新零售、線上線下打通、全渠道……這些，是國內家居圈最熱門的詞彙。
很多人認為，家居建材類商品，尤其是大件商品，並不適合單純的線上銷售模式。但是，這種觀念，在美國正在被改變。日前，美國電商巨頭亞馬遜推出了第3個自有傢俱品牌：Ravenna Home。僅憑線上銷售，亞馬遜照樣把傢俱生意做得風生水起。
條件不足，野心有餘，三度試水賣傢俱
據One Click Retail報告，2017年亞馬遜傢俱類銷售額約為40億美元，同比增長超過51%。
“傢俱是亞馬遜增長最快的零售類別之一。”亞馬遜傢俱總經理Veenu Taneja在一份聲明中說到。他同時還表示，亞馬遜正在擴大其傢俱產品品類，包括增加更多Ashley Furniture沙發和Jonathan Adler家居裝飾品。
直到去年，亞馬遜在賣傢俱方面，還面臨著與中國同樣的困境：顧客購買傢俱往往需要有線下體驗，傢俱的體積大且易折損，對物流的要求都非常高，線上銷售困難重重。
一開始，亞馬遜也試圖通過開拓線下實體店，利用傳統實體店的渠道來拿下傢俱和食品雜貨這些曾令其望而卻步的領域。於是，有了首家Amazon Go。
但是，由於沒有找到具體的開店模式，導致這一項目始終發展緩慢。眼看開實體店賣傢俱的計劃遙遙無期，競爭對手又一路猛進，亞馬遜決定做回老本行：繼續推進傢俱的線上銷售。
去年11月，亞馬遜推出了兩個自有傢俱品牌：Rivet和Stone & Beam。差不多一年後，亞馬遜再推第3個自有傢俱品牌，既是對原有兩個品牌的補充，也是對他們成功的延伸。
據介紹，Ravenna Home品牌的產品，主要為傳統客廳傢俱、帶軟墊的床頭板、照明產品及酒吧高腳凳。
新定位、新策略、新玩法，成交量最大化
價格，一直是電商搶佔市場份額的利器。但在傢俱領域，亞馬遜一開始推出的兩個自由品牌並不便宜。
以沙發為例，Rivet的價格區間在499到1799美元;Stone&Beam會更貴一點，在749到2399美元之間。而且，不同於亞馬遜一貫的潮科技風格，去年推出的兩個自有傢俱品牌走的是古典風格，只不過Rivet的定位是中世紀的現代風，更加年輕和親民，Stone & Beam則主打休閒舒適。
亞馬遜在自有傢俱品牌上的策略，突破了人們對電商和傳統自有品牌低價的印象，讓自有品牌的核心競爭力向高質量轉移。這一定位，反而打消了很多人對電商傢俱質次價廉的印象。在這個基礎上，亞馬遜更進一步，通過用戶評論傳遞口碑。
由於傢俱產品的特性，在沒有直接線下體驗的情況下，產品評論就成了購買前最主要的參考指標。亞馬遜傢俱供應商關係高級經理Wendy Franks提到過一個名為Vine的項目，在商品新上架還沒有評論時，這個項目會挑主動邀請體驗和評論者。
這一全新定位，再加上比較受信任的評論，對於和亞馬遜粘性極高的Prime會員來說，這樣很大程度上可以繞開線下體驗環節，直接在線上下單。
類似的例子，請參考網易嚴選。
定位迴歸，服務延伸，100%線上遊戲
直到第三個自有傢俱品牌Ravenna Home，亞馬遜才向電商的核心競爭優勢迴歸，將關鍵詞定為“超值價格”和“經典簡約”。
沙發的主要售價區間是人民幣3000到5000元，咖啡桌的主要售價區間是人民幣800到2100元，沙發椅、照明產品也和中國市場大眾價格差不多。
前兩個自有品牌解決信任，到第三個，就要開始收割規模了。當然，先要解決交付的問題。
早在去年5月，亞馬遜就宣佈修建至少4座大型倉庫用於交付大件物品比如說沙發，擴大傢俱產品的種類，採用提升配送的速度，並且新增定製傢俱。
此外，亞馬遜還在進一步優化用戶購買傢俱的體驗。比如，無需成為Prime會員，大件傢俱都可享受免費配送，所有產品30天免費退換;Rivet提供一年保修服務，Stone&Beam則提供三年的。
一旦過保，用戶還可以去Amazon Home下單傢俱維修服務。亞馬遜2015年3月推出的這個服務項目，包括幫你搬家、擦玻璃、清掃院子、清潔地毯，甚至修理電器。
相比國內調門一陣高過一陣的新零售浪潮，只玩線上銷售的亞馬遜，正在悄悄地追了上來。
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