過去 3 年，支付寶做了多次社交嘗試，結局看似無功而返。
2015 年，8.5 版本，開始社交化嘗試，錢包二級界面，出現“我的朋友”；
2016年年初，推出“敬業福”，支付寶大力推行社交；
2016年11月，出現“圈子”、“校園日記”等為了社交化，泛色情情況；
2017年3 月，開始轉型，謀求迴歸商業和金融；
很多人說，支付寶放棄做社交了、支付寶沒有社交基因、支付寶五行缺社交……
然而到了今天，我覺得支付寶的社交做成功了，只不過支付寶的社交不再像微信那麼直接。而是探索出了屬於自己的社交方法：用小遊戲做社交。
不論是集五福，還是各種紅包玩法，都是一個個包含社交的小遊戲，無一例外都替支付寶實現了增長。
支付寶另闢蹊徑的社交模式的成功，在螞蟻森林和螞蟻莊園這兩個小遊戲上，更是體現得淋漓盡致。
下面我們將以這 2 個小遊戲為例，探討一下支付寶是如何用遊戲策略做社交的。
螞蟻森林和莊園有什麼亮點？
2016 年 8 月，支付寶推出了螞蟻森林，玩法是種樹；一年後，支付寶又上線了螞蟻莊園，玩法是養雞。
為什麼不論是種樹還是養雞，都讓無數用戶沉迷其中呢？
首先也是關鍵的一點，這 2 個遊戲的目標都是做公益，滿足了大眾的“利他”精神需求。
螞蟻森林可以通過行走、網絡購票、掃碼乘車等低碳行為獲取綠色能量，當能量攢夠申請種樹，便可以在需要綠植保護的地方種下一棵真實的樹。
不論是低碳行為還是種樹，都對生態環境優化有所貢獻。
再來看看螞蟻莊園，起初，由於螞蟻森林玩法的先入為主，我一度猜想螞蟻莊園養的雞和雞下的蛋，最後會贈送給需要這些食物的人，結果發現並非如此。
其實是通過養雞攢愛心，集滿 5 顆愛心，即可捐贈給公益項目。項目的受益對象都是弱勢群體，比如留守兒童、殘疾幼兒、貧困女性等等。
因為可以順便做公益，這兩年，我從微信支付陣地漸漸轉移到了支付寶支付。
除了以公益為目標，螞蟻森林和螞蟻莊園能成功的另一個核心要素是社交。
很好理解，如果只有我一個人種樹或者養雞，大概率是堅持不了多久的（想想很快涼涼的旅行青蛙）。
但是有社交就不一樣了。
一方面，這 2 個遊戲都有排行榜，起到了極大的用戶激勵作用。
為什麼呢？不排除有高尚的小夥伴喜歡做好事不留名，但是如果做好事能讓他人知曉，會激勵更多的人行善（並非懷疑這些人做好事的動機）。
因為排名體現了每個人對公益項目的貢獻程度，所以一般大家都會爭奪排名。
另一方面，好友之間偷能量、澆水、幫收能量，偷吃飼料、驅趕小雞、召回小雞等等行為都可以產生互動，至少能讓你跟畢業後再也沒有聊過天的同學產生“樹友情”或者“雞友情”。
綜上，由於公益的目標驅動和社交互動這兩大亮點，螞蟻森林和螞蟻莊園吸引了無數玩家。
為什麼養雞種樹比會員體系還牛逼？
如果只是做公益，對大公司來說其實不難，單純的公益行動就像是做品牌，需要付出較高的成本，只是效果可能並不會立竿見影。
因為成本的限制，所以平臺持續運營公益行動其實很困難。像曾經騰訊的“1 元購畫”雖然一時刷爆了朋友圈，但也只是“一次性”公益。
而支付寶的螞蟻森林和螞蟻莊園，分別持續了 2 年多和 1 年多，這其中，主要是因為平臺本身“有利可圖”。
我不止一次聽到類似下面的感慨：
因為螞蟻森林，能走路我絕對不坐車
因為螞蟻森林，和朋友約看電影，我搶著買電影票
因為螞蟻森林，我有公交卡也選擇刷支付寶
因為螞蟻莊園，線下支付我選擇用支付寶
因為螞蟻莊園，外賣等線上支付都用支付寶
……
可以看出來，螞蟻森林和螞蟻森林幫支付寶提高了用戶活躍度，只要是跟獲取能量或飼料相關的場景，用戶都會想到使用支付寶。
除了用戶活躍，我發現支付寶還利用螞蟻莊園狠狠做了一波拉新。
螞蟻莊園的小雞可以進行裝扮，但是需要完成任務才能獲得套裝，這些任務基本上都是使用支付寶的某個產品。
比如說這次的“時光俠套裝”任務包含了完成理財小測試、設置一次定投計劃、開通公益賬戶等；之前的“股市戰神”任務有添加自選股票、猜一次大盤漲跌等等。
我就是通過這個任務入了“猜大盤漲跌”的坑，幾乎每天都要去猜一猜。
螞蟻莊園對支付寶的貢獻不僅僅是拉新，我發現它前不久推出的“莊園小課堂”還有教育用戶的作用，
幫用戶建立支付寶相關的認知。“莊園小課堂”每天都會佈置一道題，答對即可領取 180g 飼料。
題目類似於“在支付寶繳水電費會產生額外的費用嗎？”“稅調整了去哪查最方便？”等等，答案基本上都能猜到，但是能高效的加深用戶對於支付寶功能的印象。
不論是用戶活躍、用戶拉新還是用戶認知教育，一般平臺都通過會員體系實現，螞蟻會員也是如此，但是從目前的反響來看，螞蟻森林和螞蟻莊園比螞蟻會員效果更好（畢竟都捨得花積分換道具了）。
