臺、自研AI測服技術後升級為美圖美妝。彼時，美圖對於轉型自營電商抱有極大的厚望。
曹磊認為，將美圖美妝設在上市公司體系內，也是其失敗的因素之一。如果是在上市公司體系外，用控股公司來投，就不會拖累上市公司業績，也不會有來自投資股東的壓力。一旦做起來後，即可獨立的融資、海內外IPO，也可通過A股上市公司來進行定向增發收購。
例如阿里巴巴旗下的螞蟻金服，獨立在上市體系之外。
11月22日，美圖宣佈，未來，美圖美妝APP將由寺庫投資的美妝電商“TryTry”運營。TryTry將負責美圖美妝平臺的品牌推廣、貨品採購、銷售、發貨、客服等全面管理。美圖旗下APP矩陣仍將賦能美圖美妝電商平臺，為平臺導流並進一步釋放用戶價值。
曹磊認為，美圖今後在電商領域的應用場景，可能更多的是給平臺做引流導購，或是植入營銷內容做電商。“比如美妝的筆記、攻略種草之類，跳轉到電商平臺後可以進行購買，這對美圖來說是旱澇保收的，就像百度360做流量的分發池一樣。”
攜手小米尋求社交用戶量增長，但突圍不易
在做出種種調整後，美圖將重心放在了美和社交上。近日，美圖創始人兼CEO吳欣鴻對外表示，“未來將繼續All in美和社交，著眼於用戶和毛利增長。”但現實依舊殘酷，即便是攜手小米，以實現美圖社交用戶量的增長，對美圖而言也並不容易。
根據美圖2018年的中報，作為現金流支撐的智能硬件業務表現疲軟。美圖手機在報告期內銷售了約53.3萬臺，同比下降37%；在2017年上半年，這一指標為84.7萬臺。
11月19日，美圖發佈公告稱，據未經審計合併管理賬目初步評估，預期2018年將錄得淨虧損約9.5億至12億，2017年淨虧損約1.97億元。
美圖創始人兼CEO吳欣鴻稱，美圖手機業務由於體量小，無法降低成本迎合價格戰，2018年上半年美圖手機出貨量出現下滑，下半年手機業務虧損。
據悉，美圖2017年累計推出5款機型，而2018年僅推出一款手機產品。激烈的市場競爭還迫使美圖將M系列售價調低，這導致其2018年下半年智能手機平均售價下降。顯然，智能硬件部分的收入減少是導致美圖預期全年虧損額同比增加的主要原因。
此時，對美圖而言，將手機業務剝離出去，選擇將品牌獨家授權給小米，可能是最好的選擇。
“美圖手機在經歷2016年、2017年暴增之後，隨著vivo、oppo、華為越來越強大，美圖在手機技術方面是逐漸消弱的，與小米合作，藉助小米及其生態鏈的生產研發分銷實力，彌補了其產品研發的不足。現在是資本市場的冬天，美圖選擇充當總代理角色，既不承擔虧損還能淨賺純利潤。”第一手機界研究院院長孫燕飈稱。
在追求用戶增長上，美圖覬覦小米在三四線下沉用戶方面的積澱。美圖希望在未來雙方合作推出的美圖手機上，預裝美圖系列App，進一步為美圖的社交用戶矩陣拉新促活。同時，小米渠道也可以帶來更多的男性用戶，豐富美圖社交用戶的畫像。
財報顯示，在用戶規模方面，2018年上半年美圖月活躍用戶總數為3.5億人，相比2017年減少了6592萬人。美圖核心產品美圖秀秀、美顏相機和美拍的月活躍用戶規模均出現下滑。
其中，美拍的月活用戶規模下滑最嚴重，從2017年上半年的9814萬人下降到2018年上半年的4277萬人，同比減少56.4%。美圖秀秀和美顏相機在2018年上半年的月活躍用戶總數則分別為1.16億人和9075萬人，相應下滑1.2%和6.2%。
然而，未來通過與小米的合作，以實現美圖社交用戶量的增長也並非坦途。首先，小米下沉到三四線地區的用戶，與美圖的目標受眾吻合度就不太高。
“二三線城市的女性對美圖秀秀並不陌生，現在用來美顏的人有三種，一種用美圖秀秀，一種用其他線上美顏工具，另外就是手機自帶。所以三四線用戶依然沒有用美圖的原因，不是因為不知道美圖秀秀，而是這些用戶正在用其他競品，所以收效不會大。”張毅稱。
此外，社交市場趨於飽和，這一領域已有微博和微信兩座大山橫亙在前。雖然近年頻頻出現過很多社交挑戰者，也有紅極一時的產品，如子彈短信，但熱度過去後都趨於平靜陷入無人問津、增長乏力的困境之中，美圖想要突圍實屬不易。
（注：文/劉煒，微信號：藍鯨TMT，本文為作者獨立觀點，不代表億邦動力網立場）
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