推薦邀請功能，需要在設計產品的時候傳達出“我覺得產品好，所以邀請你也來”的思想，從用戶心理出發吸引住用戶。
“老闆說：年度預算花完了，新增用戶量KPI未完成，做個推薦邀請功能吧，最好不用花錢也能帶來新用戶的那種。”
推薦邀請是社交分享中的一種，涉及到三方參與：邀請者、被邀請者及平臺。所謂的“推薦邀請”，拆開來看，“推薦”是我覺得產品好，“邀請”代表“請親朋好友來”。所以在設計產品的時候一定要傳達出“我覺得產品好，所以邀請你也來”的思想。
推薦邀請的形式比較多，大概分為如下兩種：作為一個常規功能出現；作為一種裂變方式出現（比如瑞幸咖啡的咖啡券發放等）。
本文中集中討論第一種方式，即推薦邀請作為一個常規功能，應該如何從用戶心理出發設計功能？
一、推薦邀請功能點彙總
推薦邀請功能包含的常規功能點包括以下幾部分（在多篇文章中分析過，本文只做簡要介紹）：
1. 針對邀請者，一般包含如下幾個部分：邀請獎勵描述（邀請雙方可獲得的獎勵）、分享按鈕（立即邀請或者外露分享渠道）、邀請記錄（展示邀請人及邀請狀態）、邀請排名（證實該活動真實有效的同時，利用攀比心促使用戶分享）、邀請技巧（如何提升邀請成功率）。通過分享，生成邀請者專屬鏈接，建立邀請者和被邀請者之間的匹配關係。
2. 針對被邀請者回流流程一般包含如下幾個部分：手機號碼填寫頁、前往產品使用頁及新用戶首次登錄頁（用於發放獎勵）。
二、推薦邀請要把握“用戶心理”，掌握“用戶心智”
在推薦邀請功能設計中，需要掌握如下幾個“用戶心理”:
1. “趨利心理”是“推薦邀請”功能的底層設計邏輯
邀請分享的動力可分為如下兩種：
（1）內因驅動：分為兩種，其一為忠誠用戶的“良心推薦”，他們真心的覺得產品很好或有用，願意主動分享給好友；其二為“虛榮心”驅動分享，你來不來用這個產品不重要，我要表達“我逼格很高”。
（2）外因驅動：邀請好友後會獲得某種獎勵，大概分為兩種場景：其一為邀請好友後可在產品中繼續完成某項“任務”，比如直播答題中邀請好友可獲得復活碼從而繼續完成答題；其二為邀請好友後可獲得物質獎勵，比如摩拜邀請好友得騎車券、趣頭條邀請好友可獲得現金獎勵等。
內因驅動邀請分享是產品自然增長的一部分，發生頻率低。大多數產品的邀請依賴於“物質獎勵”。因此“趨利心理”是“推薦邀請”功能的底層設計邏輯。
2. “互利互惠”引導分享
“互利互惠”是指“推薦邀請”功能設計時需要同時讓邀請雙方獲利，才能實現效果最大化，從而促進邀請者分享及被邀請者接受邀請。從邀請雙方來理解：
針對邀請者，分享作為一種社交行為，屬於“人際傳播”範疇，在“人際傳播”過程中，我們更傾向於傳播對對方有益的信息，以增進情感；人的慾望需要包裝，雖然我很想要這個獎勵，但我希望你看到的是“我是為了你好”才分享給你。所以在做推薦邀請功能時，需要獎勵邀請雙方。
針對被邀請者來說，我願意幫你完成任務，但我也想獲利，否則動力不足。
3. 巧用“沉沒成本”，先“給”後“請”
先給用戶發放獎勵再讓用戶使用產品，還是先讓用戶使用產品再發放獎勵呢？答案肯定是先“給”後“邀”，無論針對邀請者和被邀請者，都應該先讓他們完成一個簡單的行為後，先發放一部分獎勵或者告知預估收益，再引導完成一個高階的任務，再發放完整獎勵，畢竟用戶付出時間或者操作成本後，在“觸手可得”的獎勵的誘惑下，出於對“沉沒成本”恐懼，更傾向於完成“下載”或者“購買”等高階行為。
