第2193 期文化產業評論
在國內版號凍結、網遊總量控制等政策背景下，每個遊戲產業的從業者都領略著陣陣寒風。遊戲企業紛紛出海，尋求海外市場增量。從數據上，可以說，過去幾十年的遊戲產業發展，中國自己研發的遊戲產品90%都在國內市場中消化，國內人口紅利消退的情況下，基於流量紅利的商業邏輯在國內已經到了瓶頸，而一帶一路又給遊戲出海指明瞭新的方向，在東南亞、東歐和中東，遊戲企業或許有新的生機。
作者 | 李卓
來源 | 文化產業評論
正文共3833字 | 預計閱讀時間10分鐘
2018年的遊戲產業不熱鬧，至少在國內。
在國內版號凍結、網遊總量控制等政策背景下，每個遊戲產業的從業者都領略著陣陣寒風。12月4日央視報道，今年前三季度，國內上市遊戲公司中，42%的公司淨利潤出現下滑。在寒冬之中，遊戲企業的生存法則也開始有了新的變化。有媒體指出，目前遊戲行業內的基本共識是：
漂洋過海，尋求海外市場增量。
近日，人民日報海外版也刊登文章《國產遊戲加速“出海” 借力傳播中華文化》，指出“近年來，中國遊戲產業發展迅猛，眾多國產遊戲不僅吸引國內玩家，同時也風靡海外。不論是遊戲數量、下載量還是綜合收入，國產遊戲“出海”在各方面都表現不俗。與此同時，遊戲作為一種文化產業，在帶動海外玩家參與電子競技的同時，也讓中國文化元素不斷走向世界。”
而一帶一路為遊戲產業的出海遠航鋪了一條通途。不久前文化和旅遊部產業發展司發佈了《關於推薦 動漫遊戲產業“一帶一路”國際合作項目的通知》，要求遴選一批國際合作成效與示範帶動效應好的動漫遊戲產業“一帶一路”國際合作項目予以扶持。
所以今天我們就談一談遊戲出海的事兒。
中國遊戲產業的海外出口還有提升空間
從宏觀數據上中國遊戲產業在已經在國際市場上佔據了巨大份額，2018年，全球遊戲市場國模將達到1349億美元，全球手遊收入則可能達到632億美元，而中國遊戲市場在2018年預計將達到343億美元，其中中國移動遊戲市場預計為230億美元。也就是說，中國遊戲市場即使今年遇冷，也將佔到全球遊戲市場總量的25%，移動遊戲市場的36%。毫不誇張，這個星球四分之一的遊戲銷售量是中國創造的。
如果深入一點，我們會發現其實中國遊戲產業海外市場依然有很大的空間。我們以2015年為界，深入探討一下中國遊戲出海的數據和成績。
2015年3月，中國政府制定併發布《推動共建絲綢之路經濟帶和21世紀海上絲綢之路的願景與行動》。在這之前的一年，中國遊戲產業用戶總量剛剛突破5.1億，市場總量也第一次超過千億，以37.7%的增長率達到了1144.8億。其中，自研遊戲市場的總量是726.6億，這些國產遊戲在海外的成績是30.76億。
2015年，中國遊戲市場用戶數為5.34億，市場銷售總額為1407億，其中自研遊戲市場銷售額為986.7億，同比增長35.8%，海外出口成績為53.1億，同比增長為72.4%。
2016年，中國遊戲市場用戶數為5.66億，市場銷售總額為1655.7億，其中自研遊戲市場銷售額為1182.5億，同比增長19.9%，海外出口成績為72.3億，同比增長為36.2%。
2017年，中國遊戲市場用戶數為5.83億，市場銷售總額為2036.1億，其中自研遊戲市場銷售額為1397.4億，同比增長18.2%，海外出口銷售量為82.8億，同比增長14.5%。
