芥末堆 紅印兒 12月5日報道
美國當地時間12月1日美股收盤時，微軟以8512億美元市值超過蘋果重登全球市值第一交椅。
這個結果給過去一週裡微軟與蘋果的市值膠著狀態劃上句號，但微軟與蘋果的競爭沒有停歇，其中就包括對於教育市場的爭奪。
日漸成熟的教育市場帶給科技企業的好處不言而喻：除了獲得短期內的直接營收，培育潛在用戶及用戶忠誠度將帶來長線的隱形紅利。
蘋果在11月5日發佈的2018年財年年報裡稱，教育市場與消費者市場、中小企業及企業市場、政府市場一併構成蘋果的主要客戶來源。今年6月，微軟再次佈局教育業務，宣佈收購Flipgrid，一家擁有2000萬註冊教師和學生的在線視頻學習交流平臺。
與蘋果和微軟一樣，全球科技巨頭谷歌也覬覦教育市場已久。Futuresource數據顯示，2017年美國K12學校的移動計算設備出貨量中，近60%都使用谷歌的Chrome OS系統。相比之下，裝載蘋果Mac OS系統和微軟Windows系統的移動計算設備佔比共計不到30%。
如果說“教育要趁早”，那麼搶佔教育市場更要趁早。谷歌、蘋果和微軟的教育市場拉鋸戰其實早在三五年前就拉開了帷幕，並且三位巨人的打法各有特色，也各有得失。
極簡、再簡，降低門檻
谷歌並不是三巨頭中最先發力教育市場的。能夠從蘋果和微軟口中搶下美國K12學校市場的份額，谷歌主要憑藉搭載Chrome OS系統的Chromebook。
2014-2016年，Chromebook在美國K12學校市場的佔有率逐年上升
數據來源：Futuresource
Chrome OS系統於2009年發佈，初衷是用於打造一款輕便的、完全基於雲計算的設備。在2011年推出的搭載Chrome OS系統的Chromebook上，所有應用都基於網頁。在任何一臺設備上登陸谷歌賬戶，用戶數據都可以即刻同步。
由於使用Chromebook必須聯網，且Chrome OS最初包含的應用數量十分有限，不少業界人士一度認為裝載Chrome OS系統的硬件設備形同雞肋。
出人意料的是，這種極簡甚至近乎笨拙的設計卻受到一線教育工作者的青睞。老師可以通過遙控操作鎖定學生的Chromebook，這讓教學管理變得簡單；基於網頁的應用設計也為課堂教學省去了大量等待裝機軟件載入打開的時間。
輕量級的操作系統背後有云儲存服務作支撐。曾負責谷歌Chromebook業務的拉延·希斯對媒體表示，雲服務是Chromebook能迅速在學校蔓延開來的重要原因。“只需10秒，學生抓起一個Chromebook就能投入到任務中。”
相比於蘋果像企業管理設備那樣管理教育設備，谷歌還藉助Google Docs、Google Sheets、Google Forms等配套軟件服務逐漸拿過原本屬於蘋果的訂單。這些軟件直接指向老師的日常教學需求，教師實際上也是谷歌研發產品並打通教育市場的槓桿。
2014年5月，谷歌在全球招募試用Google Classroom的志願者，來自45個國家的超過10萬名老師參與了測試。三個月後，Google Classroom正式上線。
老師能通過Google Classroom 更系統地管理課堂和學習資料，提高佈置作業、錄入成績等非教學類工作的效率。“Google Classroom是谷歌在老師中獲得發展推力的重要載體。”Futuresource一位研究員對媒體表示。
就整體互聯網環境而言，2014年左右新興的HTML5為Chromebook提供了有利的生態環境，在瀏覽器內能夠實現的功能變得更多。“我就想讓學生們可以在線協作。”一位芝加哥公立學校的老師解釋她選擇Google產品的原因。
