文|天下網商記者 蔣嬋娟
“終身免單”，抓住這個極具誘惑力的詞，韓都衣舍打響了今年天貓雙11雙營銷的第一槍。
10月20日，天貓雙11預售正式開啟，韓都衣舍順勢推出了活動，購買到第2億件的用戶就能享受終身免單的福利。店鋪頂通的位置，每隔12小時，就會更新一次，距離“兩億錦鯉”誕生還剩多少件的數據，營造緊張的搶購氣氛。
韓都衣舍天貓旗艦店首頁
10月29日，一位淘寶ID為“tb8338362”的“2億錦鯉”終於誕生。他/她可以獲得每年最高不超過1萬元的終身免單資格，配合猜測“2億錦鯉”的年齡還隨機抽取100位“小錦鯉”，“小錦鯉”在天貓雙11當天免單500元。
據韓都衣舍提供的數據，這個操作並不複雜的玩法，全網曝光量達到了1億，淘內曝光量也已超過2000萬，有20多萬粉絲參與了這次活動。更重要的是，韓都衣舍也在向外放出一個訊號，它已經在全網銷售了2億件服飾，擁有了6000萬的粉絲。
對於韓都衣舍來說，前者是過去的成績證明，而後者才是未來發力的底氣。
從0到2億件
畢業於山東大學的趙迎光，作為國企的駐韓代表，在韓國工作了整整十年。
這十年，趙迎光經歷了韓國電子商務的起步到成熟，也正是這段工作經歷，幫他找到了創業的方向。2008年，趙迎光正式辭職創業，半路出家做服裝，創立了定位為韓風快時尚的品牌：韓都衣舍。
回看韓都衣舍創立的那一年，不得不說趙迎光遇到了好時機。彼時，優衣庫才剛剛進入國內，渠道佈局還未成熟，國內民眾對其認知度並不高，H&A和ZARA這些快時尚品牌甚至都還未把目光投向國內。
韓都衣舍代言人：全智賢
在做韓都衣舍時，趙迎光始終秉承從韓國女裝網店學到的一個秘訣：款式多、更新快、高性價比。剛開始缺錢、缺經驗的趙迎光，選擇從韓國服裝代購入手。他從山東工藝美院等高校先後招了40 名學服裝設計及韓語學生，讓他們從三千多個韓國品牌中篩選出一千多個，然後每人負責25 個品牌，每天從中選出8 款，上架到淘寶銷售，賣出後再到韓國網站下單。
精準的品牌定位、快時尚的思維，再搭上了互聯網蓬勃發展的快車，踩中流量紅利的韓都衣舍很快就在當時在國內年輕人中打開了市場，成為了互聯網催生的眾多服飾品牌之一。
2012年，對於互聯網品牌來說是分水嶺，這一年淘寶商城正式改名為天貓，越來越多的傳統及國外服飾品牌開始上線，線上服飾市場競爭日益激烈。此後天貓雙11的榜單上，互聯網服飾品牌的身影越來越少，而韓都衣舍似乎有著更長線的爆發能力，去年天貓雙11，韓都衣舍位於天貓女裝第五位，也是唯一一個擠進該榜單前十的互聯網女裝品牌。
2億錦鯉公佈
今年天貓雙11前，韓都衣舍“2億錦鯉”終身免單的營銷活動，不僅通過店鋪、微博、微信等線上渠道營造活動氛圍，還佈局了線下渠道進行發聲。恐怕為了炒熱緊張的雙11搶購氣氛外，通過2億件銷售和6000萬粉絲的數據達成，它也在向外透出訊號，品牌的發展潛力遠不止於此。
韓都的“小組制”
在韓都衣舍，最讓人津津樂道的便是“小組制”。
趙迎光是稻盛和夫的“阿米巴經營管理模式”的信奉者。他曾在多個場合介紹“小組制”的做法，表示“以產品小組為核心的單品全程運營體系”是韓都衣舍的核心競爭力。
韓都衣舍的“小組制”一般由設計師、貨品管理、頁面製作三個職能成員組成，每個產品小組的職責、權利及利益分配都透明公開。這意味著，老闆不能決定員工收入，能拿多少完全取決於自己。這種讓第一線的每一位員工都成為主角，主動參與經營，進而實現“全員參與經營”的做法，讓每個員工的能力都能得到極大釋放，團隊也能一直保持著競爭意識與狼性。
韓都衣舍”首席好看官“古力娜扎
在韓都衣舍的“小組制”中，組合不是固定搭配的。當小組成員認為自己可以有獨當一面的能力時，只需要向原先小組交付一定比例的“學費”後，就可以選擇“招兵買馬”，自立門戶，來達成更好業績以獲取更高的報酬。更重要的是，小組甚至可以拿著韓都衣舍的專項資金，去創立新的品牌。這為韓都衣舍提供了更容易滋生子品牌的土壤。
趙迎光曾在接受媒體採訪時分享過一段小故事，他與匯美集團董事長兼CEO方建華和小狗電器CEO 檀衝在黃山辟穀，三人就“100億元的品牌集團怎麼組成”問題產生了分歧，方建華和檀衝認為五六個品牌足矣，但趙迎光卻覺得，這需要30-50個品牌才能實現。