2018年上半年，中國遊戲市場用戶總量為5.3億，上半年產值為1050億，自研遊戲市場銷售額798.2億，海外出口銷售量為46.3億，同比增長4.4%。
也就是說，中國遊戲近5年的海外出口銷售總額在自研遊戲總銷售量的佔比基本為4.2%、5.3%、6.1%、5.9%、5.8%。這進一步說明，從整個市場的角度，中國自己研發的遊戲產品90%都在國內市場中消化。
為什麼要遊戲出海：堵死的渠道，消失的紅利，失效的商業邏輯
為什麼要出海，最重要的原因有兩個，其一是政策監管因素，其二是人口紅利消失，以及與之相適應的商業邏輯在國內市場的運行達到了瓶頸。尤其是人口紅利因素，這也是為什麼國內廠商寧願在政策監管的壓力下依然將九成的產品消化在國內，更是海外出口可能是一條通路的原因。
先來談政策監管。國內政策監管幾乎控制了中國遊戲從國內面向國際的所有渠道。將市場封閉在國內，國際的產品進來需要審核，國內產品通向國際的通道也被控制。一般來講，之前國內遊戲市場對接國際最便捷、最典型的是兩個全球性渠道——蘋果商店和V社的Steam平臺。
2016年6月，原國家新聞出版廣電總局發佈《關於移動遊戲出版管理服務的通知》，要求移動遊戲內容報送省級出版行政主管部門、國家廣電總局批覆申請版號，任何渠道不得發佈未經審核的遊戲內容，包括蘋果商店。
PC端的Steam平臺自2015年進入中國後，一直處於監管層的邊緣，中國玩家不需要任何技術手段即可在steam上下載國外遊戲，同樣國內廠商也可以在steam上直接向全世界發佈遊戲產品。不過今年6月份，steam平臺的研運公司Valve與完美世界共同宣佈開啟“STEAM中國”項目的合作，在11月28日的發佈會上，雙方宣佈Steam中國將落戶浦東。換言之，這個處於灰色領域的渠道被“招安”了。
更別提今年的版號凍結和未來將要實施的網遊總量控制了。要跳脫出國內市場面向國際，在中國任何的國際性渠道都將面臨文化和旅遊部的批文與國家新聞出版廣電總局的版號申請，無捷徑可走。
更重要的原因是國內市場空間已經沒有那麼廣闊了,啊2014年人口紅利的消失就開始了，與之相配的商業邏輯也開始失效。在過去幾十年裡，中國遊戲市場幾乎是在追逐著人口流量走的，因此中國遊戲市場在國內呈現的特點是，其一，隨著遊戲載體（遊戲設備）的傳播而拓展市場；其二，在區域和目標用戶的角度上，遊戲市場逐步下沉。
移動遊戲市場的發展幾乎是緊跟著智能移動設備的普及相應相隨。在2012年上半年，通過手機接入互聯網的網民數量為3.88億，中國移動遊戲市場實際銷售收入則為32.4 億，市場佔有率為 5.4%；到了2018年，使用手機上網的用戶達到了98.5%，移動遊戲市場的銷售量上漲為634.1億，市場份額佔比達到了60.4%。
而整個市場的發展卻是整體下沉的——從一線城市逐步下沉到低線城市再下沉到鄉村。一線城市的玩家獲取成本更高，對遊戲質量的要求更挑剔，但更為廣闊的市場在北上廣深之外，那裡沒有發掘的用戶更多。而且，對於遊戲娛樂的消費能力上，中國的一二線城市的用戶即使收入較高，但實際遊戲消費量和消費意願並沒有三四線城市的用戶強，這就造成了過去幾十年中國遊戲市場越來越下沉的狀況。
這套邏輯在過去的國內市場上一直默默運行著，這就是中國遊戲市場九成銷量的來源。但是到了現在，中國只有不到3000萬人不會用手機上網，與其挖掘這部分用戶，倒不如出海看看是否有更大的市場。
“龍”就在一帶一路指向的地方