為什麼用戶喜歡螞蟻森林或螞蟻莊園多於單純的會員體系？其實是因為螞蟻森林和螞蟻莊園是遊戲化的產品。
如何用好遊戲化思維？
前文，我們分析了螞蟻莊園運用遊戲化思維提升用戶活躍的案例，運用好遊戲化思維，帶來的效果可能真的不亞於狂撒幾個億的“賺賞金”活動。
也許你會想，並非所有公司都能像支付寶，有資源和財力開發出一款養成類遊戲。恰恰相反，遊戲優化思維玩得溜，能低成本、低門檻增加用戶的忠誠度，而且遊戲化思維能廣泛應用於社區運營、社群運營、用戶運營等多領域。
那麼，如何用好遊戲化思維呢？
在介紹螞蟻莊園案例時，我們已經講到了簡·麥戈尼格爾在《遊戲改變世界》中，提出的遊戲的 4 大決定性特徵：目標、規則、反饋系統、自願參與。
1）目標設置：有清晰的成長線路
遊戲化思維的第一個點是目標，指的是玩家努力達成的具體結果，在此過程中，一定要為用戶建立清晰的成長路線，讓用戶為了目標有所期待。
螞蟻莊園中，用戶成長路線是通過捐獻愛心體現出的榮譽值變化，從“助人為樂”勳章到“敬請期待”（未知）的路徑，就是一條完整的成長路線。
用戶成長體系在社區運營、社群運營、用戶運營等領域中也同樣適用，可以說是激勵用戶持續活躍的必備技能。
比如，社區型產品小紅書，用戶的成長路線是尿布薯、奶瓶薯···金冠薯，總共 10 個階段，它會給出各個階段的進階條件。
運營研究社區塊鏈社群也有清晰的用戶成長路徑，社群中的用戶有從韭菜胚芽到莊家，共 7 個階段的成長路線。
運營社區塊鏈社群的用戶等級與積分
在設計用戶成長路線時，一定要注意幾個點：各個階段的分值（積分）要明確；從一個階段到另一個階段需要需要的任務要明確；用戶成長路線不宜太短，限制了用戶的上升的天花板。
2）規則設置：與運營指標相結合
除了用戶成長路線，在運用遊戲化思維時還要注意，將運營指標與規則設置相結合。換句話說，就是將 KPI 分解到用戶的任務中，以規則的形式一步步引導用戶幫你達成 KPI。
當然，如果你一上來就告訴用戶要去完成 XX 任務，用戶一定不會買賬，你需要先告訴用戶結果（利益），再告訴用戶如何達成這些結果。
比如，運營研究社區塊鏈社群為了活躍用戶，搭建了一套刺激用戶活躍的積分體系。我們會先告訴用戶，積分可以實現購買、打賞、懸賞、投票、兌換這 5 種目的。
將用戶能獲得的福利明確公佈後，緊接著就可以告知用戶，通過哪些行為可以獲得積分，各個行為分別能獲得多少積分。
運營研究社區塊鏈社群積分規則
備註：系統獎勵：同一條群精華的閱讀及點贊只會獎勵 1 次；人工獎勵：最先邀請好友人數最多的成員，可額外獲得200積分；如果出現邀請人數相同的情況，以最先完成邀請的人為準。
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除了上述的福利刺激，還有另外一種刺激用戶的方式是榮譽刺激，最常見的是將用戶行為做成的排行榜。
比如，微信運動和微信讀書的排行榜，不僅告知用戶當前的排行情況，而且還有點贊、進入用戶主頁等功能，增強互動。
在設置規則時，同樣要注意幾個點：規則要能實現引導用戶參與活躍的目的；先告知用戶福利兌換方案，再進行積分獲取途徑的引導；排行榜應具備互動屬性；把控好積分兌換成本。
3）反饋系統：及時響應用戶行為
如果大家玩遊戲，一定對遊戲的及時反饋有深刻的體驗，《英雄聯盟》裡“first blood、double kill ”的及時反饋，讓玩家熱血沸騰。
及時反饋相當於給用戶的一種承諾，讓用戶知道目標越來越近，只要繼續玩下去，很快就會到達。
上文提到的螞蟻莊園也是如此，每次給小雞餵食都能看到距離集滿雞蛋還有多久。螞蟻莊園的榮譽勳章也有進度條，告知用戶要實現某勳章需要多少顆愛心。
此外，及時反饋不僅僅體現在進度條上，還有用戶在進行其他操作時的，需要給用戶一定的反饋和互動。比如，點擊螞蟻莊園中的小雞時，會出現一些文案提示，讓用戶知道自己的“點擊”行為得到了響應。
目標、規則、及時反饋、自願參與並非割裂開的，三者在實際運用中能夠成為互相關聯的體系。
總結
今天借螞蟻莊園的案例來分析遊戲化思維，其實遊戲化思維是一個非常大的概念，但可以分解開從目標、規則、及時反饋、自願參與，這四個點入手。
目前遊戲化思維最常見的運用是 PBL（點數、徽章、排行榜），它們並非遊戲化思維的全部，但在運營實踐中能大範圍使用。
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