“互聯網品牌一定要滿足消費者日益強烈的個性化需求，這需要用品牌來實現切片式細分市場需求。因此，互聯網品牌一定是小而美的。”趙迎光認為每個品牌，尤其是小而美品牌都會有自己的天花板，多樣化需求下，只有多品牌才能滿足消費者的不同需求。
正是基於這個思想，韓都衣舍的子品牌戰略很久以前便已初見端倪。2012年，韓都衣舍孵化出了韓風快時尚男裝品牌AMH，2013 年又推出歐美風快時尚尼班詩、韓風優雅時尚SONEED和韓風快時尚童裝米妮·哈魯。到了2014年，更是迎來了子品牌的集中爆發期。另外，配合外部收購與合作建立，韓都衣舍的子品牌矩陣在不斷髮展與壯大。
“二級生態”
同為互聯網品牌創始人的趙迎光和方建華是一對好戰友。
韓都衣舍品牌矩陣
他們在品牌建設方面擁有著許多共識。比如他們花費大量精力努力克服供應鏈的短板，看到單品牌發展瓶頸，針對個性化特徵更為明顯的線上消費者，用愈加細分風格的子品牌拓展消費人群。
但有一件事，兩者卻吵翻了天。“我們是一家純互聯網起來的企業，沒有線下的基因。”趙迎光表示，方建華則揚言“互聯網品牌，五年內不做線下，沒有未來。”
就這樣，兩個品牌踏上了兩條不同的發展軌道。2015年，方建華啟動“茵曼+千城萬店”線下計劃發力線下。趙迎光則開啟了“品牌商+服務商”雙輪驅動模式，為韓都衣舍發展“二級生態”搖旗吶喊。
用趙迎光的話來講，二級生態是基於阿里等平臺構建的一級生態基礎上，依託數字化商業智能系統，為國內傳統品牌、國際大牌、網紅品牌、初創品牌等提供線上生態運營服務。
在韓都衣舍十週年的慶典上，趙迎光提出了未來的十年目標，計劃用韓都衣舍打造的互聯網品牌生態系統，服務1000個品牌，創造2000億市值，打造1000個千萬富翁，更立下完不成業績就裸奔的誓言。
不過，雖然堅決不開實體門店，但趙迎光認為未來幾年，不會再是簡單地區分線下與線上，而是互相協作，融模式結構為一體，線上線下不是敵人，而是夥伴。於是，韓都衣舍選擇用更適合自己的玩法：與線下品牌合作。
2016年3月，韓都衣舍九牧王成立合資公司。韓都衣舍負責選款和運營，而九牧王則側重供應鏈，兩者各自發揮所長，推出了韓風時尚商務休閒男裝品牌ROR。只不過，如今ROR的天貓旗艦店已經關閉，看起來合作探索，道阻且長。
6000萬粉絲
2016 年3 月10 日，韓都衣舍旗艦店粉絲正式突破一千萬，成為天貓史上第一家關注粉絲破千萬的店鋪。而現在，韓都衣舍的全網粉絲量已經突破6000萬。
在淘內運營上，韓都衣舍是那波勇於先吃螃蟹的人。2012年微淘產品剛上線，韓都衣舍就已經把無線端的微淘運營納入考核，並在2013年就已組建無線內容運營團隊，當時鮮少有商家對於無線運營抱有太多希望，更別說投入專人運營。移動互聯網的大爆發，無疑證明韓都衣舍押對了這一局。
2億件線下廣告投放
同時，韓都衣舍也在深耕品牌影響力的打造。2014年，韓都衣舍簽約了在亞洲範圍內十分具有知名度的韓國女星全智賢。配合代言人公佈，其推出了一系列粉絲互動，結合店鋪利益，增加粉絲的互動和粘性，而明星粉絲也成為了韓都衣舍新的流量來源。
互聯網品牌中，韓都衣舍也是第一批發售“明星同款”的品牌，這讓它品牌風格的標籤在消費者群眾眼中更為鮮明化。
到了移動互聯網時代，隨著年輕一代變為消費主體，個性化消費成為趨勢，因為興趣愛好而聚合到一起的社群經濟，正在打破傳統宣導式大眾消費標準。這一趨勢下，韓都衣舍也在嘗試用更加年輕化的方式對話年輕人。
2017年5月，韓都衣舍在店慶期間，聯合了同道大叔和B站，推出“二次元少女心”的廣告戰役，同步投放線上線下多渠道；今年5月的週年慶，在杭州打造了“奇妙靈獸節”的快閃店，現場還邀請了韓國網紅以及國際知名IP設計師體驗與互動；這次雙11前夕，又瞄準“錦鯉”這個下半年的大熱詞，用“終身免單”的噱頭，配合銷售2億件的數據，策劃了營銷活動。
“擁抱變化，勇於試錯。”這是趙迎光應對環境不斷改變的答案，2億件和6千萬是另一個起點。
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