挖掘人口紅利的要義其實就是藉著個人電腦/手機的春風，把那些用電腦/手機，但不玩遊戲的人，變成玩家。 這個要義下衍生出的一整套遊戲運營、遊戲宣發的方法論汗牛充棟，屢試不爽。然而問題是國內人口紅利已經消退，“屠龍術練好了，但龍沒了。”
但是國外還有，這套邏輯不一定行不通。
從地域的角度上，一帶一路為遊戲廠商指明瞭方向。在騰訊研究院發佈的《中國遊戲出海全景觀察白皮書》中，國內遊戲出海的熱點國家和區域被分為創收區域、明星區域、新興區域。具體而言：
創收區域包括：美國、加拿大、英國、法國、意大利、日本、韓國、澳大利亞、德國。
明星區域包括：泰國、馬來西亞、新加坡、印度尼西亞、臺灣、香港、俄羅斯、沙特。
新興區域包括：土耳其、菲律賓、印度、越南、墨西哥、巴西。
在這個分類中，創收區域基本上是遊戲大國，尤其是北美、西歐、日韓，遊戲歷史發展悠久，遊戲市場極為成熟和理性，本土遊戲研發商實力不容小覷，用戶付費習慣更為穩定，用戶對遊戲品質的要求也普遍高很多。除了一線大廠，這些區域實在不適合非一線企業進入。
不過，基本穩定於東南亞、中東和東歐地區的明星區域和新興區域則非常誘人。這部分地區像極了人口紅利沒有消退前的中國市場——遊戲基礎設施正在普及、遊戲用戶的數量仍有增長的空間。這就意味著，中國遊戲企業的玩法在這些區域仍有作為。
注1：本表數據大多為2017年數據或2018年預估數據，其中沙特與土耳其增長率暫以中東地區普遍數據代替
注2：本次統計採用了互聯網普及率來說明這些國家的遊戲基礎設施狀態
東南亞區域一直是中國遊戲出海的首選，原因除了文化壁壘低、文化認同較強，更重要的是該區域的人口眾多，用戶獲取成本較低。 從數據上整個東南亞的市場在2017年增長率為36%，比世界平均增長率高出1.9倍，達到10.5億美金。其中移動遊戲總收入的58%來自於印尼、越南和泰國，這三個國家已經連續5年維持15%的增長率了。
但這些區域的挑戰是，國內一線廠商入場較早。早就在2001年金山就將《劍俠情緣外傳·月影傳說》出口至新加坡、馬來西亞、越南、柬埔寨；遊戲出海的老牌一線企業完美世界在2004年的時候就把《完美世界國際版》打到馬來西亞、泰國、越南、印度尼西亞、菲律賓、新加坡等 100多個國家和地區。
不過，隨著一帶一路政策的推進，遊戲出海的新方向可能要往西延伸。從最近的遊戲出海熱點區域中，沙特、土耳其等中東地區和近東地區顯得極有潛力。比如沙特阿拉伯16至44歲人群當中，80%以上都是手遊玩家，而即便是45歲至64歲的中年人，仍有50%是手遊玩家。另一個熱點地區土耳其的數據也比較有趣。2017年，土耳其遊戲市場規模為8.7億美元，用戶滲透率為29.3%，用戶月平均付費為7.74美元，在設備普及上，土耳其智能手機普及率較高，在近7700萬人口中，土耳其智能手機用戶達到4050萬，大約44%的土耳其人使用互聯網，超過半數人口的年齡在30歲以下。
結語
國內遊戲市場政策不明朗的背景下，遊戲出海不失為一條通途。在過去十幾年的中國遊戲產業發展中，雖然在體量上和市場規模上中國遊戲佔據了高地，但這幾乎得益於國內市場之前的人口紅利。在政策監管和紅利消退的背景下，經過國內市場拼殺後的企業其實可以把眼光順著一帶一路望去，東南亞、中東、東歐依然具有巨大市場空間。
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