隨著“黑五”（感恩節後的星期五，11月23日）的啟動，美國一年中最忙購物季（持續至聖誕節）正式拉開帷幕。據數據分析公司Global Data，今年“黑五”當天美國消費支出達600億美元，同比增6%。值得關注的是，市場研究公司Adobe Analytics數據顯示，“黑五”在線銷售創下62.2億美元的紀錄，同比增長23.6%。
歷史數據表明，亞馬遜等零售商在購物季期間的交易額將得到明顯提振，隨著今年線上數據向好，機構看漲電商概念股。
零售商“角力”電商市場
今年購物季，線上購成為商家必爭之地。市場研究公司comScore的數據顯示，“黑五”當天，美國流量前四的網站分別為亞馬遜、沃爾瑪、百思買、約翰路易斯。其中，亞馬遜公佈“破紀錄”消息稱，其僅用9個小時，銷售的商品數量就已經超過去年同期數據，智能語音等電子產品是最暢銷商品。
為搶佔流量，“黑五”開始前，沃爾瑪官網已有部分“早鳥”特價商品放出為“黑五”刷人氣。與此同時，“黑五”線下活動也成為沃爾瑪改善線上業務的“試驗場”。沃爾瑪電子商務全球技術工程與運營副總裁Jae Evans表示，“通過觀察消費者線下購買行為，可以對線上供應進行迭代優化調整。”對此業內人士解釋，消費者往往通過線下體驗決定網絡購買，同時與依賴線上業務的商家相比，擁有實體商店的零售商平均具有更高的網絡轉換率（達28%）。此外，零售商Kohls感恩節網絡銷售創歷史新高，家居裝飾用品零售商勞氏公司、J Crew和露露檸檬的網站也一度被“刷爆”癱瘓。
數據也印證了實體店線上增長優勢正在爆發。其中沃爾瑪和塔吉特的同比增速從去年四季度的23%和29%增至今年二季度的40%和41%，高於同期亞馬遜的25%。11月15日沃爾瑪發佈最新財報顯示，三季度公司電商銷售額飆升43%，超過前一季度40%的增長率，預計全年電商銷售額有望增長40%。另據市場調研公司eMarketer發佈的一份報告顯示，到今年年底，沃爾瑪有望超越蘋果，佔據美國在線零售總額的4%，成為位列亞馬遜（48%）和eBay（7%）之後的美國第三大在線零售商。
電商股或迎“黃金期”
據金融數據公司Kensho，過去十年，“黑五”當週和之後的兩個星期內，標普零售板塊和消費者非必需品板塊表現突出，排名第二和第三，僅次於金融板塊。零售業和消費者非必需品板塊平均回報率在5%左右，亞馬遜股票的同期回報率更是達到了6%。
市場預期，今年美國宏觀經濟指標的強勁增長、49年來低點的失業率和消費者信心指數的提升都為今年的消費背景打下良好基礎，進一步提振零售公司業績。而購物季期間線上業務的爆發式增長，也給電商股迎來新的增長機遇。eMarketer預估今年購物季（11月和12月）在線零售額將達到1237.3億美元，同比增長17%，電子商務在今年零售總額中的佔比將擴大至12.3%。另據Adobe Analytics預測，2018年整個購物季的線上消費將同比增長14.8%至1241億美元。
金融調研機構FactSet於11月23日發佈報告顯示，預計四季度零售行業覆蓋的13個板塊中將有10個板塊實現盈利增長，漲幅居前三的包括網絡零售板塊（漲幅69.4%）、汽車零售板塊（22.4%）、分銷商板塊（21.4%）、食品零售板塊跌幅最大，預計下跌24.5%。
公司中，FactSet預計亞馬遜第四季度將貢獻標普500指數全部零售商一半以上的盈利增長率。eMarketer預測顯示，到今年年底，亞馬遜預計將佔據美國零售總額的近5%，佔據美國線上銷售額的48%，即2520億美元，而2017年這一比例為43.1%。向線上轉型的傳統零售商同樣獲得關注。德銀指出，沃爾瑪有能力加速市場份額的增長，並將從行業整合和在線零售業務的普及中獲益，近期KeyBanc也給予沃爾瑪增持評級。加碼線上服務的露露檸檬、柯爾百貨和諾德斯特龍也獲得追捧，年初至今股價分別累計上漲53.79%，20.7%，11.04%，跑贏同期標普500指數（跌1.54%）。隨著今年購物季線上銷售額創紀錄增長，業績提振下，轉型電商的傳統零售公司或將迎來黃金機遇期。
此外，投資機構Amplify認為，小眾領域的二手車電商平臺Carvana、文藝電商平臺Etsy、家居電商平臺Wayfair今年表現良好，其中Carvana和Etsy股價年初至今分別累計上漲123.12%，121.37%，因其有效地解決了用戶痛點。由於美國數字購物佔總體銷售額不足10%，因此，上述平臺的發展空間巨大。
本文源自中國證券報
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