比如趣頭條在邀請好友時，針對邀請者，發出邀請後會獲得預估收益，好友接受邀請後獎勵才會到賬；針對被邀請者，在輸入手機號碼後即提示“已獲得最高18元現金”，但必須登陸APP才可提現。
三、同樣的資源，怎樣做到價值最大化
1. “稀有資源”給邀請者還是被邀請者？
在邀請功能中，從轉化漏斗的上來看，資源傾向於邀請者有助於提升漏斗中“分享”這一級，而資源傾向於被邀請者有助於提升漏斗中“下載使用”這一級。如果資源有限（絕大公司的情況都是如此），那麼資源應該傾向於邀請者還是被邀請者？
首先，應該在兩者之間做平衡。前期，可將資源傾斜於被邀請者，因為活躍邀請者尚有足夠的社交貨幣可消耗，此階段以吸引新用戶來使用為主要目標。當活動進行一段時間之後，活躍邀請者對活動產生疲軟及可消耗的社交貨幣減少，就需要新的刺激來吸引非活躍邀請者分享，因此，該階段可調整資源投放策略，可適當傾斜於邀請者。
其次，應該給雙方各自覺得有價值的資源。比如現有資源A為產品內部貨幣體系，現有資源B為流量券或者現金。那麼A資源要獎勵給邀請者，B資源獎勵給被邀請者。因為被邀請者對A資源的價值無認知，需要進行教育，而用戶又是沒有耐心接受教育的，所以直接給被邀請者大眾認知度較高的現金或者流量券好了。
2. 結合場景，提升資源“價值”
該部分主要針對於邀請者而言，需要抓住他們使用APP過程中產生愉悅情緒的時間點做推薦邀請引導，有助於提升資源的“價值”、做到事半功倍。
（1）結合用戶使用場景做推薦引導，關鍵點在於“你想要的時候我剛好能給”。比如答題闖關類產品中答錯題後邀請新用戶可復活、支付寶用戶充話費時邀請好友可得20元話費；
（2）用戶完成某個關鍵行為後做推薦引導；比如電商平臺用戶在完成“購買”這個關鍵行為後，提供推薦邀請入口，再比如用戶在關鍵頁面中填寫NPS值為推薦後，可以增加推薦邀請入口；
（3）用戶在獲得獎勵後做推薦引導，比如用戶在活動中獲得獎勵時，及時提醒用戶可以推薦邀請，並且可獲得獎勵。
四、用數據說話的產品設計細節
根據自己產品內的A/B實驗數據結果，如下幾個產品設計細節可提升產品效果。
1. 外露分享渠道可提升分享點擊率；
2. 相比“推薦邀請”這個名稱，包裝成“給好友發禮包/話費/咖啡券”等名稱，用戶點擊率會提升；
3. 降低新用戶對任務難度的感知，可提升轉化率。比如在新用戶領取獎勵前往產品使用時，按鈕名稱叫“下載APP使用”給新用戶對任務難度的感知要高於“立即使用”，感覺更難容易讓用戶“望而卻步”。
思考
邀請來的真貴的“社交關係”，該如何沉澱？
除了“師徒”獎勵機制之外，通過推薦邀請來的“社交關係”還有其他可想象空間麼？如果自己產品中有關注、添加親密（特別提醒）等機制，是否需要建立起邀請者和被邀請者之間的社交關係？
比如在我們的產品中，有“添加親密”功能，即可以把父母、子女及愛人添加為親密好友，對方同意後可隨時查看對方剩餘話費及流量，以便及時為對方充值繳費。
經過數據分析發現——添加過親密好友的用戶的次月留存率高於未添加過親密好友的用戶。所以是否需要引導邀請者將被邀請者添加為親密好友呢？
在你的產品裡，有什麼可以“沉澱社交關係”的方法麼？
本文由 @根本停不下來~ 原創發佈於人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載。
題圖來自 Unsplash，基於 CC0 協議。
閱讀更多 人人都是產品經理 的文章