從學區的角度來看，Chromebook的價格優勢不容忽視，起價約149美元的Chromebook比iPad售價低100到150美元。在學區預算有限、在線標準化考試成為硬性要求的情況下，Chromebook讓學區能以低價格門檻、低使用門檻的方式獲得硬件。
2017年四個季度，Chromebook在美國K12學校市場的佔有率均在55%以上
數據來源：Futuresource
2012年到2013年，Chromebook的銷售量翻了十倍。2015年，Chromebook在美國的出貨量首次超過MacBook。2017年，Chromebook在美國K12學校市場的佔有率接近60%，遠超蘋果和微軟。
經營配套應用，打造內容生態
蘋果應該是三巨頭中最早開始重視教育市場的。早在Apple II剛面世時，蘋果就曾與明尼蘇達電腦教育協會合作，為全國範圍內的學校供應500臺電腦。1982年，蘋果通過“孩子們不能再等待(Kids Can’t Wait)”項目向加州約9000所中小學提供電腦，正式開啟教育業務。
作為一個主打硬件業務的公司，iPad讓蘋果在2010年再次搶佔教育市場的先機。當時，Windows平板電腦、Chromebook前身Cr-48的使用體驗都十分欠佳，iPad憑藉觸屏界面、續航時間等設計優勢毫無懸念地勝出。
由於iOS系統的專業軟件尚不足與微軟抗衡，切入家庭娛樂及教育市場成為蘋果的戰略選擇。從iPad最直觀的使用場景來看，不少學生將iPad作為閱讀電子版教材和學習資料和工具。
2013年，蘋果聯手培生將iPad作為學習工具的功能推到極致，與洛杉磯聯合學區簽訂協議，要讓學區內每個學生都人手一部iPad。然而，這筆價值13億美元的生意在2015年被洛杉磯聯合學區叫停。
iPad內置的培生課程並不完整是學區採購終止的主要原因。這暴露出蘋果在進入教育市場時最大的軟肋：iOS系統裡適宜教學使用的應用數量太有限，配套軟件服務沒跟上。
iPad缺乏實體鍵盤的輸入體驗也不夠理想，再加上價格和Chromebook相比不具任何優勢，2013年後，蘋果在K12學校市場逐漸不敵谷歌。
2012-2017年，微軟和蘋果在美國K12學校市場的移動計算設備出貨量整體呈減勢
圖片來源：recode
根據Futuresource的數據，2014年到2016年間，裝載Mac OS和iOS系統的移動計算設備在美國K12學校市場的佔有量逐年下降，2017年第四季度，兩者的合計佔比份額為14.1%。
蘋果的追擊從完善應用服務開始。2016年初，伴隨iOS 9.3發佈，蘋果同步推出了Apple Classroom。相比Google Classroom關注作業與文件的傳遞，這款應用更加聚焦於教學環節，向老師提供共享iPad屏幕、查看學生iPad屏幕、分組管理學生iPad等功能。
在營造軟件與內容生態方面，蘋果早在2014年就發佈了用於開發iOS和Mac OS系統的編程語言Swift。2018年9月，教育類應用在蘋果應用商店總應用中佔比達到8.5%。僅就iPad來說，針對iPad開發的教育類應用超過75000款，iTunes中專門呈現教育類內容的iTunes U含有超過750000個教育資源和超過5000門課程。
2018年9月蘋果應用商店裡各類APP佔比情況
數據來源：Statista
為了進一步深入教育市場，蘋果在2016年9月推出“人人可編程”項目。這個項目將Swift Playgrounds應用、教案和教師指導用書打包提供給學校老師，用於Swift語言教學。目前，全球超過2000所學校都在使用“人人可編程”課程。
雖然正逐漸轉向硬件+軟件的組合拳，做硬件起家的背景仍然讓設備體驗及多媒體技術本身成為蘋果在進入教育市場時最突出的特點。
