2018年，手機界沒有了形式大過產品的生態，沒有了半月一度的演唱會，連相聲彙報演出的氣氛也格外凝重了起來。“寒冬”真的來了嗎？
當人口紅利消失，手機行業幾乎和每個行業一樣，所有的資本、渠道、技術、甚至生態鏈都將向頭部廠商靠攏——他們能給出更好的價格，來負擔得起更頂級的材料和更大膽的方案。
2017年的中國手機廠家和市場最喧囂的一年，營銷至上趨勢一直影響著中國手機產業的價值判斷。以OPPO為代表的步步高系和金立等中國手機廠商曾一度成了中國綜藝節目的最大金主，支撐起了中國綜藝節目冠名的半壁江山。在中國手機產業的營銷至上的虛假繁榮下，甚至連華為、小米也開始涉足綜藝冠名。
中國手機產業的在營銷上的鉅額投入，養肥了中國的垃圾綜藝節目，但卻也在抽乾中國手機廠商的血液。進入2018年，首先是金立曝出資金鍊緊張，欠銀行和供應商貨款近百億，而在2017年，金立全年銷量3000多萬臺，市場營銷費用達到了60億元人民幣。金立資金鍊危機的暴露，不由得讓人懷疑，2017年比金立更瘋狂的步步高系，其未來的走向又將如何？
一、蘋果再次登頂，小米重回巔峰，市場從虛火迴歸理性
近期IDC發佈的全球智能手機市場跟蹤數據，讓我們看到了2017年中國智能手機產業虛假繁榮之下的理性的表現。
IDC全球手機市場跟蹤數據
從全球市場來看，2017年第四季度，蘋果藉助於iPhone X助攻，成功地再次成為銷量和市場份額全球第一的廠家，第四季度整體銷量7730萬臺，這一數據與蘋果2018年第一財季（2017年10~12月）公佈的手機銷量相同。華為以4100萬臺的銷量繼續鞏固了其全球銷量排名第三的位置，最大的意外是小米以96.9%同比增長，銷量達到了2810萬臺，排名全球銷量第四。而營銷至上的OPPO，2017年第四季度銷量不僅同比下降了13.2%，而且銷量僅為2740萬臺。
從全球市場銷量的排名來看，蘋果本季度超越三星，重新成為銷量第一，iPhone X的貢獻是巨大的，儘管中國媒體並不太好看iPhone X，但本季度iPhone X佔了iPhone總銷量的50%，也說明了這款產品具備革命性的創新。華為一直以技術為導向，其2017年的新款Mate 10系列和榮耀V10，都與iPhone X有相似之處，以人工智能為主要特徵，開始引領下一個十年的手機形態。小米自2017年初由營銷回歸產品導向，開始了復甦之路，第四季度接近100%的同比增長，也同樣說明，在智能手機市場，產品才是決定性的因素。
與蘋果、華為和小米相反，以營銷主導的OPPO等廠家，超過10%以上的同比下降，也進一步說明，在手機產業，靠營銷可能會引起一時的喧囂，但總歸還是走不遠的。
二、從趨勢看，華為和小米未來仍然是中國手機產業的代表
從一兩個季度的銷量來看未來的趨勢，多少有些馬後炮的味道，但如果從兩年的銷量和增長速度看，我們更容易看清產業的走向。
2015年至2017年中國主要手機廠家銷量
上表為2015年至2017年第四季度，中國主要代表性手機廠家的銷量情況（需要說明的是，這一統計主要數據依據是IDC歷年來的市場報告，但2017年第三、第四季度，由於有些廠家已經跌出了全球銷量第五，其數據主要依據其它市場調研公司的數據）。
從銷量同期性走勢看，華為呈淡旺季規律性波動，但整體增長趨勢明顯，就季度銷量來看，在中國手機廠家中，季度銷量超過第二名近2000萬臺左右，已全然成為超級玩家。小米自2017年第一季度開始，絕對銷量開始迅速增長，至2017年底，已成長為國產手機廠家中銷量排名第二的玩家，其銷量曲線從趨勢上看，仍然有上升空間。而以OPPO為代表的步步高系，開始進入了全面下降的通道，雖然目前與小米的銷量相比，差距在百萬臺之間，但從趨勢上看，未來繼續下降的可能性很大。
市場的同比增長，可能更容易看清廠家的成長潛力，下面是四家廠商的歷年來同比增長曲線。
2016年至2017年中國手機廠家同比增幅
從圖中可以清楚看到，自2017年第二季度，小米的同比增幅全面超過了國產其它手機廠家，這與小米2016年整體銷量基數低有關，但也說明，小米自從迴歸到產品本身，用戶和市場給予小米了極大的肯定。同樣，受整體基數的影響，華為年銷量超過1億臺的基數，雖然絕對銷量的增長仍然可觀，但增幅進入了週期性振盪，但總體而言，華為的同比增幅，仍然穩定在15~20%之間，從全球蘋果和三星的歷史看，這一平均增長和週期性規律，已全然超過了三星和蘋果的增長。以OPPO為代表的步步高系，進入2017年以來，同比增長全面下降，從2017年第三季度開始，部分進入了負增長，到第四季度，全面進入了負增長，這一趨勢同樣說明，以OPPO為代表的步步高系，如無意外，2018年第一季度開始，可能將進一步擴大同比負增長的趨勢。
所以從成長性判斷，華為和小米在2018年將擴大與其它廠家的優勢，成為國產手機廠家的代表，以技術為導向的華為和以產品為導向的小米，將成為高端市場和中端市場的兩家代表性企業。
三、出海未必就是坦途，迴歸產品仍是根本
國產手機廠商，大致可以分為四種類型。一是以技術主導的華為，二是以產品主導的小米、魅族和360手機，第三種是OPPO代表的步步高系和金立為代表的以營銷主導的廠家，第四種是以設計驅動的錘子（事實上，從堅果PRO系列來看，錘子依然是產品主導）。
從產業近十年的發展來看，這兩年過渡營銷和線下渠道的喧譁，和2012年至2014年間興起的小米線上模式並無二致，其核心仍然是營銷為王的思想。受中國人口和市場分佈的客觀因素限制，從超一線城市到鄉村，信息獲取渠道和用戶消費習慣千差萬別，任何一種市場手段都不可能通吃一切。從產業歷史上看，以線下零售為主導的市場手段，並不存在什麼創新之處，在功能機時代，這都諾基亞、摩托羅拉等品牌玩剩下的手段，只不過在2012年至2014年間，由於線上的迅速崛起，讓一線城市的線下銷售逐漸退出主流銷售渠道所致。從中國零售業的發展來看，線上的增長是一種不可逆的過程，目前佔到整體市場銷量的20%左右，但未來隨著三線以下市場電商消費習慣形成，從整體市場渠道，手機這種標準化的產品形態，線下將是主要的銷售渠道。線下渠道所動用的社會資源從經濟學的角度來看，仍然是低效率的一種商業模式，一些廠家過度的線下專賣方式，已經發展到了在三四線城市，一條几百米的街道，竟然有十幾家、幾十家的手機專賣店！市場真正承載這麼多的專賣店嗎？
營銷遲早是要見底的，金立的百億資金鍊危機，絕對不會只限於金立一家，在鉅額的市場投入和低毛利的雙重壓力之下，中國智能手機市場顯示出了其殘酷、血腥的一面。2017年酷派倒下了，樂視手機倒下了，2018年金立能否活過來還有待觀察；同時受國內市場容量所限和各廠家增長下降，出海成了另外一種選擇。
經歷了2016的手機銷量的歷史高點和2017年的首度下滑，2018年的智能手機市場可謂驚喜中略帶遺憾。驚喜的是有華為作為老大在前面繼續引領技術創新和芯片自主化，後面有OV的崛起，還有小米和一加出海的成功。遺憾的是有些原本產品和理念還不錯的企業開始出現了危機，一些往日的巨頭一蹶不振。但這並不包括那些原本自身就有問題的企業，特別是玩弄資本，最終引火自焚還坑害供應商的企業。
集體出海是2018年的主旋律。之前深耕歐美市場的開始向東南亞、印度滲透，而之前深耕這些初級市場的也開始反向往歐美等成熟市場滲透。互相滲透讓中國品牌在全球擁有了40%多的市場份額，今後隨著全球化和本地化的推進，這一數字還會繼續攀升。
不過，2018年也是中國手機市場乃至世界手機市場的“T型格局”進一步加劇的一年。截至2018年第三季度，中國本土市場Top5的品牌佔據了87%的市場份額，去年同期為80%。T型格局會繼續造成資源向頭部聚集，形成強者愈強的馬太效應，進一步壓縮其它品牌的生存空間。
巨頭猝死，中小廠商艱難維繫，今年是“智能手機市場洗牌的一年”，這個結論一點也不為過。
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