今年10月，蘋果上線了“人人可創造”課程，分為繪畫、攝影、視頻、音樂四個門類。整個系列共計有300個課案，學生將通過iPad上的相關應用及iPad硬件支撐、Apple Pencil來完成學習。
不過，在設備價格高居難降的情況下，依靠硬件使用體驗及配套課程內容來獲得用戶對於蘋果來說將是一場硬仗。至少，對手微軟幾乎採用了和蘋果一模一樣的市場策略。
軟件領跑，搶佔流量入口
微軟產品接觸教育市場並不晚，出手力度也不小。一開始，從學生版Office軟件到Dreamspark軟件計劃，微軟進入教育市場的切入點始終圍繞最擅長的軟件系統展開。
與谷歌和蘋果不同，微軟曾放棄過教育市場的硬件生意，這或許與微軟需要與戴爾、惠普等硬件合作伙伴保持良好合作關係有關。不過，教育市場擁抱低價硬件設備的力度和程度實在太大，微軟隨之調整策略。
2017年6月發佈的售價800美元起的Surface Laptop至少在價格上透露了微軟試圖重新進入教育硬件市場的意圖。一系列價格調整帶來的銷量增長效果明顯。Futuresource稱，到2017年第四季度，美國K12學校市場中價格在300美金以下、裝載Windows系統的設備出貨量相比同期上升6.5%。
在這之後，微軟在教育市場採用了中規中矩的“硬件+軟件”組合拳打法。今年，微軟與惠普、聯想等原始設備製造商聯手推出的低價、入門級筆記本電腦直接對標谷歌的Chromebook，3月在Bett展會上亮相的Windows 10裝機設備起售價低至189美金。
微軟提供的Code Builder for Minecraft課程
至於配套軟件，教育版Office 365所含的OneNote Class Notebook同樣具備Google Classroom支持的作業發放、統計成績等功能；教育版Microsoft Teams則可類比谷歌的一些協作工具。
和蘋果類似，微軟同樣在打磨自己的課程內容。2016年11月上線的教育版Minecraft專為教室學習場景打造，其中含有基於Minecraft遊戲環境設計的歷史、視覺藝術、化學等學科的課案。2017年，Code Builder for Minecraft上線，聚焦於編程教學。
在智能眼鏡HoloLens的支撐下，微軟還與教育出版商培生頻頻推出多個品類的引入混合現實技術的課程內容。2016年，美國德克薩斯大學和聖迭戈大學就嘗試使用了利用混合現實技術開發的護士培訓課程。
而在錯失移動互聯網的紅利之後，微軟試圖通過收購換取流量入口。今年6月，微軟收購Flipgrid，這個被稱為“課堂版Snapchat”或“課堂版Instagram”的平臺向老師和學生提供在線視頻交流的服務。目前，Flipgrid的用戶覆蓋全球180個國家，2017年平臺上的教師註冊數量同比增長了8倍，現有註冊用戶共計約2000萬人。
谷歌、蘋果、微軟在教育市場中的優勢對比
圖片來源：ZDNet
實際上，谷歌也曾通過自身、其母公司Alphabet旗下兩大投資基金GV和CapitalG佈局教育領域，主要關注方向包括在線平臺、STEM、個性化學習。例如，Renaissance Learning曾在2014年宣佈獲得谷歌的投資，這家公司主要提供基於雲服務的教育軟件如評測工具，當時擁有約2000萬師生用戶。
隨著K12學校在2015年前後購進的設備在今明年迎來更新換代，谷歌、蘋果、微軟又將面臨一個重新爭奪市場的窗口期。 這一次，新興科技公司亞馬遜也將加入戰鬥。
谷歌的硬件、蘋果的產品體驗、微軟的軟件、亞馬遜的雲服務，將分別成為各個科技公司最拿手的底牌。就谷歌、蘋果和微軟過去幾年的經驗來看，想要拿下教育市場，硬件、內容、渠道和性價比似乎一個都不能少。
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